凯度消费者指数北方区总经理赵晖 ：乳企总体渗透率达到99%

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大家好，我已经说过很多次了。乳制品行业可能是我演讲中最重要的部分。我已经在许多乳品企业和资本论坛上谈论过它，所以你们中的许多人可能是我熟悉的面孔。如果我说的话中有你非常熟悉的地方，那就忍受它，听听它。

在我今天的报告中，有两个关键词，一个是“挑战”，另一个是“机遇”。你可以在这里看到，尤其是在中国的新形势下，乳制品行业的机遇和挑战在哪里。

首先，从整体上看中国的经济发展。这是截至今年上半年中国快速销售产品的总体增幅，为5.4%。这幅图中有三点要告诉你。

首先，中国整体快速销售产品的增长率正在上升，而不是下降。在过去20年中，中国快速销售产品的增长是在2016年，而不是2017年、2018年和2019年。

第二，整个快速销售产品的增长有三种可能性。我将谈论哪三种可能性？

首先，让更多的人吃，我们称之为渗透率。

第二，购物篮变得更大，食物的量也更大。

第三，买更贵的，就这三种可能性。

在食品和饮料方面，在目前的三种可能性中，只有价格在上涨，但数量没有上涨，所以我们可以在右上角看到上涨。食品饮料和日用化学品的增幅为3.2%，这主要来自价格上涨。日用化学品的增长非常乐观，数量也增长很好。你知道为什么吗？这主要取决于妇女的贡献。中国女性每天出门至少要穿3.1件衣服，而且越来越多。因此，如果数量下降，价格会更高。

我不相信这个房间里女性的平均人数。在前20名中，你脸上的平均次数是7.8次。想想你对中国gdp的贡献有多大。

如前所述，无论数量还是金额都在上升，基本上来说，在畅销产品中，目前增长最大的是高端产品。我们可以看到深绿色的柱子是高端的，浅绿色的柱子不是高端的。我们可以看到几乎所有的类别都是高端的，所以我们只卖昂贵的，而不是合适的。我们可能不会说这句话是真的，但是把它们卖得更贵是可以的。此外，快速销售的产品不是奢侈品。事实上，它们可以以任何价格出售。

在这里，我想提醒你，中国消费者不是故意要瞎的，但是他们可以卖高价。你要做的一件事是如何使价值和价格相等，这是企业要做的主要事情。你刚刚卖对了。这不值得。消费者不会买。

哪些类别增长良好？哪些类别增长不佳？在上升良好的类别中，我将在底部谈论机会。目前，总的来说，中国的快餐产品是高端的、健康的、方便的，但劣质产品不方便，因为它们富含油脂，被列为劣质产品。

因此，总的来说，乳液是一个非常健康的类别。如果有什么企业不是乳制品行业，我想给你一句忠告。如果我的类别不健康怎么办？我生产碳酸饮料。我该怎么办？不想过我的生活吗？你还能活着。你想标记谁？要瞄准年轻人，长得好看又好吃的年轻人肯定会瞄准美味的食物。如果你的类别意外地落入不健康的类别，你应该关注年轻人。

其余的是关于一个频道。众所周知，在中国，渠道越来越多样化，渠道成本也越来越高。由此可见，事实上，目前掌握的渠道都是小而漂亮的渠道，比如便利店、小超市和电子商务。电子商务网购在快速销售产品中已经上升到近18%，占18%。

多少年前，中国的快速销售类别只占5%和6%，而新的消费品占整个网上购物渠道的18%。可以说，仁中所有的乳品企业都有很长的路要走，乳品企业网购的比例很小，只有5%左右，甚至更少。因此，这对于我们乳制品企业的未来发展来说是一个非常大的空空间。

告诉我挑战。

首先，这不是常熟所有企业主和那些现在使用数据库的人的情况。你也很熟悉这幅图，它是影响企业主的三大驱动力。

首先是渗透率。第二，右上角的高端价格。第三，购物篮。要成为一个好的企业主，让更多的人用这三种可能性吃得更多，卖得更贵。剩下的问题，如果这三种可能性，我只能驱动一种，驱动谁？驱动渗透性。在畅销产品中有一种说法，渗透率为王，当渗透率上升时，你的所有指标都会上升。

我还想简单地告诉你渗透率是多少。目前，中国餐饮行业普及率最高的企业主是蒙牛和伊利，其普及率分别高达89%和88%。在100个中国人中，他们肯定会在一年内喝一些蒙牛和伊利的产品。

有几种方法可以提高渗透率，一般的方法是广告销售和商品分销。如果你今天什么都不记得，只记得渗透率。乳制品企业的整体普及率达到99%，中国人饮用牛奶的普及率达到99%，但目前平均价格为19.5公斤，比去年增长3.3%。我在里面画了另一个圆圈，55.12升，这一升的平均家庭消费量正在下降。此外，下降速度更快是非常糟糕的，这是一个挑战。从现在开始，中国家庭引入的牛奶量逐年减少，首次户外消费的数量也越来越多。其次，在与牛奶竞争之后，有许多食物，甚至日用化学品，甚至其他东西。你怎么理解这个问题，因为牛奶非常适合送礼？

中国人在春节期间平均给的钱大约是800元。如果我带酒，我不会带牛奶。如果我携带日用化学品，我就不会携带牛奶。此时，牛奶的竞争对手不仅仅是牛奶。

这张图片中哪些类别是好的，哪些是坏的？横轴渗透率，纵轴消耗量。这些主要集中在常温酸奶、高档牛奶、鲜奶和乳饮料中。他们想评估一个类别，主要是看平均家庭消费是否上升。如果这两个指标每年都在上升，购买这只股票不会缩水。在你得到水之前先得到月亮，先看一些数据。在过去的许多年里，依靠这一点去做，我们从来没有错过它，我们必须看看我们有多少钱。

除了平均家庭销量的下降，我们企业主的促销活动也越来越大，无论是常温牛奶还是低温牛奶，促销活动每年都越来越大。为什么人们挣的钱越来越少？这是第二个挑战，因为成本越来越高。

第三个挑战上升得更好，就像小型便利店和网上购物。有很多便利店，吸引顾客的成本会增加。第二是网上购物，价格最低，这将导致进口牛奶低于我们在中国的一些高端牛奶，这将对整个企业带来很大的影响。

看看我们今天的机会，主要分为三点:高端、健康和个性化，这是目前所有畅销产品中最受关注的三个词。

首先，高端。高端牛奶每年都在变好，越来越被消费者认可。左边是牛奶的平均价格，可以追溯到十年或二十年的数据，所以价格每年都很高。同时，牛奶也在相互竞争。当我们消费15升的时候，一定是高端牛奶和更贵的牛奶，占据了左边低端牛奶的市场。因此，目前市场上较为昂贵的牛奶品种表现较好，这是第一个高端。

高端会有一些高价值。当我们谈论享受时，在快餐饮料中间有一种食物享受，而幸福是很低的。你可以考虑买一件大件物品，甚至住在酒店里。你有很多快乐，但是当你喝牛奶的时候，你的快乐很低，只有当你打开牛奶的时候，你才会有快乐。无论是销售额还是渗透率的增加，今天我都会谈到渗透率，因为渗透率的增加是所有企业中最关键的，这些品牌和类别的渗透率和销售额都在双向增加。

除了高端，我们还会谈到健康。年轻人不注重健康，他仍然注重健康，但如果健康又美味，他会选择美味的食物。健康发现了这样一个数字，牛奶中就会有减法，这个减法怎么做？我们减少糖和脂肪，我们减少和添加很多东西。无论牛奶是在常温下使用，其渗透性的增加都是非常好的。例如，低温的生长率高达4%，渗透率高达7%，这些都是由脂肪流失造成的。

除了健康，我们必须谈论更高的东西。健康不仅是为了我们自己，也是为了地球的健康。因此，你会发现许多负责任的企业变得越来越环保。我不仅对人健康，对社会也健康。我们可以看到，在这些类别中，人们更加关注环境保护，我们也可以看到这一点。这一类更适合环保，无论是环保频率、环保材料还是环保理念，都适合环保。特别是像这里的大企业主一样，环境保护非常重要。

正如你最近可能知道的，可口可乐这个月发布了一款新的海洋环保瓶，这个月刚刚上市，这个环保瓶已经走在了世界的前列。每个喝过星巴克和麦当劳的人都知道，你已经注意到你的吸管是塑料做的，星巴克的吸管是纸做的，所以企业主也很关心环保，这些人也在做减法。

另外，关心健康和环境保护的人关心什么？注意下面的单词，它们基本上是自然的，有机的，没有添加。这是最关心环境保护和健康的三个字。

当我们谈论健康时，我们最终应该看看鲜奶。上个月，我们刚刚谈到了一些新鲜牛奶领域。在仁忠，鲜奶还有很长的路要走。这是一个非常健康的概念，但不同地区的发展是不均衡的。然而，我们可以看到，无论是渗透率和平均价格的鲜奶上涨非常健康，尤其是渗透率。一年的渗透率从30变成了33，这是一个很大的变化。一般来说，一个类别或品牌的渗透率每年可以增加1到1.5，这是非常健康的。但我们可以看到，在过去三年里，这一类别的人数从28人上升到30人，从30人上升到33人。这个类别非常健康。右边的专栏说有喝这种牛奶的趋势。鲜奶的消费者最多，红色的鲜奶柱最多，其次是左边的高端牛奶。因此，如果我们的牛奶不能涨价，我们必须自己竞争。我们需要知道目前哪些牛奶品种在市场竞争中处于领先地位。

顺便说一下，我将举几个鲜奶企业的例子。无论是三元、光明还是新希望，它们的渗透率都明显增加，所以这也是对该范畴未来发展最重要的事情。

谈论健康和高端，最后谈论个性化和体验。事实上，个性化的最大表现之一就是创新。新产品是中国畅销牛奶的重中之重。原因是什么？中国快速销售产品的年新鲜率约为30万。每分钟都有新的牛奶上市，第二年每只牛奶的存活率只有74%，第三年只有45%。因此，新产品的生存非常重要。但无论如何，新产品上市对企业主来说非常重要，一些创新已经完全推动了一个新的类别。目前，市场上的畅销书都是球形的，而渗透率最高的是酸奶，所以它有时会导致新的子类。

我们可以看到这个子类对我们来说相对较新。例如，要发展的R&D知识是非常客观的，无论是渗透率的增加还是其他的增加。所以我们单独取出牛奶，我们可以看到左边的图片，我看到测量数据中最重要的图片。我们只看三个指标。右下角的渗透率目前是12.3%，平均价格是18.47每升，平均家庭消费是1.99升。这三项指标都非常健康，尤其是与去年相比。我们举了两个例子，一个是伊利，另一个是蒙牛。

一些企业主进入这个子类后，这个子类的增加非常简单，所以在中国创新对我们来说非常重要。此外，中国的创新走在世界的前列，在世界的畅销产品中，实际上有100多种口味，尤其是食物，有三种口味。但中国不是。在中国有各种口味，无论是辣冰淇淋、咸饼干和饮料等等。，它可以成功，只要你的口味不难喝。因此，为畅销产品制造新产品是非常重要的。

品牌创新，让我们来看看过去酸奶历史的变化。酸奶是不断出现的，无论是多年前酸奶的基本功能，还是后来帮助消化，还是变老酸奶，还是变水果或烧炭，它每隔几年就会出现一次，所以酸奶的创新也非常成功，这也带动了中国乳制品企业的变化和收益非常好。

告诉我味道。除了新口味，它不再是一种食物和饮料，而是一种产品。除了新的口味，我们在我们中间看到一些高科技，无论是光明(英国)，许多新的人进去，或者下面的人谁爱喝咖啡，他们会发现普通的咖啡不能满足他，冷提取咖啡会出现。冷提取咖啡与冷咖啡的概念不同，也就是说，它是通过冷提取制成的，而不是冷的。

除了高科技，还有什么？有新的想法。说到方便，这是一个总的方向，所以梦盖在牛奶等。，目前在数据库中有很好的增长。因此，在领先高端牛奶几年后，特伦斯并没有迅速增长。因此，梦想被覆盖，它的渗透率肯定名列前茅。我们的文章也给你上了一堂关于新产品成功的简单课。

新产品发布有三个关键要素:

第一是要努力有一个高渗透率，在你完成运输后，你必须有足够的人吃饭。如果它低于26周的尝试渗透率，如果它不足以达到平均值，它可以从市场上撤下。

第二，重复购买率应该高，这主要取决于产品的质量和口味。

第三，竞争力。新产品上市是为了保护母产品和对抗竞争产品。因此，新产品的主要方向是这三个。

除了新产品，还有新的渠道。让我们看看新的频道。在所有的渠道变化中，几乎大卖场、超市、杂货店和小超市都转向一个渠道，即网上购物，它从几乎所有的渠道抢占市场。这个抢劫市场有多大？我们不能说网上销售很好。许多企业主以团队的形式工作。如果这个团队卖得很好，先别高兴。如果它卖得很好，它会抢走消费者的线下钱包，网上销售也不会成功。

一般来说，牛奶抢夺线下钱包的比例约占50%。线上有100元，线下有50元抢了钱包，但我们在伊利做得很好。还有一个乳制品企业，这里没有提到。在过去的几年里，它的网上价格上涨很快，但是每100元的网上销售，网下的价格是99元。我不说哪一个，哪一个不成功。在线销售非常好，所有的抓取都是离线的，这是不成功的。

但总的来说，我们可以看到大约50%的乳制品公司是离线的，主要原因是在线乳制品公司的比例很小。

这一小部分与我们的渗透率有关。我们谈到了作为国王的渗透率，以及我们的牛奶在网上购物中的渗透率。看到了吗？它是左边第二大的球，渗透性很低。奶粉很高，日用化学品很高，但牛奶的渗透率很低。未来，牛奶在空网上购物中的渗透率和发展非常大，所以我相信牛奶在未来的增长还是很好的，因为它足以让牛奶在网上购物，这是目前非常低的。无论是蒙牛、伊利、光明还是新希望，网上购物都是不够的。