高端白酒竞争白热化 打好“文化牌”或成突破口？

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高端白酒市场的竞争越来越激烈。

在激烈的竞争阶段，茅台、五粮液、洋河等龙头企业都选择了发挥文化优势，打造“文化高地”，提升品牌形象。在名酒“头效应”的推动下，白酒行业新一轮的竞争似乎上升为文化竞争。

这个行业引发了一场文化知识产权热

算上近年来最受欢迎的文化知识产权，酒总是可以在背后看到。茅台被评为“相信中国”，五粮液与“向上紫禁城”，洋河梦幻蓝携手“国宝”和“经典唱颂”等。据不完全统计，2018年，有10多个文化项目被白酒企业命名，占39%，实现了口碑和品牌的双赢。同样的目标受众、高度的文化理念和文化节目的普及，高端白酒找到了提升品牌价值的新途径。

事实上，长期以来，白酒公司的常规策略是利用文化赋予品牌权力，并结合文化实现品牌占有。长征途中的茅台酒故事，乾隆六年的江南和洋河大曲故事，这是追溯历史，谈论文化；茅台的“三高”酿造和洋河面肉酒的“三低”技术是对酿造技术的继承和对文化的强调...但与过去挖掘历史、讲故事等简单方法相比，“文化知识产权”正受到越来越多的知名葡萄酒品牌的青睐，并成为一个重要的载体。

具有巨大行业案例价值的是梦幻蓝的知识产权创造。近年来，梦蓝在文化方面进行了多方面的探索:与央视王牌节目《经典歌曲》、《国宝》合作，线下推出“梦蓝国宝”国宝奖系列活动、“梦蓝国宝”江南记忆高端文化论坛等活动，为传统文化注入活力；植根于饮酒的场景表达，我们与“最尊重我的人”谈论情感和文化，引起消费者的共鸣；通过“蓝色梦想全球春节晚会”，它在欧洲、美国等地留下了柔软的足迹，给世界人民送去了文化礼物……在反复的探索中，蓝色梦想作为一个独立的“文化ip”的形象脱颖而出。

他们为什么要奔向“文化高地”？

在提倡文化自信和人民物质生活水平普遍提高以及转向精神文化需求的宏观政策的双重推动下，“文化”正成为下一个商业红利和品牌竞争的高地。作为中国传统文化最鲜明的载体之一，白酒本身具有强烈的文化属性。

定位取决于产品，而文化则显示出层次。“随着消费的升级和消费观念的转变，白酒消费越来越注重品牌和文化观念是必然趋势。”曲城咨询负责人苏认为，白酒市场的竞争归根结底是文化的竞争。

白酒行业专家蔡表示，目前中国白酒正在升级换代，高端产品需要不断开发，高端白酒产品需要文化价值。“白酒企业打文化牌可以增强产品的溢价能力和品牌的价值感，有利于高端产品的销售和消费者教育。”

尼尔森数据显示，中国高端白酒的销售增长率为37.3%，远高于白酒整体增长率8.5%。中国食品行业分析师朱表示，塑造更好的品牌形象有利于进一步提高高端白酒的市场份额。“受到资本青睐、被市场认可、具有文化竞争优势的高端白酒品牌，有望以强劲的增长速度爆发，站在新的发展阶段。”