小米多事之秋 雷军再度挂帅中国区

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雷军再次执掌中国，这也反映了小米在手机业务上不能再输的危机。小米之家成立时，小米团队高喊“向苹果学习”的口号，现在手机业务已经复苏，学习对象已经成为华为的竞争对手。

近两年后，雷军再次亲自掌管小米中国。

雷军最后一次亲自外出是在2016年。当时，由于渠道和供应链问题，小米的销售疲软，年出货量下降了36%。雷军必须亲自上阵，负责手机研发和供应链，直到2017年。

然而，“重返中国第一”的承诺并没有实现。相反，在华为(Huawei)、光荣(Glory)和ov的影响下，小米中国在2018年发布了一份不尽如人意的成绩单，这不仅显示出第三和第四季度手机出货量大幅下降，还降低了其市场份额。2019年，危机再次袭来。

5月20日晚，小米发布了2019年第一季度财务报告，总收入为438亿元，同比增长27.2%，净利润为21亿元，同比增长22.4%。在此期间，redmi note 7系列于1月10日发布，并于2月28日开始在海外销售。第一季度累计销售额超过400万元；小米9于2月20日发布，但截至4月初，其销量已超过150万部。

总体环境也更加严峻。根据市场研究机构对位的数据，2019年第一季度，中国智能手机整体出货量持续低迷，总量不到1亿部，同比下降7%，环比下降12%。与此同时，小米在中国的市场份额同比下降21%，至11%，仅次于华为和苹果。

为了加强品牌定位，小米在2019年初独立于红米品牌，专注于最终的性价比。手机行业的老手陆率先发难。分离后，小米将专注于中高端市场。今年第一季度，小米智能手机在国内外市场的平均售价分别上涨了29.9%和12.1%。

然而，对手仍在一步一步地施压。华为(包括荣耀)在中国的市场份额为29%，线上线下渠道同时扩张，给小米“稳定中高端”的目标带来了很大压力；Oppo召回自主品牌realme，而vivo孵化的子品牌iqoo则阻碍了红曲的多元化发展。

连续几个季度国内出货量低迷，使得小米“重返中国第一”的希望渺茫。经过几次人事调整，中国的业务框架逐渐清晰，雷军回到了前线。小米真的能反击吗？

中国不断变化的形势

小米上市后，人事调整接连不断。这一次，雷军出山的小米中国由原来的销售和服务部组成，其前身是小米。

2017年之前，雷军个人专注于R&D和供应链，而林斌负责小米。负责小米的销售、服务和售后服务。同年10月，小米实现了阶段性目标，年销售额超过1000亿元。小米。com已经基本上形成了一个新的零售原型。

随后，小米。com改为销售和服务部门，新的主管空·江担任该部门的总经理兼集团副总裁，直接向雷军汇报

这位空 drop的主管是王令明，他最近因涉嫌猥亵被解职，并在微博热门搜索上发帖。

从王令明的简历看，他曾担任电话世界集团第一任董事和天宇移动副总裁，在供应链、营销、零售等领域有着丰富的经验。中国企业家从小米内部员工那里了解到，雷军最初对王给予了高度的关注和期待，因为小米的“互联网手机”和“性价比”基因注定了它在线下渠道有很多困难。找到一位通信领域的老手可能有助于小米的新零售业务，尤其是线下业务。

这种用人理念与2019年邀请陆加盟负责红米品牌是一样的。

小米。com是小米手机业务的核心位置。2016年，在林斌的掌控下，小米的在线销售渠道从小米商城扩展到京东、天猫等电子商务平台，并开始下线小米主页。雷军邀请王令明是因为其线下渠道的实力。小米需要突破小米之家以外的新线下模式，如直销店和授权店，并渗透到三个四线城市、县和乡镇市场。

然而，王令明的表现并没有达到预期。2018年，小米在海外市场蓬勃发展，但其国内市场份额继续下降。

2018年9月13日，小米成立了一个组织部门和一个总参谋部。小米原生态链创始人兼负责人刘德任组织部长负责公司人力资源，另一位联合创始人王川被任命为办公室主任，负责与首席执行官协商制定发展战略。与此同时，小米成立了10个新的业务部门，大量80后新人被聘为该业务部门的总经理。

" 空 drop的高管与一起创业的集团首席执行官有着质的不同."小米销售部门的一名员工向《中国企业家》透露，网上关于王令明的许多爆料都是真的，他的管理和战略存在很大问题。已经建立的新的零售业务没有达到预期的效果，线下渠道的铺设也不理想。一些高级雇员因为和他意见不合而离开了。

经过一年的销量大起大落，2018年第四季度，小米国内手机市场销量仅排名第五，同比下降35%，增速快于疲软的苹果。

2018年12月，小米再次调整了组织结构，销售和服务部重组到中国。集团高级副总裁王川同时也是中国区总裁，直接向雷军汇报。在这次调整中，王令明被调任国际区副总裁并向王翔汇报，这实际上相当于降职。

2019年1月19日，小米宣布成立非洲区域部，王令明再次被派往新的市场。

接手中国业务后，王川在家电市场上做出了很大的努力。在此期间，小米空调谐器、冰箱和洗衣机开始占领家电市场，而电视在互联网品牌中取得了第一名。

今年年初，雷军将aiot置于与手机业务同等的战略高度。根据小米的财务报告数据，截至3月31日，小米的物联网平台已经连接了1.7亿台设备(不包括智能手机和笔记本电脑)，同比增长70%；同期，小米ai扬声器的出货量超过1000万台。根据canalys的数据，2018年，小米ai扬声器的出货量在国内市场排名第二，在全球排名第四。

5月17日，小米宣布成立家电事业部，并任命集团高级副总裁王川为家电事业部总裁，负责空、冰箱、洗衣机等家电的业务发展和团队管理。除了电视，直接向雷军报道..雷军亲自指挥中国。

“手机+aiot”是小米新的业务增长引擎，而雷军选择与王川一起负责一端，也许真的是最后一站。

线下损益

小米从纯电子商务模式起步，无法绕开线下市场。然而，小米的商业模式决定了在这一领域的投资不能“太多”，而且几乎不可能使用海上战术和地毯店。

2015年9月，在海淀区的政策支持下，小米在当代商城开设了第一家线下商店小米之家。“当时，商店一半是售后服务，一半是零售，这是一个完整的尝试。”小米中国线下销售和运营总监王欣对《中国企业家》表示，第一家门店在运营一段时间后就可以支付成本。2016年1月，他们在华润彩城一楼开设了小米的第二个家。同年2月，雷军正式宣布将小米的家从服务店转型为零售店。

互联网基因品牌很难征服线下经销商。第一批小米家庭基本上没有临街的商店。

2016年，小米召开了第一次分销商和合作伙伴之间的沟通会议，这很受欢迎，但沟通会议后，大多数人都退出了。“100个经销商中有90多个不认识我们。”小米家庭运营高级经理程浩直言不讳地告诉《中国企业家》，他让两家经销商合作，并以“试一试，认清损失”的态度开始合作。从那以后，联合商店模式逐渐被复制，到2018年底，已经有1300多家了。

然而，小米注定无法给渠道带来足够的吸引力，因此如何获得足够的市场容量是一个难题。

在传统的线下渠道中，经销商至少赚300元到400元，最后通过各种渠道到达消费者手中，这将使成本增加到1400元。小米给出的1000元成本让很多经销商觉得他们不能玩，不管关系有多好，他们都不能做这种无利可图的生意。有些人在看，而有些人甚至在反抗。

2017年下半年，雷军没有亲自关注业务，但他每周都会与新的零售部门会面。当时的线下策略是“薄利多销，薄利多销”，用一句话来把握“量”。

一个购物中心可以辐射3~5公里，在这个范围内对单一产品的需求是有限的。如果一个品牌采用包括主流、常规和高频产品在内的复合产品上市，可以大大提高回购率，使销售额翻倍。根据小米给出的数据，由于生态链产品丰富，小米家园的回购率是同行业的3 ~ 5倍。

“虽然我们的毛利率可能只有5%，10%，而且是逐渐增加的，别人卖20%的产品，我们卖10%的产品，三个回合后，我们会得到30%。也许我们的人会忙一点，我们的店铺会热闹一点，但店铺的运作是没有问题的。”王新说。

低毛利、高流动率和高周转率被概括为高效率。

“人们的成本最高，下一步就是要为此付出代价。”小米中国副总裁张建辉告诉《中国企业家》，小米经常找到一种方法来讨论内部计划，然后在这条路上找到一种有效的方法。

当ov开始优化渠道的时候，glory和华为匆匆忙忙地把空从线下的空吃掉了，而小米无法“关注”新的零售战略，这注定是失败的。

“亏的是市场没把这么多都拿走，空白了。我认为失败也是一个机会。”张建辉总结道。

手机仍然很重要

刚开始下线的时候，张建辉一天可以经营数百家店铺，而令她最头疼的是，县城和乡镇市场根本不了解小米。

“你以为我是世界前五名，网红手机品牌。我到那里的时候，他不认识你。”巨大的心理落差让张建辉无法接受。

当小米进入品牌大战时，张建慧发现传统的通信市场经销商不一定有热情推广手机以外的产品，或者进行用户体验和互动，而家电经销商一个接一个地销售空套装，但他们不喜欢与他们交流。“也许你还需要找到合适的人。”

为了促进新的零售，小米继续增加物联网。根据小米的财务报告，今年第一季度，虽然智能手机部门的收入为270亿元，但仍居首位，而物联网部门的收入已经占到总收入的27.4%，在几个业务中增长速度最快。截至3月31日，小米智能电视全球累计出货量同比增长99.8%，达到260万台。今年4月，小米发布了小米壁画电视、小米全屏幕电视和米佳互联网垂直空键，这增加了家电领域。

整体手机市场仍然吃紧。根据canalys的数据，2019年第一季度，中国大陆市场智能手机行业整体出货量同比下降2.9%。对此，小米副总裁兼首席财务官周子认为，从宏观角度来看，中国政府推出的约2万亿元人民币的财政刺激措施，至少应该在一定程度上缓解企业信心，刺激零售销售。在减税方面，相关措施刚刚开始，小米正在乐观地等待。

雷军再次执掌中国，这也反映了小米在手机业务上不能再输的危机。小米之家成立时，小米团队高喊“向苹果学习”的口号，现在手机业务已经复苏，学习对象已经成为华为的竞争对手。

在供应商看来，小米物联网的发展并不能给小米的翻身带来决定性的影响，但关键是看手机业务。

物联网在2018年的目标是销量翻倍，但在2019年，销量很难翻倍。“从200亿到400亿，从400亿到800亿，这很简单。我认为可能性很小。小米物联网正处于第二个增长阶段。”一位与小米合作的供应商高管告诉《中国企业家》，米佳产品的定价权仍在小米手中，小米对其生态链的控制非常严格。在接下来的几年里，它们不会被完全切断，它们都需要彼此。

“物联网是一种频率比手机高得多的产品。高频率驱动手机肯定会有助于销售，但物联网有能力驱动手机，因为手机表现不错，有足够的品牌效应。”上述供应商高管分析道:“手机对物联网的帮助比物联网对手机的帮助要有用得多。”雷军必须大力发展手机业务。”

在线电子商务市场的成本是可控的，但小米在空的在线利润并不多，而线下市场的成本难以控制，运营成本非常高。然而，由于印度等海外市场的平稳发展以及国内中小品牌的持续洗牌，小米仍有许多机会。

手机业务将是小米2019年的一个难题，但它必须完成。雷军不能退缩。