GUCCI如何打赢翻身仗？

本篇文章2836字，读完约7分钟

在数字经济发达的中国市场，如何通过社交电子商务等新平台重塑与消费者的沟通，如何更好地接触年轻消费者？

你可能没听说过kering，但你一定很熟悉gucci、Saint Laurent、Balenciaga、alexander mcqueen和其他奢侈品牌，所有这些品牌都归凯云所有。

2018年9月，蔡金清加入凯运，担任“大中华区总裁”。在此之前，凯云没有这个职位。新职位的设置与大中华区市场的划分有关，这也是凯云更加关注中国市场的一个反映。从凯云2018年的财务报告也可以看出中国市场的重要性。今年，科灵的综合收入为136.652亿欧元，同比增长26.3%，其中除日本以外的亚太地区贡献了33.8%的收入。

“在过去的一年里，我们最重要的工作是更好地将集团与中国的利益相关方结合起来。此外，我们还有许多创新项目，我们还在数字化和可持续研发方面投入了更多资金。”

蔡金清出生在北京，在北京大学学习化学，然后去美国深造。2012年，蔡金清加入佳士得拍卖行，成为佳士得中国区第一任常务董事。事实上，佳士得属于皮诺家族，是克林的最大股东。可以说，蔡金清与开云关系很深，对中国的“风土人情”了解得更多。

在接受媒体采访时，蔡金清称自己是“着陆领袖”。她认为，虽然中国的数字经济非常发达，但中国的数字生态不同于其他国家，因此有必要根据中国的市场环境在中国建立电子商务战略。

据凯云相关负责人介绍，在中国市场，凯云通过官方网站、微信小程序等第三方平台打造了凯云品牌的数字渠道。2017年7月，古驰在中国推出了自己的电子商务平台。与许多奢侈品牌拥抱天猫的策略不同，古驰选择在中国建立自己的电子商务，这一度令行业担忧，但古驰凭借其出色的表现扭转了局面。

古驰的计划是通过独立的电子商务运营加强对产品的控制，并确保线上和线下价格的一致性。同时，gucci也可以通过自己的电子商务平台为消费者提供与线下同样的服务体验。这些恰恰解决了奢侈品牌与电子商务的矛盾，即奢侈品的稀有属性和电子商务对低价的追求。在后期，古奇还不断提高电子商务的物流效率，并通过配送当地库存来配送货物，这样用户甚至可以在下订单的当天拿到他们想要的包或衣服。

2018年，古奇的在线销售额增长了70%。此外，凯云的其他一些品牌已经在天猫、法菲猫、寺庙图书馆和京东的顶级生活中推出。蔡金清认为，网上虚拟空房开辟了消费者和品牌之间的交流，而柯林的广告投资倾向于网上。

在数字经济发达的中国市场，包括凯云在内的许多奢侈品集团都在思考如何通过社交电子商务等新平台重塑与消费者的沟通，以及如何更好地接触年轻消费者。

11月5日，蔡金清携凯运12个品牌参展第二届中国国际进口商品博览会(以下简称“博览会”)，并在会场接受了中国企业家等媒体的采访。

以下是采访记录(节略)。

问:自一年多前上任以来，你的工作重心在哪里？

蔡金青:我去年9月才上任，但我对凯云并不陌生。我曾经在佳士得工作过，那也是皮诺家族拥有的企业。艺术和奢侈品行业有很多地方可以互相学习。

在过去的一年里，我最重要的工作是将集团与中国的利益相关者更紧密地联系起来。“大中华区总裁”的职位并不存在，但由于我们在中国的市场越来越大，需要协调的合作伙伴和利益相关者越来越多，集团设立了这个职位，将大中华区与亚太市场分开。

此外，我们不断尝试更多的数字营销方法，开发更多的创意项目，并不断投资于“可持续材料”的研发。

问:你认为中国消费市场呈现出什么样的消费趋势？凯云目前对中国市场有什么样的发展规划？

蔡金青:我认为中国的年轻消费者是世界上最好的消费者。他们更愿意尝试创新设计。与此同时，随着年轻一代经济实力的增强，他们的话语权越来越大。他们可以更充分地表达自己的个性，选择更多的消费平台，这也是凯云在中国市场表现优异的主要原因之一。

另一方面，中国年轻消费者的社会意识也在增强。他们关心可持续环境保护的概念，包括动物福利。我相信，如果品牌能更好地与这些消费者沟通，就能在一些情感上达成共识，让更多的消费者能够选择我们的品牌，不仅仅是因为潮流，而是因为情感的联系。

从集团层面来说，我们对中国市场的长期改善非常有信心，这也是凯云增加在中国各方面投资的原因。近年来，皮诺先生不仅经常来中国，还要求员工学习和感受中国文化和创新，比如推动团队员工使用微信和qq，这在中国市场非常重要。

问:你认为中国的对外商业环境发生了什么变化？

蔡金清:首先是关税削减和调整，然后是《电子商务法》和《外商投资法》(外商投资法将于2020年1月1日正式实施)的实施，所有这些都表明了中国政府继续拥抱世界市场的决心。当然，科灵品牌也在积极响应国家政策，包括我们不断的价格调整。

问:但是现在很多中国消费者选择海外购买。在你看来，凯云应该如何让更多的消费者在中国本土购买凯云产品？

蔡金青:我们必须尊重消费者的选择。无论是在中国还是在世界各地，我们都需要为他们创造一个统一的品牌体验，这是非常关键的。

此外，在中国我们可以做很多事情。例如，调整零售布局网络，通过互联网下沉市场，更多地与中国、四线城市甚至五线城市的消费者互动，中国日益成熟的物流网络将带给我们更多的发展机遇。

问:虽然古驰在中国很出名，但根据最新的财务报告数据，增长速度也有所放缓。你认为原因是什么？

蔡金青:事实上，凯云旗下的所有品牌在中国市场都发展得很好，尤其是古琦。在全球范围内，古驰是凯云旗下最受年轻消费者欢迎的品牌，并且一直是行业领导者。它基本上代表了行业的各项指标，由于其巨大的成交量，增长率出现小幅波动也是很正常的。

问:凯云的数字化转型进展如何？

蔡金青:其实，凯云在奢侈品电子商务方面才刚刚起步，最好的品牌是古琦。中国消费者可以通过古驰中文网站、微信平台和微信小程序直接购买古驰产品。除了古琦，凯云旗下的其他品牌通过不同渠道销售产品，如阿里巴巴、天猫和京东。

对于凯云旗下的各种品牌，他们根据自己的意愿选择电子商务平台，当然不能只是做销售。他们也有与消费者互动的需求，这是一个与消费者互动的平台。

问:目前，许多奢侈品集团已经开始跨国经营，并向多元化方向发展。凯林计划扩大其业务范围吗？

蔡金青:在整个集团的演变过程中，凯云已经从最早的木材公司发展到很多零售和百货公司，现在已经完全成为一个奢侈品牌集团。在过去的几十年里，我们逐渐确定了我们奢侈品集团的定位，每个品牌都有非常独特的价值。他们可以相互交流或融合，而不是竞争关系，这也代表了创新、创新和大胆的核心理念。

问:科灵有什么计划来支持中国的独立奢侈品牌？

蔡金青:我们一直在关注中国的独特设计。凯云有一个来自中国创意的品牌，叫做“麒麟”，与“麒麟”同名。这个品牌很年轻，只有15年的历史。在凯林快速增长的背后，凯林也在增加对新品牌的投资。我们相信，在未来，更多有潜力的年轻设计师将出现在中国，他们将继续走向世界。在这个过程中，他们将与凯云有更多的互动和融合。