瑞幸要打组合拳 小鹿茶被分拆 “单飞”

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登陆纳斯达克的瑞迅咖啡将比咖啡更有雄心。

近日，瑞星咖啡宣布，为了更好地开发茶叶市场，决定拆分鹿茶品牌，独立经营，并在全国范围内开设鹿茶店。瑞星咖啡首席运营官刘健表示，小鹿茶店应该是瑞星咖啡的补充。其中，后者侧重于一级和二级市场，而前者侧重于二级、三级和四级市场。

对瑞星来说，这种拆分似乎有点“突然”。瑞星成立于近两年前，仅在三个月前上市。事实上，就在几个月前，在瑞星咖啡店，鹿茶作为一个独立的系列推出。但瑞星看到了市场。

“中国的新茶叶市场发展迅速。由于经营规模小，缺乏强势品牌，对特许经营品牌监管不足，缺乏优质的产品供应和高效的供应链运作效率，四线城市的消费需求远远不能满足。”瑞星咖啡在接受《国际金融新闻》记者采访时如是说。

目前，瑞星咖啡仍处于亏损扩张状态。鹿茶能给瑞星的业绩增长带来新的故事和新的动力吗？

分割茶叶生意

瑞星咖啡似乎总是以行动创下新纪录。

据公开消息，卢晓茶叶的销售测试已于今年4月在京广展开。此后，7月初，瑞星咖啡正式宣布，将在全国范围内推出10多种小鹿茶产品，并正式进入新的茶产业。当时，瑞星咖啡的联合创始人兼高级副总裁郭进总说，茶和咖啡已经成为年轻人在办公室里最受欢迎的两种饮料，进入新茶是瑞星咖啡的既定策略。

根据天燕超展示的信息，卢晓茶叶(厦门)有限公司作为瑞星咖啡(中国)有限公司的全资子公司，于8月26日正式注册成立。

瑞星咖啡认为，小鹿茶和瑞星咖啡将在许多方面相互补充。在产品方面，卢晓茶店也将销售瑞星咖啡的全系列主咖啡产品，但茶叶产品将更加丰富。同时，瑞星咖啡的门店将继续销售一些经典的卢晓茶产品；在消费场景中，卢晓茶店将重点关注休闲场景，瑞星咖啡厅将重点关注办公场景；在城市分布方面，鹿茶将集中在二、三线四线城市，而瑞迅咖啡将集中在一、二线城市。

瑞星咖啡首席运营官刘健在瑞星咖啡的会议记录中表示，为了配合卢晓茶店的发展，瑞星咖啡将开发一个独立的应用程序和小程序来订购卢晓茶。同时，瑞迅咖啡还将推出全新的零售合作伙伴模式。

据说，卢晓茶叶新的零售合作伙伴模式不同于传统的特许经营模式，运营合作伙伴负责门店选址、装修、人员招聘和订单制作，而总部负责品牌营销、产品研发、供应链等。此外，在早期阶段，合作模式不收取初始费用、品牌管理费等费用，只有当合作伙伴能够持续盈利时，品牌才会按一定比例进行分割。

瑞星咖啡告诉《国际金融新闻》记者，并非所有的小鹿茶店都采用合作模式。“我们已经同时开始对卢晓茶店进行改造，十月份将有大量的卢晓自营茶店开业。”该公司还透露，瑞星咖啡店仍以自营为主，但在一些特殊的地方，如机场、火车站、医院或一些标志性建筑，也会开放合作伙伴模式。

争夺不断下跌的市场

从行业角度来看，瑞迅咖啡显然看中了茶饮料的巨大市场规模。据艾传媒咨询公司的数据显示，2018年，中国现有的饮料门店数量已超过45万家。同时，新茶市场需求进一步扩大，2018年新茶在中国的市场规模已超过900亿元。

但是，目前茶叶市场的连锁品牌很少，而且由于特许经营模式，产品也不均衡。目前，茶叶市场面临着许多问题，但也充满了机遇。

王国平，联商高级顾问团成员。com向《国际金融新闻》记者指出，在中国市场，一、二线城市的咖啡增长速度最快，正处于爆发期，瑞星咖啡直接切入了之前增长最快的市场。相比之下，在三线、四线和五线市场，茶叶的产能是最大的，在与小鹿茶争夺低迷的市场时，很少有像样的竞争对手，更不用说在咖啡领域首先要与星巴克竞争了。

业内人士认为，瑞星咖啡将推出这种错位的竞争策略，这不仅对抢占市场起到关键作用，还会有更多的考虑。

迄今为止，瑞星咖啡的盈利能力一直受到外界的关注。然而，上个月发布的第二份季度报告显示，其门店的运营亏损已经缩小。中国食品(香港股市00506)行业分析师朱认为，在这种背景下，有利于公司未来的顺利运营和单独上市。

王国平指出，瑞星咖啡上市后，持续烧钱是一个需要关注的问题，因为这会影响现有投资者的利益。“拆分鹿茶，你可以利用其他投资者和加盟商的资金，通过像瑞星咖啡那样玩游戏，迅速抓住不断下滑的市场份额。”

许多分析师告诉记者，一旦未来时机成熟，鹿茶将不会单独上市。“上市是不可避免的，每个人都必须套现。”有人指出这一点。

机遇背后的挑战

目前，小鹿茶主要是在离线市场和合作伙伴模式采取的关注。在这背后，会有一些挑战吗？

一些参与茶业的投资者告诉《国际金融新闻》，在一线和二线城市，消费者对一些交通品牌特别感兴趣，并对这些品牌有一定的认识。然而，在一些较低层次的市场，相应的特征并不那么突出。“在低迷的市场中，有许多仿冒品，消费者对价格非常敏感。以西部地区的一个品牌为例，其产品的价格基本在10元以下，里面的配料量很大，很受当地人的欢迎，也很贵。”

根据瑞星咖啡应用显示的信息，小鹿茶的价格比咖啡高20元。然而，目前的一些促销策略也很有吸引力。

氪星在文章中指出，为了在低迷的市场中站稳脚跟，小鹿茶不能高价出售，需要长期维持补贴价格，甚至重新定价。

王国平持有类似的观点。他指出，小鹿茶的价格与西茶等网络红色品牌一致，目前在三线城市是可以接受的。但是如果我们继续下沉，我们必须继续补贴。“四线及以下城市的基本价格仍在10元左右，卢晓茶的价格在低线城市没有太大的竞争力。”

王国平还表示，通过合作伙伴模式，鹿茶的扩张压力可以减轻，下沉市场的高端消费部分可以迅速削减。然而，经过短暂而快速的扩张后，合作伙伴的经营压力将变得突出，特许经营者和品牌所有者之间的常见纠纷可能会上演。

他还认为，低迷的市场几乎没有商业供应，核心商业地位长期以来一直被各种茶叶的高价格占据。“鹿茶沉没或可能无法赢得正确的港口，这也是一个需要注意的问题。”