瑞幸咖啡的“万店战略”推演

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本文作者是阿尔法工作室的研究员

导语:10，000家店铺对瑞星意味着什么？它将如何影响其市场价值？

5月29日，在瑞星咖啡全球合作伙伴大会上，公司创始人兼首席执行官钱宣布，到2021年底，瑞星咖啡将建成1万家门店。

从0到1只花了18个月就完成了首次公开募股，并立即向市场抛出了“万店战略”。瑞星的扩张速度惊人。

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瑞星将为其万店战略付出什么代价，将面临什么挑战；10，000家店铺的建成对瑞星意味着什么？它将如何影响其市场价值？

为了解决这些问题，我们进行了以下拆卸。

01？万迪安视角

截至2019年第一季度，瑞星咖啡在全国共有2370家门店。由于瑞星4月和5月新开门店数量不详，我们只以第一季度末为起点进行计算。

这意味着在2019年4月至2021年12月的33个月内，瑞星将以每月233家店铺的速度完成剩余7630家新店的建设，以实现开设数千家店铺的战略。

根据瑞星的招股说明书，开设新店涉及的主要成本维度包括:店铺成本(包括员工工资)、装修成本、设备成本、材料成本和营销成本。

根据我们的粗略计算，瑞星建设和运营10，000家店铺的成本大致如下:

[1]商店成本

2018年，瑞星在全国22个城市开设了2073家店铺。瑞星的商店分为四种类型:旗舰店、休闲店、快餐店和外卖厨房店。其中，优香店和缓存店是主流，占90%以上。

根据招股书，2073家门店直接对应两种成本:“租金及其他运营成本(门店员工工资)”和“开业前费用(新店开业前租金)”。前者约为5.76亿元；后一部分约为9800万元，合计6.74亿元。

基于此，可以计算出瑞星单店的平均成本约为325，100元/年。

需要指出的是，由于不同的门店涉及不同的城市、地段、楼层位置和区域，不同时期品牌影响力带来的议价效应也不同，预计瑞星的门店成本在未来两年将继续下降。

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[2]装饰费用

根据招股书，瑞星单店平均装修成本为18.9万元。

基于此，从2019年第一季度末开始，最终建成了10，000家店铺，涉及的新装修成本为:

189，000元* (10，000-2，370)户= 14.42亿元。

[3]设备成本

以咖啡为核心产品，瑞迅的硬件设备主要包括咖啡机、制冰机和冰柜。

根据招股书，瑞星每家店有两台或三台咖啡机，每台机器的成本价为11.6万元。从2019年第一季度末开始，平均每家店2.5台，直到它开设第10，000家店，增加新咖啡机的总成本将是:

116，000 *2.5单位* (10，000-2，370)= 22.13亿元。

此外，根据市场价格估算，制冰机的成本约为6000元，冰柜的成本约为4000元。从2019年第一季度末开始，每家商店平均有一家，直到它开设第10000家商店。添加制冰机和冰柜的总成本为:

(0.6+0.4)万*(10000-2370)户= 7600万元。

综上所述，从2019年第一季度末开始，瑞迅未来的硬件设备总支出约为22.89亿元。

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[4]材料成本

材料成本主要包括制作咖啡和其他商品的原材料成本，以及仓储和物流成本。

据瑞星ceo钱介绍，一杯咖啡的原料加上咖啡豆、牛奶、焦糖、杯子等的成本。一共是4到5元，其中咖啡豆是1元。

根据瑞星2018年的材料成本数据，我们对瑞星的原材料成本进行了更详细的降低-

2018年，售出9000万杯饮料，包括7150万杯饮料和1850万份其他食品；

据了解，现酿饮料(咖啡)的原料成本为4.2亿元，单杯对应的原料成本约为5.87元；其他食品(小吃、茶和果汁饮料)的原料成本为1.2亿元，单块原料成本约为6.48元/块；包装、仓储和物流成本分别为4238万元、3278万元和4509万元，相应的单杯成本分别为0.47元/杯、0.36元/杯和0.50元/杯。

因此，每杯现酿饮料的总材料成本计算为7.2元/杯，其他食品(零食、茶和水果饮料)的总材料成本为7.9元/杯。

因此，单件材料的平均成本为7.55元/件(杯)。可以看出，与钱植雅相比，空仍然降低了瑞星的材料成本。

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据钱介绍，到2019年底，瑞星在4500家门店的基础上，咖啡销量将成为中国第一(原话是:到2019年底，瑞星无论是门店数量还是杯子数量都将成为中国最大的咖啡连锁企业)。

由于星巴克每天在中国市场销售100万至120万杯咖啡，这意味着瑞星每天平均销售至少266杯咖啡，才能超过前者。另一方面，根据单个商店的计算，瑞星应该平均每天每家商店至少销售300杯(星巴克店的杯子更少，300杯是其单个商店的平均值)。

以每户每天300杯为基础，以2018年的材料成本为参照，开了10，000家店，咖啡产品的单日材料成本为:

300杯*7.55元* 1万= 2265万元。

折算成年，总额为2265万元*365天= 82.67亿元/年。

总材料成本反映了零售品牌的规模效应。市场份额越大，议价能力越强，购买成本越低。因此，瑞星的上述材料成本只是一个静态的扣除，实际上在未来两年空会有一个相对较大的下降趋势。

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[5]营销成本

营销成本主要包括广告费用、补贴费用以及销售和营销人员的工资费用。2018年，瑞星的营销费用高达7.46亿元，剔除免费产品后的营销费用为6.16亿元。

营销成本占瑞星2018年所有成本和费用的比重最大，占总收入的73.3%，为6.16亿元。在很大程度上，这是一个新品牌将市场从0扩大到1的必要费用。

值得注意的是，随着获得客户的平均成本从2018年第一季度的人均103元下降到2019年第一季度的人均16.9元，瑞迅的营销成本直线下降:从2018年第一季度占总收入的362%下降到2019年第一季度的29%(第一季度的营销成本为1.38亿元)，这是所有成本项目中降幅最大的。

02？挑战

显然，巨大的成本将极大地考验瑞星未来两年半的现金流。

【1】？账面现金余额

截至5月22日，ipo完成时，瑞迅的账面现金余额大致如下:

ipo融资金额约为5.57亿美元，约为38亿元人民币；

4月18日，b+轮融资1.5亿美元，约合10亿元人民币；

截至3月31日，披露的报表显示净现金余额为11亿元。

以上，瑞星目前的现金总余额最多不超过59亿元(4月和5月的现金消费情况不详)。

[2]未来资金的使用

(1)？一次性资本支出:

根据以上成本计算可知，瑞星在未来一段时间(最多10，000家店铺)的一次性资本支出如下:

装修费用(14.42亿元)+设备费用(22.89亿元)= 37.31亿元。

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(2)？运营现金流计算:

除了一次性资本支出外，商店、材料和营销的成本会随着业务活动的发展而立即发生变化，因此第三方很难进行具体的整体计算。幸运的是，我们只需要测量瑞星2019年至2021年的经营现金流数据，通过把握其经营状况，就可以了解该类成本的整体情况。

我们的经营现金流估算流程基于以下经营数据:

门店数量:我们将瑞星咖啡万店战略分解为三个步骤:第一步是到2019年底拥有4500家门店；第二步是假设到2020年底商店数量将达到7250家；第三，到2021年底，门店数量将达到1万家。

销量:假设2019年、2020年和2021年的日销售杯增长率保持历史增长率(即2018年第一季度至2019年第一季度的增长率)，可以得出2019-2021年部分现酿饮料的日销售杯为317杯，其他食品(小吃、茶、果汁饮料等)的日销售杯为317杯。)是99件。

价格:保持瑞迅现有的补贴定价政策不变。

管理和销售费用比率:基于2018年第一季度至2019年第一季度这两项费用的收入比率、环比增长率和平均环比增长率(见下图)。

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基于上述假设，计算出的单店收入和运营成本数据如下:

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基于此，2019-2021年度最终预测损益表如下:

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通过以上计算，我们最终得出瑞星2019-2021年累计经营亏损(不含折旧)将达到25亿元的结论。

可见，未来三年累计经营亏损为25亿元，加上未来三年累计资本支出为37亿元，总现金流量支出需要为62亿元，超过账面现金余额59亿元。从理论上讲，大约有3亿元的缺口。

然而，在实际操作中，对于理论上数亿的现金流缺口，瑞星有多种控制和搭桥手段，包括适当提价、缩小补贴范围、扩大产品类别和融资租赁咖啡机等重型资产。

因此，总体而言，瑞迅目前的现金储备基本上可以支持其最终实现开店战略。

03？空市场价值

[1]2021年的收入规模预计将达到100亿元

根据我们之前对经营现金流的估计，基于截至2019年第一季度的各项财务指标，在保持现有补贴定价政策的前提下，到2021年底将有1万家门店开业，瑞迅的收入规模预计将达到101.9亿元。

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[2]咖啡价格上涨21%可以实现盈亏平衡

瑞星咖啡产品强调“同等质量和高性价比”。其现磨咖啡产品(基本型号)的标价从24元/杯开始，而2018年的实际平均售价为9.1元/杯。

以平均9.1元的价格达到“万店一店”的战略，在未来三年显然不会赚钱。

根据我们的计算，在保持所有成本不变的基础上，如果瑞迅现磨咖啡(现酿饮料)的价格每杯提高21%，即从目前的9.1元提高到11元，则可以根据单店317杯的日均销售额(根据历史增长率计算出的2019-2021年现酿饮料的日均销售额)实现盈亏平衡。

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[3]10，000家店策略下的市场价值空房

目前，中国市场上知名品牌的单杯现磨咖啡和单杯(小吃、茶和水果饮料)的价格都高于18元，这意味着瑞星在未来几年即使价格上涨50%或100%，仍将具有很强的价格竞争力。

在这点上，不考虑其他非主要的收入和支出，我们简单地计算一下，在当前9.1元/杯咖啡和当前7.3元/片其他食物的基础上，将价格提高50%和100%将产生的营业利润，以及它将如何影响市场价值。

(1)？将价格提高50%

如果咖啡价格上涨50%至13.65元/杯，其他食品价格上涨50%至11元/件，预计2019年至2021年，瑞迅的息税前利润将分别达到10.4亿元、16.8亿元和23亿元(见下表)。

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根据星巴克的估值水平和30倍的p/ebitda估值，瑞迅的市值估计在2020年约为504亿元，2021年约为690亿元。

鉴于瑞星在新兴市场的领先地位，并考虑到其随后在空的增长，如果估值增加20%，估值为p/ebitda的36倍，预计2020年瑞星的市值约为605亿元，2021年约为828亿元。

(2)价格提高100%

如果价格上涨100%至18.2元/杯，其他食品上涨100%至14.6元/件，预计2019年至2021年，瑞迅的息税前利润将分别达到26亿元、41.8亿元和57.7亿元(见下表)。

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按照30倍的市盈率估值，2020年瑞迅的市值估计约为1254亿元，2021年约为1731亿元。

如果按照36倍市盈率(以市盈率代替)进行估值，瑞星2020年的市值约为1504亿元，2021年的市值约为2077亿元。

综上所述，推演和计算表明，瑞星咖啡目前的现金流余额基本上可以支撑其开千店战略的最终落地。在达到10000家店铺的规模后，如果能够100%的提价并被市场接受，目前44.7亿美元(约合311亿元人民币)的市值预计将增长6倍，达到1700亿至2000亿元人民币左右。

资料来源:arfgc/news-detail-19607