于雷正和岛创变者年会分享：每一位企业家都应该成为心智战略家

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“在全球企业之间无边界竞争的时代，企业家必须首先成为心理战略家，有效地定义竞争对手并准确定位他们，然后赢得客户的选择。”厚德战略定位研究所所长在政和岛变革者年会定位分论坛的主旨演讲中说。

以下内容是根据厚德战略定位研究所所长雷宇在本次论坛上的讲话编写的。

大家好，我是雷宇，厚德战略定位学院的创始人。今天我想和大家分享的主题是定位和品牌突破，主要分为三个部分:一是中国企业家的新责任；第二，如何找到中国企业的品牌路径；第三，如何更好地将定位与“致良知”结合起来。

首先，中国企业家的新责任

今天，我们面临着全球品牌战的竞争局面。随着移动互联网的蓬勃发展，每个企业离竞争对手只有一根手指。任何种类的产品都可以在亚马逊、天猫、JD.com甚至百度等平台上找到来自世界各地的无数选择。世界已经成为一个高度一体化的本地市场，竞争没有边界。

进入全球无边界竞争时代，每个企业都必须跨越竞争的鸿沟，这种鸿沟日益加深和加快。新产品或服务成功后，世界各地将很快诞生无数模仿者。人类已经迎来了信息爆炸的时代，信息量以每年60%的速度增长，但是我们离客户越来越远，巨大的信息海洋随时会淹没传播的信息。

面对外部环境的巨大变化，我们如何跨越竞争的鸿沟和信息的海洋？

企业家应该清醒地认识到，顾客选择的规律决定着一个企业能否生存和成功。

1.顾客如何做出选择？

根据美国进行的全球购买行为调查数据，在超市中，80%的顾客在4秒钟内做出选择，约90%的购买行为是无意识的。也就是说，客户将在4秒钟内做出购买决定。网上购物通常速度更快。因此，一个企业准确定义其业绩的关键是在4秒钟内赢得客户的选择。如果企业不能为客户提供选择自己而不是对手的充分理由，企业将被竞争差距和信息海洋所吞噬。

如何在4秒钟内赢得客户的选择。

在2013年中欧商学院和厚德战略定位研究所举办的定位论坛上，特劳特先生给出了定位理论的最终定义:定位就是让您的产品在客户心目中独树一帜，成为他们的首选。

每个企业都应该在客户心目中有效地将自己与竞争对手区分开来，给客户一个选择你而不是竞争对手的理由，并围绕这个位置建立一套完整的运营匹配系统，从而成为客户的首选。

每个企业都应该在顾客心目中找到一个优先的位置。

如何验证品牌是否是顾客的第一选择？

首先，品牌是否已经成为某个类别或特征的同义词。例如，想到空就是格力；把中文搜索想象成百度；

其次，消费者心目中的首次提及率超过60%。

一旦成为顾客的第一选择，企业就会有以下五种价值观:

首先，创造客户:你可以更有效地赢得客户的选择；

第二，高度集中:让内部资源得到准确分配，集中于一点，减少资源浪费；

第三，领先定价:这也表明企业可以突破价格战，只有行业领导者才能掌握定价权；

第四，引领创新:让企业和行业的创新转化为绩效，引领创新；

近20年来，哪个品牌从行业创新中获益最多？当然是格力，因为格力在客户心目中拥有优先地位，它最有可能改变行业中的相关创新。

第五，建立防御:一旦你有了头脑的第一选择，你将拥有垄断甚至排他性，你将建立一条护城河。竞争对手很难撼动这一地位。

2.企业家的三个新角色

(1)战略家

在全球精神圈地时代，每个企业都将面临无边界的品牌战争。特劳特先生认为，在未来的商业计划中，很大一部分将是关于竞争对手的分析。此类计划将仔细分析市场中的每个竞争对手，列出他们的优势和劣势，同时制定行动计划以抵制他们的优势并利用他们的劣势。成功的企业家必须表现出与军事将领相同的品质:勇气、忠诚和毅力。

要赢得这场激烈的商业战争，我们需要的第一资源是品牌的精神资源。比如，邰方代表高端抽油烟机，百度代表中文搜索，中文搜索是企业的第一资源，直接决定着你能否创造客户，是否有生存的权利。企业的其他资源依赖于这种资源。

换句话说，没有智力资源的企业随时都会被这种竞争差距吞噬。

老子在《道德经》中说:“少则得，多则惑。”这是圣人信奉的世界风格。”

只有做得越来越少，越来越小心，客户才能理解和选择我们。业务越多，信息传播越复杂，客户越困惑。因此，每个企业家都应该拥抱世界风格，用一句话清楚地表达他与客户、行业和世界的关系。

所谓定位经营是基于顾客独特的精神资源，并发展出一系列的经营组合，使企业各种资源的配置极其简化，生产效率高。

分享厚德服务过的一个企业案例:oppo手机面对国际品牌和华为与小米的竞争，将自己从行业第八位重新定位为最佳。

2010年前后，除了iphone和三星这两个国际品牌之外，中国品牌多普达也非常强大。小米手机于2010年底推出，采用互联网直销模式，在竞争中异军突起，成为中国第一品牌。2014年，其估值一度达到450亿美元。小米在2011年至2013年的定位和定位也非常出色。

与此同时，另一个国内品牌开始崛起，即华为手机。华为过去专注于运营商的定制机器。2014年，它推出了高端手机mate7，赢得了许多商界人士和政治管理者的认可。

2014年，中国手机行业排名第一的是小米，第五的是华为，第八的是oppo。

面对未来日益激烈的竞争，oppo应该如何取胜？

首先，我们必须明确界定我们的竞争对手。经过一线研究和评估，厚德认为，三星和多普达每年推出数百种产品，且价格有高、中、低之分。一方面，它增加了顾客选择的麻烦，另一方面，每个价格段都会受到攻击。，遭到敌人的攻击；联想是一个从电脑延伸到手机的品牌。从长远来看，顾客的想法是不可接受的；iphone稳稳地站在高端，不可动摇。因此，建议oppo手机主要针对两个品牌进行重新定位，一个是华为，在全球技术上处于领先地位，受到政商客户的青睐；一个是小米。凭借互联网的优势和准确的定位，所有的名字都很清晰，但不幸的是，小米的品牌在2014年大幅扩张，低端推出799红米手机，生产了一系列小米家电，这让消费者的认知越来越模糊。

如何与这两个强势品牌竞争？

我们建议，我们应该把握趋势，重新调整我们的位置，把重点放在照相手机上。华为的客户偏向于政治和商业团体，而oppo不能追随华为，因此它应该成为年轻人的照相手机，并积极推动手机类别的细分。

2016年将进行整体切换，定位的主要要求是:增加年轻人选择的照相手机，努力在年轻人中确立首选位置，并推出一系列操作指定。

定位实施后，2016年小米销量从第一位下滑至第五位，oppo上升至中国第一位。从2017年至今，华为加荣耀的总金额超过了oppo。从单个品牌的角度来看，oppo仍然是手机行业出货量第一的品牌。

如图所示，根据国际权威数据机构idc的数据，oppo手机的市场份额在2014年为6.28%，2018年达到19.8%，仅次于华为。

因此，在全球企业间无边界竞争的时代，企业家首先必须成为心理战略家，有效地定义竞争对手并准确定位，从而赢得客户的选择。

②企业家

企业家的第二个角色是什么？企业家。

大约在1800年，法国经济学对企业家的最早定义是，把资源从生产率和产出低的地区转移到生产率和产出高的地区。从客户的角度来看，它是为客户创造新的价值或提供更好的满意度。

第十九次全国代表大会报告指出，中国目前面临的主要矛盾是人民日益增长的对更好生活的需求与不平衡发展之间的矛盾。企业家是解决这一矛盾的主要力量。目前，中国企业家迫切需要同时成为企业家，去做与众不同、有独特定位的事情，而不是模仿别人做得好的事情。

因此，企业家应该具备企业家的心态，包括:

第一，勇于创新:基于品牌定位的创新是有效的创新，并继续引领产品和服务的升级和演进；

第二，拥抱变化:积极从变化中寻找机会；

第三，放弃昨天:企业家应该瞄准新的机会，重新匹配各种资源，创造新的未来。它的核心分配原则是:喂养机会和饿死。

目前，中国企业面临两个亟待解决的问题:

首先是低水平的竞争。

过度模仿、跟风和价格战导致行业无利可图，无法持续创新。

二是过度投资导致的产能过剩。

许多行业的生产能力是需求的5倍甚至10倍。重复建设和产能过剩造成了社会资源的巨大浪费。

如何完成社会资源的有效配置？企业家需要改变他们的战略思维，实现以下三点:

首先，引领差异化需求，敢于创造差异，成为独特的存在。

其次，关注极端，获得领先。找到有优势的机会，先做减法，放弃没有优势的业务，努力获得领先地位。

第三，在业务优势稳定后，可以采用多品牌战略。例如，龙鱼在食用油领域有很多品牌，如胡姬花和欧利威兰。

总之，先找一个“小而精”的领域，敢于选择，全力打造一个“精而精”的企业，成为这个领域的领导者后，再打造一个“多专业”的多品牌企业。

希望更多的中国企业家成为企业家，以定位为中心，更好地引领行业发展。

③实业家

当然，企业家还有第三个新角色，那就是实业家。

稻盛和夫提到:“对于运营商来说，扩大企业规模、雇佣大量员工和提供大量工作岗位已经是一个很好的举措；如果你能使企业变得更强大，创造大量利润，并缴纳大量税款，它将造福社会。”特别是，中国商界需要扎根于主业、不盲从、继续造福社会的实业家。

特劳特先生曾强调:“企业应着眼于长远思考，整合所有内部资源，形成长期一致的战略规划，以促进概念定位。成功的定位需要“一致性”，这比什么都重要。你必须始终如一地坚持下去，决不能年复一年地动摇。”

简而言之，在全球竞争的时代，企业家应该成为战略家、企业家和实业家。在竞争的形势下，我们应该在行业中寻找独特的精神机遇，敢于创造差异，用一生的时间做深入细致的工作，不断创新创业，进而强化和深化我们的定位。这样，经营者在生活中取得了更大的成功，同时，员工也会有效地工作，获得成就感，共同为社会做出更大的贡献。

二、中国企业的品牌路径

在管理科学建立之初，德鲁克先生就明确指出，企业目标只有一个恰当的定义:创造顾客。因此，企业只有两个基本功能:营销和创新。只有营销和创新才能真正形成经济成果，而其他一切都是“成本”。

在全球无边界竞争的时代，只有精确的定位才能创造客户。

然而，我们不能把整个企业放在顾客的头脑中，而是把代表企业的独特符号，即品牌，放在顾客的头脑中。从顾客的角度来看，品牌是当前商业运作的主体。因此，中国企业的核心转型路径是以品牌为载体的创新经济。调动14亿人的智力资源，形成全球竞争力。

当鳟鱼来到中国发表演讲时，他多次提到中国企业的演变:第一步是成为世界工厂，但世界工厂将带来高污染和低利润，随着劳动力成本的上升，将有沉重的压力。因此，他建议第二步是为制成品建立品牌，并提到了核心挑战，即提高营销能力，学会如何竞争。

在全球无边界竞争的时代，竞争的基本单位是品牌，营销的本质是定位。

近年来，厚德战略定位研究所结合经营环境的变化重新定义了“品牌”:它是顾客心目中产品的独特选择理由，即成为某一类别或特征的代表。当顾客想到这个类别或特征时，他们会在第一时间想到我们独特的标志。

中国企业打造本土品牌的四条路径:

1.抓住类别；2.细分类别；3.占据类别特征；4.区域优势

例如，2014年由豪德服务的龙鱼是第一个占领这一类别的顾客。1990年前后，龙鱼率先引进小包装食用油，成为中国第一个小包装食用油品牌。另一位客户莉莉女装积极专注于行业内大品牌的“商务时尚”业务，促进了品类细分，业绩快速增长。在过去的几年里，年销售额超过60亿到30亿。

中国企业打造国际品牌的三条途径:

第一，聚焦中国传统优势产业，特别是具有独特文化特色的产业，如中国食品、中药、中药、丝绸、茶叶、白酒等产业，可以形成独特优势，甚至打造国家竞争力。近十年来，中餐有了很大的发展，中式快餐是西式快餐的五倍。

第二，着眼局部，有所突破。为了与国际巨头竞争，中国企业应该敢于选择并主动关注某个行业甚至某个产品，以获得专家优势。

像我们的老顾客邰方，他专注于厨房电器，在2010年，它类似于西门子的厨房电器业务，只有超过10亿元的销售额。对西门子而言，在邰方重新聚焦于更了解中国烹饪风格的“高端厨房电器”之后，其2017年的销售额超过了100亿元，是西门子在中国厨房电器业务规模的五倍。

在这个时候，我们也应该敢于收购具有区域智力资源优势的外国品牌，以应对国际竞争对手。例如，厚德的客户——世纪长河医疗投资集团的郭总对量子医疗设备的未来持乐观态度，直接全资收购了德国百康。

中国品牌必须与全球大品牌竞争，从单一品牌到小型品牌。因为中国是一个拥有14亿人口的巨大市场，任何一个小领域乘以14亿都会得到一个巨大的销售规模。

第三，打造oem/odm品牌。中国企业也可以充分利用制造业的优势，成为某一领域的首选贴牌生产品牌，企业将重新焕发青春。例如，神州国际已经成为第一个服装代工品牌，市场价值超过1500亿元人民币。厚德定位学院的客户袁林川服装也成为了一个一流的女装内衣贴牌生产品牌，并取得了快速发展。

特别是，如果你想建立一个oem品牌，记得不要推出自己的品牌。与你自己的客户竞争会把客户推向竞争对手。因此，选择打造oem品牌的企业通常不推荐在原有领域推出自己的品牌，从制造企业向品牌企业转型也不容易。

中国企业拓展海外市场的一般步骤；

首先，我们应该在中国获得足够的优势。

由于中国人口众多，任何一个子行业或产品乘以14亿都是天文数字。一旦你成为中国的老板，就意味着你可能是世界上最好的品牌之一，所以你应该首先在中国赢得领先地位，做大规模，然后开拓海外市场。

其次，拓展海外市场的一般路径是:中国-东南亚和南亚-中亚-非洲-欧洲-美洲。

结合厚德在海外市场为oppo手机和便携式按摩器提供定位咨询的经验，按照这条路径逐步开拓海外市场将会更加有效。尤其是，美国市场对中国品牌的普遍认知度较低，现在面临着中美贸易战，而这往往是最难做到的。当然，这条道路会因各行业的具体情况而略有不同。总的来说，中国企业在开拓海外市场时，建议要循序渐进，不要分散到全国各地，要一个一个地赢，尤其是要牢牢记住领先地位。

第三，定位和良知

现在，许多企业家，包括郑和岛的岛亲，都有深化学习的良知，因此，让自己更有动力，增强为国家和社会服务的使命感是非常有益的。目前，中国迫切需要与祖国同呼吸、同命运、敢于承担责任的企业家。它还需要高度的理性，吸收中西管理的精华和优秀的文明经营者，实现中西结合，三心合一，有效地连接顾客、员工和企业家的心灵。

凭良心说，我应该注意什么？

任务也来自外部。

一个企业的成就在企业之外，其使命和文化的来源也应该基于外部的客观机会。这一使命不仅源于企业特别是经营者的利他主义，而且基于行业竞争格局，在客户心中找到了独特的定位机会，使企业的使命既可以是主观的，也可以是客观的。

企业家的主观愿望不应被用作多元化的借口，尤其是当他们没有在行业中赢得领先地位的时候。盲目多元化不仅对企业不负责任，也失去了为社会做出独特贡献的基础。

第二，对顾客的恐惧。

在头脑决定选择的时代，企业家应该把顾客的心当成自己的心，但不要高估顾客的心。通常，企业家的“明亮”的心和“伟大的爱”的心被用来衡量客户的心，这是高估。今天，由于产品太多，信息迅速增加，顾客只能接受简单直接的要求。顾客不太关注品牌。过于复杂的业务和情感需求很容易导致客户困惑和拒绝。企业家永远不应该用自己的心去猜测顾客的心。

第三，成为内外心灵的纽带。

企业家的首要责任是连接内部和外部思维。激发内部员工的心和对接客户的心，因为关注和重要性是完全不同的，有必要进行划分和统治。不言而喻，员工在企业工作时是有报酬的，并且有成就感。对于普通客户生活各个方面的购买决策，企业品牌只是4秒钟内的选择之一，没有你不会影响客户的生活。

企业家想得越多，感情用事就越深，就越难从企业内部的角度跳出去，冷静客观地看待自己的品牌。因此，我们应该敢于放开自己，培养“无我”之心。顾客对企业的关注和企业家对企业的关注是非常不同的，所以定位应该用来打动顾客。

经营者过分迷恋内心感受，即使知道困难也是一种“自持”，企业家也应该“知道命运”——外部客观机遇和社会任务的召唤。

综上所述，在全球无边界竞争的时代，企业家希望成为内部和外部信息的联结者，这实际上是三颗心的结合。首先，他们在顾客的头脑中找到一个独特的机会，用企业家的利他之心来定义企业的使命，然后调动员工的精神能量来实现这一使命。只有把顾客、企业家和员工的心结合起来，他们才能为社会做出杰出的贡献。

最后，让我们看看生活和事业的结果等式。

人生工作的第一个等式，人生工作的结果等于三个方面，思维方式，尤其是你的人生哲学和个人性格的发展，第二个是热情，第三个维度是能力。

受稻盛和夫公式的启发，我发现企业的经营成果也有一个等式，即符合顾客的心乘以经营的合理化，乘以员工的心的刺激。企业的经营业绩由三部分组成，这三部分是不可或缺的。企业家的定位是否准确，决定了他能否打动顾客，决定了企业能否生存。

那么，定位和良知之间的关系是什么？也就是说，在王内要圣洁，在王内要圣洁。

在竞争中找到一个独特的客户心理机会，为企业找到一个外部出口。此时，企业家和员工将不懈努力，他们的工作将卓有成效，并获得成就感，即“外王是内圣”；同时，在企业内部的日常工作中，我们要不断创新和创造，不断强化和深化在客户心中的独特定位，创造更好的外部效果，使我们能够为客户、行业和社会做出更多的贡献，即“内圣外王”。因此，道在我心中，三心合一！

特劳特对中国的期望是，定位学科能够推动中国的经济转型，帮助中国从一个制造业国家转变为一个品牌强国，这需要品牌作为载体，不断创新和进化，甚至全球品牌建设。每个企业明确定位后，将使行业健康发展，减少无效的资源投入；让顾客的生活质量不断提高；让企业家和员工富有成效地工作，并获得良好的发展。

厚德战略定位研究所将牢记特劳特先生的委托:在中国定位，在中国本土化，希望大家能推动中国企业和中国品牌融入世界，赢得尊重。谢谢你！