“2019中国房地产企业品牌价值50强”揭晓 品牌发展平稳有序价值持续增长

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9月19日，“2019中国房地产企业品牌价值评估结果发布会暨房地产品牌发展高峰论坛”在云南抚仙湖举行。这是中国房地产协会和上海亿居房地产研究所中国房地产评估中心连续第九年开展此项活动。

列表分析:

强横强十强的排名分布基本稳定

根据评估报告，2019年，中国海外发展有限公司(中国海外发展有限公司)、恒大集团和万科企业有限公司继续位列中国房地产开发企业前三名，品牌价值分别为629亿元、541亿元和467亿元，保利、碧桂园、华润置地、龙湖、融创中国、广州R&F和华夏幸福分别排名第四至第十。

从近两年中国房地产开发企业10大品牌排行榜来看，2018-2019年行业前10名企业变化率为0，仅排名前后有所变化，品牌企业继续占据领先地位，销售业绩和运营能力较强。

从区域分布来看，品牌价值排名前50位的企业主要是华东和华南地区的企业，两个地区之间的差异不大。前10名企业中，华南地区有7家，华北地区有3家。前11-20名是华东和华南的房地产企业。华北、西南和华中地区的大多数住宅企业都在21-50强之列，西南地区的品牌住宅企业数量相对较少。

从资本来看，上市房地产企业仍然保持强势地位，前10名房地产企业都是上市房地产企业，品牌价值呈现逐年上升的趋势。非上市房地产企业数量与2018年持平，有10家企业。以乔蓉和象升为代表的非上市房地产企业，通过稳健的经营布局，对产品的精耕细作，仍然位列前50名。

品牌成长分析:

稳定有序发展房地产企业品牌价值持续增长

根据评估报告，2019年房地产开发企业前50名品牌的平均价值为177亿元，前20名品牌的平均价值为279亿元。总体而言，企业品牌价值呈现稳定增长趋势。这主要是由于住房企业近年来表现持续良好，同时作为企业公民承担了更多的社会责任。

从品牌价值增长率来看，50强住宅企业品牌价值年均增长率为12.12%，20强住宅企业品牌价值年均增长率为10.67%。然而，随着整个行业从高速增长向高质量增长转变，住宅企业品牌价值的增长速度已经放缓。2019年，前50名品牌的增长率为7%，前20名品牌的增长率为4%，分别比2018年下降了5%和8%。

从各梯队的品牌价值分布来看，有14家第一梯队企业的品牌价值超过200亿元，占26%。品牌价值在100亿至200亿之间的二线企业有30家，占57%，比2018年增长15%。根据过去五年的数据，第一梯队的品牌房地产企业数量趋于稳定，第二梯队的品牌房地产企业数量继续从2015年的26%扩大到57%。

住宅企业品牌价值的持续增长也使得主导品牌住宅企业保持领先。在外部不确定性和经济运行下行压力的背景下，领先的房地产企业凭借其品牌和规模优势保持了强大的收入能力。数据显示，2018年，前10名企业超额收益平均增长率为58.34%，前20名企业超额收益平均增长率为28.22%，前50名企业超额收益平均增长率为35.16%。

品牌特征分析:

品牌特征的梯度分化，企业布局策略各有侧重

作为一流品牌，龙头企业经过几轮经济和房地产周期，自有资金充裕。这些企业倾向于直接收购相关领域的成熟品牌，从而实现新业务的拓展。例如，恒大提出了“新恒大、大战略、大格局”的理念，以房地产开发为产业布局的基础，以高科技产业为产业布局的龙头。万科，作为一个“好的生活场景老师”，规划商业地产和物流。融创从万达购买了一大笔资产，旨在成为中国更美好生活的综合服务提供商。

第二梯队的中间企业急需品牌建设。从绩效增长来看，2018年排名细分企业的流量同比平均增长率为42.77%，高于前十名企业28.41%的平均增长率。品牌建设的内容主要强调自身产品的质量，并引入美好生活的理念来寻求业务拓展。

另外，从品牌市场分布的角度来看，作为品牌价值的重要参考指标，它在一定程度上反映了企业品牌的广度。随着排名细分的改善，进入城市的平均人数也相应增加。因此，一定数量的城市布局是提升品牌影响力的必要保证。然而，布局城市的数量与超额利润和企业品牌价值并不是简单的线性关系。

品牌效应分析:

溢价效应逐渐稳定，融资成本优势明显

品牌价值带来的溢价效应和成本优势已经引起了许多房地产企业的关注。一方面，消费结构的升级迫使房地产业逐步走向精细化。另一方面，在全行业“强者永远强大”的背景下，高端住宅企业的趋势可以获得消费者更多的关注，品牌给消费者带来的情感价值大大提高了消费者对产品和企业的认同和忠诚度，从而形成连锁效应，这也使得消费者更愿意支付高额溢价。

从房地产企业的角度来看，提高销售量和利润、增强盈利能力和增加市场份额也与企业品牌有着重要的关系。一是大型住宅企业积极提高产品质量，建立品牌管理基础。其次，住宅企业通过差异化赢得消费者的青睐，不断提升品牌价值。一个好的品牌不仅是房地产企业最好的宣传，而且企业品牌的附加值不仅会给企业带来更高的利润，还会提高企业的溢价能力。根据2019年前50家品牌住宅企业品牌价值与其2018年销售额数据的相关性分析，品牌价值优势区域的住宅企业数量和销售额增加的企业数量均有所增加，且与上年相比呈上升趋势。

在融资方面，由于国内外融资环境的收紧、金融监管的加强和去杠杆化，上市房地产企业或双平台上市的房地产企业品牌影响力更强，融资渠道更广。在融资成本方面，从品牌房地产企业的平均融资成本可以看出，大型企业能够保持较好的风险防范能力，同时具有较强的融资能力和成本控制能力。此外，品牌房企积极拓宽融资渠道，与大型金融机构建立长期稳定的战略合作关系，优化企业债务结构，为后续运营获得充足的资金保障。

品牌战略分析:

完善内核，提高效率，提升品牌维护理念

随着房地产行业从粗放型发展到精细化的逐步过渡，好的品牌已经形成了房地产企业的积极驱动力，因此品牌化逐渐成为行业的发展趋势。因此，品牌住宅企业在战略调整、内部管理、产品线、多元化业务发展和品牌延伸合作等方面积极拓展和创新。

品牌住宅企业积极提升核心竞争力，实施“全好”有效管理，向高品质发展。在内部管理方面，品牌房地产企业更注重利润、报酬等方面。通过完善激励政策，管理和控制业务进一步向核心人员倾斜。在人才计划管理方面，品牌住宅企业不断提高人均效率，加强复合型人才的培养。品牌住宅企业的人才计划也更倾向于年轻和高学历。

在“房子是为了生活，不是为了投机”的政策基调和城市政策下，融资监管更加严格，房地产行业明显分化。在这种情况下，营销手段的重要性凸显出来，企业需要加快产品的去转换，提高案例的转换率。品牌住宅企业通过内部管理、提高前期政策能力、品牌维护和营销标准化来进行加码推广和增强营销力。

近年来，房企加强了品牌维护，这是受价格限制的影响，但整体住房成本并没有下降。一些企业存在相应的质量问题，导致一些地区出现维权事件。然而，品牌房地产企业仍然保持其产品不变质或减少其分销，并把高质量的产品推向市场。数十家企业年复一年地发布企业社会责任报告，为不同的主体履行相应的企业责任，以实际行动回报社会，并从管理、设计、施工、测试和交付等方面制定了一系列相关的标准体系。

品牌趋势分析:

强势品牌扩大优势，多元化经营更加理性

2019年上半年，行业进一步分化，市场份额延续去年集中于大型品牌住宅企业的趋势，强势品牌扩大优势，龙头住宅企业集中趋势持续，中小住宅企业面临淘汰。截至7月，约有265家企业破产。强势品牌的恒强效应不断放大，而领先品牌的住宅企业在营销中发挥实力，使得房地产行业集中度不断提高。

在并购方面，由于上半年融资政策收紧，许多中小房企不得不出售优质项目。对于品牌房地产企业来说，许多高质量的项目可以通过并购在土地一级市场上溢价获得，而且成本相对较低。此外，一些项目已经在开发过程中，这可以有效地改善接收房地产企业的项目开发周期，形成快速销售。

与前几年的探索相比，品牌房地产企业在多元化经营中更加理性和务实，部分退出了非房地产主业。经过几年的实践，房企逐渐认识到多元化并不容易实现，大多数房地产多元化企业产生的收入相对于主营业务来说所占比例很小。然而，一些品牌房地产企业继续深化细分努力，但房地产开发仍是这些更名企业的主营业务，经营收入占房地产企业收入的绝大部分。

行业发展进入下半年。经过近年来的规模扩张，一些房企寻求战略调整，放慢发展速度，注重管理、质量和服务，以质量求稳定发展。此外，随着品牌房地产企业多元化发展的逐步深入，许多企业逐渐向运营商转型。企业的业务渠道不断拓展，企业的战略定位逐渐从单一的房地产开发业务向多元化经营转变，这体现在品牌建设上。企业的品牌定位和形象不断升级，企业标志不断更新，企业名称不断变化，企业品牌升级趋势有增无减。

品牌授权效应:

供应链促进高质量发展

评估结果发布会还发布了2019年中国房地产供应商前5名品牌名单，包括技术创新、渠道管理和环保贡献。评估报告显示，由于房地产市场增长放缓，大多数与房地产密切相关的供应链企业都面临着健康持续增长的压力。原材料成本波动，许多省市的环保政策落实，违规企业加速撤退，各行业运营呈现不同程度的“差异化”。然而，房地产供应链的长产业链存在着供应链整合能力低、服务能力不均衡等一系列痛点。由于消费趋于理性，房地产市场已经从“卖方市场”转变为“买方市场”。如何通过品牌供应商授权项目，实现提高质量、优化成本的合作目标，也是房地产企业在新的市场周期中选择供应商的关键。

目前，对房地产建筑业供应链品牌的研究“量”与“质”并重。同时，更加注重阳光合作的契约精神，促进行业健康有序发展。为此，中国房地产评估中心还计划联合发布《中国房地产开发企业500强典型行业供应链绩效信用评估研究报告》。该报告将整合供应链大数据和前金鼎供应链服务相关的数据模块，汇总工业企业运营维护、社会责任和公众意见的监测情况，为行业树立典型诚信标杆，为住宅企业和消费者从一定角度购买供应商产品和服务提供有价值的参考。

(编辑何帆)