内忧外患并存 分众传媒迎来至暗时刻

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[蔡联](上海，研究员青颖)新闻，2019年广告市场有多艰难？电梯第一兄弟分众传媒的最新财务报告可能会给我们一个视角。

2019年8月21日，分众传媒发布了2019年半年度报告。财务报告显示，公司2019年上半年实现收入57.17亿元，同比下降19.60%；净利润7.78亿元，同比下降76.76%。

分众传媒表示，这主要受到宏观经济的影响。2019年上半年，中国广告市场需求疲软，加上公司自身客户结构的影响，导致报告期内公司经营收入下降。同时，自2018年第二季度以来，公司大幅扩展了电梯媒体资源，导致今年上半年媒体资源租金、设备折旧、人工成本和运营维护成本同比大幅增加。其中，建筑传媒运营成本26.37亿元，增长93.6%。

换句话说，分众传媒业绩的下滑既有大环境的原因，也有自身战略的原因。

然而，扩张战略在2018年第二季度实施。一年后，分众传媒还没有进入收获期？

对此，分众秘书解释说，2019年积分的整体利用率没有达到理想情况。2019年，公司将放缓扩张进度，努力提高扩张点的利用率，同时加大海外市场扩张和资源投入。

然而，市场似乎没有认识到这一扩张战略。自2018年第二季度以来，曾经市值为1000亿元的分众传媒的股价下跌了逾52%。截至目前，分众传媒最新股价为4.99元/股，市值缩水至732.43亿元。根据该股价，阿里巴巴持有的分众传媒市值为75.66亿元，是其成本的一半。

扩张战略拖累了业绩

出人意料的是，原本备受期待的扩张战略拖累了分众传媒的净利润。

2018年第二季度，为了应对时尚媒体的竞争，分众传媒开始拓展电梯媒体渠道。

截至2018年底，公司自营电梯电视媒体数量从2017年底的30.8万台大幅增加至72.4万台，增幅为134.6%。自营电梯海报数量从2017年底的121万张左右增加到193.8万张，增幅为60.2%。

2019年，扩张战略放缓。截至2019年6月底，自营电梯电视媒体和自营电梯海报媒体数量分别为77.6万和196.2万，略有增加。

然而，建筑媒体业务的毛利率(占收入的82.18%)深受扩张战略的影响。

数据显示，2019年上半年，建筑媒体运营成本为26.37亿元，增长93.6%，其中建筑媒体租赁成本增长101.5%，人工成本增长75.5%，建筑媒体折旧费增长252.5%，其他运营维护成本增长30.7%。这反过来导致建筑媒体业务的毛利率同比下降32.92%。

与此同时，分众传媒也坦言，2019年分众传媒积分的整体利用率并未达到理想状态。也就是说，新增加的资源没有很好地转化为收入。加上广告冬天的影响，分众传媒的收入增长率下降是合理的。

收入减少，成本增加，因此分众传媒2019年上半年的净利润自然同比下降。

关于扩张的负面影响，分众传媒此前表示，公司一直在积极调整收入结构，但调整速度可能不会太快，需要一段时间。2019年，公司将放缓扩张进度，今年，新增加的点将得到优化，以提高其利用率。

来自新趋势的攻击

对于分众传媒来说，目前最大的挑战来自新超传媒，该公司从2013年开始转向社区电梯电视。

2019年3月，新超传媒创始人兼董事长张宣布新超传媒2018年业绩:广告收入突破10亿元。与此同时，该公司表示，该集团2019年的目标是将其广告收入增加两倍，达到30亿至40亿元。如果能够实现，这个数字相当于分众传媒上半年收入的53%-70%。

在业务分布方面，分众传媒以写字楼为重点，主要用户群体是一线和二线城市的中产阶级和白领；时尚媒体从社区中发挥力量，从低迷的市场辐射到一线和二线城市。

事实上，分众传媒在电梯广告行业一度处于垄断地位，市场份额超过90%。时尚媒体无法在短时间内撼动分众传媒的地位。

但是现在，随着baj的进入，电梯媒体行业的战争不再简单。

2018年7月，阿里巴巴及其关联方向分众传媒投资150亿股战略股票，获得10.33%的股份。同年11月，百度以12亿元的战略投资了时尚媒体；2019年8月，JD.com又拿出10亿元帮助时尚媒体。

此时，电梯传媒产业的格局是“分众+阿里”vs“新潮+百度+京东”。

为应对这一新趋势，分众在2018年第二季度开始实施扩张战略，全面下沉，并宣布“覆盖500个城市、500万个码头和5亿个新增中等收入群体”。虽然分众传媒在市场份额上有优势，但如果新潮传媒继续通过价格战来抢占市场份额，分众传媒的财务压力无疑会增加。毕竟，时尚媒体背后有百度和京东，他们不仅提供技术支持，还提供资金支持。

分众传媒在2019年年中的报告中也承认，在激烈的竞争环境下，一些媒体可能会通过不断降价来争夺市场份额，另一方面可能会对公司的经营业绩产生影响。

然而，这不是焦点和时尚之间的战争，而是背后互联网巨头之间的战争。是否继续打价格战，巨人会说。

更致命的是，分众传媒是一家上市公司，无论财务压力和股价压力如何，它都无法承受投资股票的成本。短期而言，仍处于“烧钱”融资阶段的新趋势可以低价抢占市场。尽管最近的价格战可能是“杀敌一千，输八百”，但只要京东和百度继续支持这一新趋势，分众传媒的财务压力相对较大。

最后，必须提到的是，环境受到了压力。

分众传媒发布的不同行业的最新收入数据显示，消费品、互联网、交通和商业服务是分众传媒的主要市场，其中互联网业务所占比重大幅下降，这可能与互联网市场的冷淡有关。

分众的收入压力来自互联网公司。

分众传媒2018年业绩简报显示，过去五年，互联网行业一直引领市场发展，分众是该行业的首选。去年，第三季度开始颠倒，市场很冷。今年第一季度和第二季度，风投没有显示出复苏的迹象，这使得初创企业的融资环境变得困难，广告投资也变得谨慎。

“我们是初创企业的第一选择，而消费品牌的关注点尚未成为第一选择。互联网公司的衰落超出了我们的预期。分众传媒表示:“尽管我们的客户结构得到了很好的调整，但我们无法掩盖互联网新经济部分的衰退。”

从目前的情况来看，互联网公司将继续削减成本，勒紧裤带过冬。蔡联发现，2019年第二季度，batj在销售和营销方面也开始“偷工减料”，营销费用比率(营销费用/总收入)也相继下降。