销售费用猛增却增收不增利 海信电器急需突破传统电视困境

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据《科技板块日报》(上海记者陈墨)报道，a股市场上就有这样一家公司，该公司22年来一直专注于主营业务。近年来，最大的外资不到3亿元。同时，该公司上半年的资产负债率仅为42.62%，没有从事金融投机(可供出售的金融资产余额为零)。令同行羡慕的是，该公司的自由资本储备高达数百亿元人民币。

作为一个投资者，在阅读了这个描述之后，第一个反应是不是有点异想天开？事实上，这不是讲故事。这家公司确实存在，而且非常有名。青岛海信电气有限公司(以下简称“海信电气”，600060.sh)。

然而，如果你阅读一下海信电气最近发布的2019年中期报告，你会发现，中期报告中反映的“增收不增收”、“业务转型缓慢”等问题，再加上公司股价长期低迷，都是这家著名公司的ab面，本文开头的描述颇具想象力。

对于海信电气来说，在庆祝成立50周年之际，公司的发展似乎已经到了一个需要改变的临界点。

增加收入不会增加利润，也不会首次面临年度亏损

最近，海信电气发布的2019年中期报告显示，今年上半年公司营业收入为151.04亿元，同比增长7.79%；归属于母亲的净利润为6221万元，同比下降81.48%，这是典型的增收不增收。

值得注意的是，在今年上半年海信电气的净利润中，“委托他人投资或管理资产的收入”达到1.33亿元。扣除各种非经常性损益后，今年上半年海信电气净利润为-8622万元。

有分析师指出，“如果下半年的经营状况没有改变，2019年海信电气可能会出现年度亏损。这也是海信电气自1997年上市以来首次出现亏损。”

然而，海信电气回归母亲后的净利润经历了“悬崖般的下滑”，这已经不是第一次了。根据财务数据，海信电气2016年的营业收入为318.32亿元，同期归属于母亲的净利润为17.59亿元。这是50年前海信电气成立后的最佳利润水平。

在接下来的两年里，情况急转直下，海信电气的营业收入略有增加，但同期归母净利润分别下降了45.05%和59.4%。此外，今年上半年，其同比下降81.48%，这进一步削弱了公司的盈利能力。

销售费用增加了净利润，但同比大幅下降

说到海信电器，它最著名的产品是海信电视。据海信China.com称，海信集团是海信电气的控股股东，成立于1969年，拥有海信电气和海信科龙两家上市公司(000921.sz，00921.hk)。其中，海信电气专注于电视业务，海信科龙专注于冰箱、空空调、洗衣机等白色家电业务。

目前，海信电视已经成为全球品牌，海外市场对公司收入的贡献与国内市场基本相当。根据财务数据，海信电视作为海信电气的核心业务，其海外销售收入占公司2018年营业收入的45.92%。

为了拓展国内和国际市场，海信电气还花费了高额的销售费用。根据年报，海信电气2018年的销售费用为29.54亿元，同比增长6.78亿元，同比增长29.77%，2017年为22.76亿元。然而，海信电气新的销售费用并没有带来收入的同步增长。根据财务数据，海信电气2018年的营业收入仅比2017年增长了6.87%。

在这种情况下，海信电气并没有停止增加投资和销售费用。根据2019年半年度报告，今年上半年海信电气的销售费用为14.37亿元，比去年同期的11.16亿元增长了28.74%。虽然营销势头没有减弱，但今年上半年海信电气的营业收入仅同比增长7.79%。在这两个财务周期中，海信电气2018年归属于母公司的净利润比2017年下降了59.4%，今年上半年归属于母公司的净利润比2018年上半年下降了81.48%。

如何走出传统电视服务的困境

有分析师指出，海信电气利润大幅下滑的原因是销售方面的过度投资，新增销售费用并没有提升营业额，反而吞噬了公司的净利润。这种说法有一定的道理，但根本原因在于，传统电视业务在被一些互联网公司抢走后逐渐衰落。

近年来，在乐视、小米等互联网公司的推动下，集软件、硬件和外围服务于一体的生态智能电视逐渐成为消费的主流。尤其是华为最近宣布将宏蒙操作系统纳入“智能屏幕”(电视的新名称)业务后，更让人觉得海信、长虹、tcl等传统电视厂商可能面临被逐渐边缘化的风险。

为了应对行业变化，一些传统电视制造商也开始转型。例如，康佳集团正在开发智能电视，同时也在向行业的上下游及其周边地区拓展。如今，供应链管理业务已经成为康佳集团的主要收入来源。另一家电视巨头Tcl直接切入产品附加值较高的面板业务和物流服务，这两项收入也成为tcl集团新的利润增长点。

同行行动，海信电气也不能落后。财务数据显示，海信电气2018年在R&D的投资为11.94亿元，较2017年的7.47亿元增长59.84%；今年上半年，R&D对海信电气的投资为6.53亿元，同比增长47.83%。

海信电气表示，R&D投资的快速增长是由于公司主动增加R&D投资，而收购tvs后合并报表范围的变化导致R&D费用增加。然而，海信电气提到的“收购电视机”仍然是一项传统的电视业务，不像康佳、tcl等同行那样积极寻求变革，寻找新的利润增长点。与同行相比，海信电气的调整行动相对保守。

根据2019年半年度报告，截至今年6月底，海信电气账户货币资金余额为29.14亿元，以公允价值计量且计入当期损益的金融资产余额为77.06亿元，合计超过106亿元。换句话说，海信电气可实现的自由资本储备是数百亿元。

同时，海信电气的长短期负债总额为114.54亿元，报告期内总资产为268.73亿元，折合资产负债率仅为42.6%。可见，海信电气流动性充足，整体债务压力不大。对于海信电气来说，持有足够的现金是一件好事，但这个行业变化太快了。如果我们不能尽快找到新的技术优势和改造空的余地，这种利润下降恐怕很难在短时间内扭转。