“双11”线上线下“打配合” 家电实体门店吸引客户回流

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■我们的记者李嘉

随着“双11”的到来，电子商务领域的一场零售大战已经提前开始。近两年来，市场经历了“网上繁荣、线下封闭、退市、关闭”的局面，许多3c和超市已经整合，甚至出现整体下滑。在这一轮的竞争中，虽然家电卖场已经得到了不同程度的整合和改造，但它们仍然保持着强大的生命力。

近日，《证券日报》记者走访了北京多家家电商店。商店里的“双十一”气氛很浓，不亚于网上。商家也围绕这一“盛宴”推出了各种打折促销活动，店内的“综合”销售也吸引了一些人。在“双十一”前夕，人流也比平时增加了很多。然而，在一些非商业核心领域，线下商店仍然略显冷清。

“在网上零售的冲击下，实体店经历了一轮阵痛，出现了合并、整合甚至关门的浪潮。然而，由于中老年人的消费习惯，家电商店保留了一些顾客群体。与此同时，随着近两年实体店的翻新和升级，多元化的元素越来越多，这也吸引了一些年轻群体的回归。目前，位于重建商业区中心的一些零售店的客流量正在缓慢上升。然而，3c和快速消费品在实体店的市场份额正在被迅速侵蚀。”业内人士在接受《证券日报》采访时表示:“目前，以家电零售连锁巨头为首的大并购、大整合已经结束，门店仍在不断变化。城乡家电经销商正逐步进入大链条和大渠道形成联盟。中小型商店群在竞争中仍在逐渐减少。”

家电商店的多元化继续扩大

客流量部分回升

《证券日报》记者走访了公主坟地区的国美大众中塔店、苏宁乐购广场慈云寺店以及一些零散的家电商店。

在国美和苏宁的门店中，记者看到消费者数量与去年同期相比有所增加。然而，咨询和消费群体仍主要集中在中老年人。除了陪伴父母的消费者，少数年轻人集中在高端品牌销售领域。

在记者走访的商店中，大多数“双11”活动比在线电子商务开始得早。一家大中型商店的冰箱销售员说:“当商店从事活动时，它比网上便宜得多。无论你去国美在线，京东或苏宁乐购，你都可以比较整个网络，我们可以达到最低的价格，还有很多礼物。”他的工作服上印着“整个网络的价格比较”的字样。

一位年轻的消费者在比较了线上和线下产品的价格后感到惊讶。“我一直认为网上购物会更便宜。我没想到店里的价格会比网上便宜。”

据了解，事实上，在举行大规模促销活动时，实体店的一些产品价格比网上的要低，高端产品更明显。记者在商场看到，直投、返券和超买已经成为大多数商场的主要促销方式，各种组合促销可以让消费者享受到不同的优惠价格。

“通常，网上销售的产品集中在中低端。来到商店的大多数年轻消费者都是中高端人群。他们注重产品的体验和能效，也信任商店。每年，商场都会有几次优惠力度最大的活动，在“双十一”期间，商场也迎来了一波销售高潮。根据今年到目前为止的数据，商店的总客流量上升了30%。”一位商店经理说。与此同时，记者在现场看到，许多原本“走自己的路”的销售人员不再局限于自己管辖的品牌，而是和消费者一起跑来跑去。“对冲”的优势也吸引了一些有需要的消费者。

记者这次去调查的大部分门店都很有代表性，都经过了一轮或多轮的改造和升级。改造后，苏宁商场增加了大量新鲜、快速移动的消费品购物区，并进驻电影院，其类别已扩展到体育、亲子等领域。装修后，国美中塔店还引进了厨房和家居、儿童用品、烘焙和餐饮以及电子竞技领域。

o2o新任零售分析师云阳子在接受《证券日报》采访时表示:“近年来，电子商务主要是通过在新鲜、快速发展的消费品市场前设立仓库来提高渗透率，实体店的份额已被网上抢占。家用电器大卖场也在加快他们的在线努力，建立后台连接模式。目前，超市正在经历变革，开辟零售渠道。在接下来的两年里，他们将经历重大转变，减少服装的比例，增加多元化的项目，如餐饮和儿童娱乐。传统零售店将继续转型。”

零售巨头从生产线上流失

一些商店的销售额增长了100%以上

“经过三年新的零售转型，许多旗舰店已被零售企业转型为多元化购物广场。商店的数字化改造以及后台在线和离线的开放非常重要。从线上到线下的排水是增加商店客流量的关键。”一位零售企业的负责人告诉《证券日报》记者。

据了解，起源于网上购物狂潮的“双11”不再是线下商店的噩梦，告别了少品类、无价格优势等。，许多大型零售商的商店也加入了进来，甚至利用这个购物高峰来冲刺年终业绩。

数字化改造后，网上商店可以直接对网上产品收费，或者参考网上价格。在线“双11”的优势现在可以在商店实现。“11月11日前，该店提前吸引了一波消费群体，同期销售额增长了80%-100%。”经理告诉记者。

一家大型零售企业的负责人表示:“我们明年将继续整合门店，并根据市场变化不断调整。”

据了解，家电实体店也将利用其地理优势，不断拓展“家庭服务”领域，同时与网上结合，进一步渗透到社区和家庭。

“相对而言，今年家电旗舰店的消费者数量明显增加，我们可以清楚地看到实体店的促销活动比几年前有所增加。目前，传统实体店仍面临危机，但如果是转型后的线上线下结合的大型实体店，在吸引客流方面有明显改善，具有体验和获取商品的双重功能。总的来说，渠道整合是一个不可逆转的趋势，而拥有强大实体的大型零售商将拥有优势，中小型商店仍将在优胜劣汰中被兼并和关闭。”家电行业观察家少将·贾丁认为。