易主后的HBO还能拍出《权力的游戏》吗？

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今年是hbo的一个重要转折点。

最大的变化是所有权的变化。经过两年多漫长的反垄断诉讼，美国电话电报公司；今年2月，美国电话电报公司最终完成了对时代华纳公司的收购，从那以后，属于华纳的hbo也被归为美国电话电报公司；t，一家老牌电信公司。

在；t计划在今年年底推出由hbo内容主导的“华纳媒体”流媒体平台(目前未正式命名，以下简称“AT；流媒体)，其中也包括cinemax，以及一些原来的时代华纳公司的网络，如有线电视新闻网，tbs，华纳兄弟公司和特纳电视网。在流媒体领域；t雄心勃勃，他的目标是朝着他的头前进。

但是毒眼发现hbo和AT；t的整合并不容易。

在；官方网站“directv”频道提供的订阅折扣

“在；电视流媒体的内容招牌，hbo面临许多决策变化，AT；t要求hbo制作更多受欢迎的内容来满足更多的平台观众。这不可避免地让人怀疑hbo的品牌是否会被稀释，因为它偏离了hbo的“精品利基”地位。

除了内容，因为hbo的价格一直很高，AT；t对这项流媒体服务的定价也面临着骑虎难下的困境。hbo上个月初公布的月服务费令人担忧——单价达到16-17美元/月，是北美流媒体服务中最高的价格。在巨人之战中失去价格优势的可能性有多大？

随着迪士尼、苹果和康卡斯特的加入，今年的北美流媒体比赛硝烟弥漫。T和hbo很难突破重围。

“婚姻”:在；t需要内容，hbo需要技术

在；T和hbo的结合实际上是互补的——前者需要内容，而后者需要技术。

作为一家电信公司，AT；t公司的1.48亿电信用户是一个重要的收入来源。2018年，公司收入1708亿美元，通信业务收入1446亿美元，占84.7%。这家电信巨头近年来看到了一个趋势:要吸引用户，不仅需要硬件，还需要“软件”，这是情感纽带的内容。“在当今由科技巨头主宰的环境中，如果一家媒体公司想要生存，它只能将电影公司、电视频道、发行和数据结合起来。”在；t公司和时代华纳公司在反垄断法庭上的辩论代表说了这番话。

除了美国电话电报公司，所有的巨头都在思考这一趋势；除了电视，在全球拥有14亿台设备的苹果和拥有3100万有线电视和宽带用户的康卡斯特，都计划进入流媒体内容市场。华纳传媒首席执行官约翰·斯坦基(John Stanky)表示:“我们现在能够通过这种联系来传递内容，这是一种保持内容情感相关性的方式。”

这一观点得到了数据的支持。在；无线业务、directv、有线宽带和商业服务部门的负责人约翰多诺万(John Donovan)曾公开向媒体透露:“失去10%的客户意味着损失10亿美元。”我们的研究表明，在手机上为客户提供合适的独家内容可以显著降低客户流失的速度。”

因此，为at；对T来说，收购时代华纳公司(包括hbo、华纳兄弟、cnn、dc漫画等。)内容丰富是其整体战略的重要组成部分。

时代华纳公司拥有的媒体资源。

除了用内容吸引用户之外，AT；t还有另一个考虑——通过流媒体服务了解用户的偏好，并帮助他们投放数字广告。去年夏天，为了增强其大数据处理能力和广告准确性，AT；t刚刚收购了科技公司appnexus。

hbo只需要技术。在；在。在t收购之前，hbo本身面临着一场危机，尽管它在内容方面已经有了一块金字招牌。hbo错过了新一轮在线流媒体技术创新，因为它过分强调自己是一家内容公司。

Hbo并非对技术漠不关心。回顾当年，正是因为把握住了技术创新，hbo才热衷于在光纤技术和卫星电视诞生的背景下，找到与付费电视相对应的商业模式，并在21世纪头十年的黄金时段和全天收视率上获得了第一名。

然而，近年来，hbo的技术应用和研发没有跟上在线流媒体的新趋势。尽管hbo在2010年推出了流媒体服务hbo go，但该服务进展缓慢，而且hbo go体验仍然很差，直到四年后网飞推出了第一部自制剧《纸牌屋》(House of Cards)。有一次，当《权力的游戏》在2014年第四季播出时，网站继续崩溃。

权力的游戏第四季

作为一家老牌电信技术公司，AT；目前，t正在投资建设更快的光纤网络和5g等新技术，其xandr数字广告业务也能帮助大数据，这将弥补hbo的技术缺陷。

这样，在；t和hbo之间的“婚姻”是合乎逻辑的。

融合:在；t想要公众，hbo想要钱

联合比竞选容易。

今年2月，hbo前董事长兼首席执行官理查德·普莱普勒宣布离职。这位曾多次在公开场合表示“越多越好，越好越好”的老兵自2007年以来一直在hbo工作，并与hbo在同一条船上工作了12年。

Planpler执掌期间，hbo专注于周日晚系列精品业务，并以《真爱如血》、《权力的游戏》(Game of Thrones)和《西部世界》(westworld)等高质量、可靠的内容换取用户忠诚度，进一步巩固了hbo的“精品剧”招牌。与此同时，他拥有广泛的人脉网络，与好莱坞顶级制片人和演员保持着良好而密切的关系，并给予创作者高度的创作自由，因此hbo也赢得了制片人的赞誉。

随着Pripler的离开，hbo的未来充满变数。自去年6月以来，约翰·斯坦基一直负责整个华纳媒体。他在美国电话电报公司；t已经工作了34年，现在他是华纳媒体公司的首席执行官，同时负责监督hbo。曾经担任首席战略官和directv部门主管的“老电信人”对hbo有着完全不同的计划，HBO曾被定位为“精品利基”——内容更丰富、市场渗透率更高、用户观看时间更长。在这一战略下，hbo需要适应AT；t，或称播放头流媒体，因为对于货架流媒体，快速“上架”不同类型的内容可以使用户保持更长的时间，从而实现一个付费的商业模式。

对于hbo来说，它过去只走一条小而高质量的路线，要制作越来越受欢迎的内容是一个困难而巨大的变化。业内许多人担心hbo曾经因稀缺和严格的质量而脱颖而出。今天，美国电话电报公司；t的“大众化”策略会稀释hbo并使其成为网飞的复制品吗？

据《商业内幕》报道，网飞在2018年发布了2392小时的原创节目，但整个原创节目的平均口碑其实相当普遍。根据专业电影评论网站的评级统计，比如说《变戏法》和《烂番茄》，网飞原创剧的平均得分仅排在第七位，而hbo位居榜首。2018年，只有500小时的原创内容被发布，这还不到网飞的四分之一。

麻烦不仅仅是hbo，还有hbo的烫手山芋，AT；t也付出了代价——HBO过去的高服务价格使得它很难保持它想要攻击的流媒体服务的低价。

上个月初，在；t公司宣布将在年底推出流媒体平台服务，月费高达16-17美元，是北美几大流媒体中最高的——网飞13美元，Hulu 12美元，亚马逊10美元，迪士尼+7美元。许多外国媒体认为，这种如此高的价格；电视和家庭影院能占据多少市场？

但是在；it’真的没有太大的降价空间。最近,《纽约时报》称，hbo已经与Comcast和Dish以及其他分销商签订了合同，因此其服务价格被锁定，空.方面也没有降低在家吃hbot一定要吞下这个“苦果”。三个人熟悉AT；数字战略向《纽约时报》透露，价格比所有竞争对手都要高；在流媒体的价格战中，t没有优势，华纳媒体的高管们也非常沮丧。尽管他们试图重新定价，但任何定价的降低都会威胁到hbo在收购协议中的收入，并让hbo感到不安。

总的来说，这种“婚姻”最终给了“AT；流媒体带来的问题和它得到的好处一样大:价格高，但是好的内容可能会不断被稀释。

同舟共济:内容能弥补价格劣势吗？

在；流媒体没有多少调整时间。因为北美流媒体市场今年一直在飙升。

除了现有的网飞、hulu、亚马逊prime、迪斯尼+和康卡斯特(与环球影业和nbc)，xfinityflex也变成了游戏，加上苹果、沃尔玛和美国电话电报公司；t即将推出一项未命名的流媒体服务，巨人之战即将打响。

沃尔玛的在线平台vudu

但市场很难容忍如此多的同质竞争。德勤发布的第13版(最新)数字媒体趋势调查显示，目前，美国每个人都有三个流媒体支付账户，近一半的用户说平台太多，很难找到他们想看的内容。德勤(deloitte)副董事长、美国电信、媒体和娱乐业务主管凯文韦斯科特(Kevin Wescott)在一份声明中表示:“在美国，消费者可能正在进入‘订阅疲劳’时代。”

由于用户关注有限，流媒体的竞争非常激烈。对此，Stanky准备破釜沉舟:“能够直接面对消费者的平台最终将是有限的。”不管最后剩下多少人，我们都必须成为他们中的一员。”

但是商业世界不仅仅是大喊大叫。如今，为了在流媒体大战中争夺用户，当每个人都有足够的技术支持并且体验差距很小时，主要依靠独家内容和合适的价格。

Hbo是这种流媒体的门面，但它在标题内容的质量方面已经被网飞赶上了。今年年初，hbo以112项提名输给了网飞，获得了108项艾美奖提名。这是17年来hbo第一次没有获得最多提名。

2018年北美媒体提名的艾美奖数量(照片来源网络)

由于竞争对手在外面，风格调整在里面，hbo可能面临最困难的转变。在这方面，斯坦基曾公开表示:“我们现在需要找出如何在不降低质量的情况下扩大这些用户群。”

斯坦基给出的最直接的解决方案是在内容上投入更多。在过去的三年里，hbo的内容投资已经超过了20亿美元，但是这个在流媒体上的投资实际上是9牛一美分——分析家预测迪斯尼今年将在内容上花费210亿美元，而网飞将花费150亿美元。

虽然在；T提供的预算的具体内容尚未披露，但截止日期前的一份报告显示“有AT；在T公司的更多资金支持下，hbo高管将2019年原创节目的制作时间增加到150小时，比2018年增加了50%。”

更多的原创内容是否能保证hbo的精品风格只能在作品出来的时候才能判断，更重要的问题是:即使hbo达到了质和量的双重标准，这些内容能吸引多少用户留在如此昂贵的“AT；流媒体"？

除了hbo品牌，流媒体还拥有cnn、dc系列电影和《老友记》等几张王牌，但其竞争对手也不差——迪士尼拥有皮克斯、漫威、卢卡斯和abc等超级ip，其流媒体服务的定价仅为7美元；目前排名第一的流媒体公司网飞不仅制作原创戏剧和动画的优秀作品，其原创电影《罗马》等也在各大奖项中脱颖而出，月费仅为13美元。

在；流媒体有几个受欢迎的内容，如美国有线电视新闻网和直流系列电影

研究公司moffettanathanson的联合创始人克雷格莫菲特(Craig Moffett)早些时候表示，hbo now是hbo在2014年推出的一款独立流媒体，“与迪士尼相比，hbo now15美元的价格尤其不合理，因为显然前者的内容阵容强大且廉价。”今天的新AT；即使T流媒体在hbo的基础上增加了新的内容，它看起来仍然不可思议，这远远高于每月16-17美元的费用。

高价很容易说服用户。今年4月，lightspeed/mintel发布了一项调查数据。目前，用户数量最多的网飞、亚马逊和hulu分别有9%、10%和12%的用户表示，他们将在某个内容完成后退订，而目前价格最高的hbo有多达19%的用户表示他们将立即退订。

lightspeed/mintel发布的媒体调查数据

你不必完全悲观。因为在；t也在积极回应。

根据华尔街日报，美国电话电报公司；t或引入三级服务价格，最低价格将集中在电影，中间价格将包括电影和一些原创内容，最高价格将包括所有内容。此外，在；t还有另一个诀窍:“多样性”被称为“AT；流媒体公司计划明年推出一项更便宜的广告服务，这意味着它不一定遵循网飞的纯支付模式。从国内流媒体的收入构成来看，广告是盈利的利器。

虽然用户不喜欢广告，但在月租费难以下降的情况下，AT；开发一个便宜的广告版本也是一个选择，毕竟，hbo仍然有吸引力。另外，广告形式是“暂停广告”，即用户按下暂停按钮时会弹出，对用户体验的影响不是太大。

从目前来看，在这场流媒体比赛中，AT被绑在了一条船上；如果t和hbo想要突破，他们还有很多事情要做。首先，这取决于hbo能否完成任务，制作出更受欢迎、更高质量的爆炸；其次是在；t整个平台能否弥补目前的定价劣势。

在今年的北美流媒体市场，前面的路并不平坦。