网红带货变迁史

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淘宝上的淘女孩平台第一次诞生了第一批网红商品；

微博经过充分娱乐已经成为新的网络红色制造平台；

在视频时代，三种网红——基于内容的网红、直播网红和电子商务网红——越来越接近“钱”。

今年的双十一比以前更吵了。

天猫在双十一预售的第一天，魏亚和李佳琪就在当晚赢得了“最佳主持人名单”的前一两个位置，几个小时内围观的人数就达到了数千万。与此同时，两位“大神”级别的网红主播也多次与流行偶像明星一起现场销售商品。文和朱一龙在李佳琪轮番上阵，而威亚的直播则是与卡戴珊的一次跨洋直播，创造了“中国网红见美国网紫”。

昨晚，双十一战役进入了第一个高潮。像李佳琪和魏亚这样的著名主持人，以及像李湘和李湘这样的明星很早就开始了现场直播。欧莱雅由品牌总经理兼中国区副总裁在现场直播室出售。

0: 00之后，双十一正式拉开帷幕，记录不负众望，以光速刷新:仅用1分36秒，天猫双十一的交易额就超过了100亿，17分06秒，就超过了2014年双十一的全天销售额，突破1000亿，刷新了去年的记录。

今年，同样开始推广直播的JD.com，从11月1日开始为JD.com直播投入资源，每天推动数百个直播，10天累计订购量超过1313亿元。

然而，与此同时，网络红货如火如荼所面临的问题也越来越尖锐。

在李佳琪的现场翻车事件中，品牌方与mcn机构相互掐架，暴露出普遍存在的刷牙现象，这在批评“网红”的人群中引起了更大的争议。这些负面事件与网红带来商品和巨额财富收入的惊人记录交织在一起，使得网红始终站在带来商品的风口浪尖上。

这不禁让人不禁要问，网上红色直播销售模式是真的繁荣还是假的泡沫？

然而，无论繁荣还是泡沫，由于互联网和电子商务产业的发展，网上红色商品的运载模式已经发生了许多变化——在这一次又一次的变化中，只有抓住机遇的人才能最终达到顶峰。

淘大姑娘要净红了

净红色从来都不是新的。

从网络1.0时代的一批网络写手到芙蓉姐姐为首的一批“猎奇红人”，这些红人“先锋”随着互联网对传统交通渠道的颠覆而成为公众眼中的焦点——但这些“先锋”无论在人气还是商业价值上都无法与今天的红人相比。

2010年，网红的商业价值迎来了一个转折点。

今年，淘宝的注册用户达到了3.7亿，网上产品数量达到了8亿，双11天的交易额达到了19.5亿。当时，淘宝已经成立了7年。继易趣之后，易趣不仅是中国最大的电子商务平台，也是亚洲最大的在线购物平台，超过了雅虎日本。

为了打造平台生态，淘宝开始思考如何满足消费者、商家、物流等各方的需求。当时，大量的中小型企业需要越来越多的球拍模型订单，这是当时需要解决的最突出问题之一。

从2007年开始，淘宝网推出了第三方服务平台——淘大女孩，这是淘宝网一年一度的淘大女孩大赛的衍生产品。在这个平台上，企业可以寻找模特，平面模特和想成为模特的普通人可以加入他们，接受订单赚钱。

在强大的市场需求下，“电子商务模式”很快成为一个颇具吸引力的新职业。根据淘宝官方2012年8月发布的数据，淘宝女孩的总产值为11亿元，注册模特34689个，人均收入31000元。

“每天5万张”和“一年100万张”的新闻头条刺激着每个人，越来越多的普通女孩将自己的照片上传到淘大女孩的平台上，与此同时，专门培训电子商务模特的机构也开始出现。

位于杭州、广州、武汉等地的普通培训机构每年可以招收数百名学生。经过三四个月的化妆、身体和表情拍摄训练，这些女孩通过了培训机构邀请的电商和摄影工作室的“面试”，最终有30%的女孩将真正进入这个行业，开始接受订单。

因为今天的现场直播而走红的魏娅，以及因为单枪匹马推动如涵上市而闻名业界的张大奕，都已经进入了这个行业，并在这个阶段成为了淘大女孩。

这时，条件好的女孩开始从“模特”的身份跳到“网红”，她们出名了，被圈内圈外的一些人包围。相应地，他们的收入也有所增加:在计件计费的情况下，每天有数百件衣服被拍照，许多人每天的收入超过1万英镑。

但也许没有人认为年收入数百万的淘大女孩们还远远没有达到极限。

2011年后，新浪微博成功突破多个门户网站，以明星为头内容源，普通用户为底，中间腰部被划分为多个垂直领域，每个垂直领域都挖掘出意见领袖，举办“网红”成为理所当然的事情。文字、图片、视频短片和现场直播一应俱全，赞扬、评论和转发等互动模式齐全，微博已经成为打造网络红人的平台。

此时，昔日淘大的女孩们也在探索如何在拍照之外实现现金。

成为一个电子商务模式是一碗青春大餐，最热门的模式只能保持两到三年的热度。为了找到新的出路，得到淘宝官员或多或少的支持和鼓励，有着知名头像的淘宝女孩开了自己的淘宝店。

淘大女孩的主要交通营实际上是在微博上:她们熟练地拍摄她们出售的衣服，然后通过微博进行营销宣传，驱使粉丝在淘宝上下单。自2013年以来，阿里巴巴一直与微博进行投资和合作，从淘宝到微博的道路对淘宝女孩来说是畅通无阻的。

在微博上迅速崛起的淘大女孩也在此时取得了许多胜利:淘大女孩需要转型，微博需要内容，阿里需要淘大流量的输入。在三方的合谋下，变身后的淘大女孩以惊人的网红水平脱颖而出。至此，电子商务平台的积累叠加了社交媒体的流量，网络红色经济的潜力真正开始爆发。

到2015年双十一时，淘宝上售出的女装中，七分之一来自网上红店。

前淘大女孩张大奕刚刚开业一年的店铺成为淘宝女装的头号生意，店铺拥有4个皇冠，吸引了430万粉丝的关注；一年后，双十一那天，张大奕的商店销售额超过了1亿英镑。

张大奕不仅成为了网红的标杆，也成为了企业家的传奇。

在店开张后的几年里，张大奕不仅没有被新网红取代，还从女装业务扩展到美容化妆品领域，销量一直在上升。2017年，其品牌gmv在所有类别中都超过了10亿。同时，各子类别的销量惊人:双十一当天女装店销售额在30分钟内突破1亿，年平均销量比2016年增长46.10%；这家化妆品商店的年销售额超过5000万英镑；2018年，在独立美容品牌更名为" bigeve "后，开业第一天40秒的销售额就超过了100万。

在商业价值得到确认后，张大奕于今年3月成功将他背后的公司鲁汉控股(Ruhan Holdings)送至纳斯达克。虽然不追求网红的二级市场受到了冷遇，但已经尝到甜头的如涵，仍在试图以“网红+供应链+网红孵化”的模式复制数百个张大奕。

市场上的3万名陶涛女孩正在努力成为下一个张大奕。

视频时代

随着淘大女生的转型，另一股净红色力量也在崛起。

2007年，随着移动互联网时代的到来，智能手机开始普及。几年后，移动通信从2g升级到3g，然后跳到4g，短视频和直播变得流行起来。普通人成为网红的门槛再次降低，变得流行的方式更加多样化。

在短视频领域，“基于内容”的网络红人首先爆发:他们通过制作具有独特个人特征的内容获得了用户的关注，从而形成了个性化的网络红人。

最典型的例子是惊人的帕皮酱。2015年，中国戏曲研究生帕皮·沙司开始在微博上上传搞笑视频。凭借犀利的吐沫和精湛的演技，Papi酱迅速登上热门搜索榜，并在半年内制作了40多个短片，总播放量甚至超过2.9亿次。

2016年3月，帕皮酱获得了正格基金、罗吉思维、光源资本和兴图资本1200万英镑的投资。这一投资事件不仅点燃了她自己的激情，也吸引了业界和资本对整个网络红色经济的关注。

这一票对真实货币和白银资本的认可再次提升了网络红色经济的关注度，但业内人士仍不认为基于内容的网络红色有空.的增长率

一方面，大多数基于内容的网红的实现方式基本上只是广告，而且实现方式非常单一:即使获得了投资的papi酱，在罗吉的思考下，第一个项目还是以2200万元拍卖了其第一个广告补丁资源——但今天，恐怕没有多少人还记得当时高价购买了这个广告空间的黄金之父上海立人李庄。

另一方面，内容的独特性和巨大的不确定性意味着爆炸式增长无法复制，因此不可能实现规模经济。同时，个人知识产权既是动力又是约束，其稳定性和连续性是不确定的，因此不可能保证企业的可持续发展，这是当时包括纸管在内的许多mcn行业的核心问题之一。

比基于内容的网络红的生命周期更短的是由直播媒体产生的大量“直播网络红”。

大约在2015年，移动直播平台在同一个舞台上展开了战斗，催生了一群网络红人，他们收获了粉丝的才华，然后通过粉丝的回报实现了这些才华。例如，恽墨峰、周等。在直播行业的泡沫时期，所有这些都催生了网络红人。他们让粉丝在几个平台之间来回跳转，因此他们的价格飙升。

然而，单头锚的风险实际上是相当大的，很容易因个人原因和不当言行而被整个平台封锁；底部和中间腰部的相对安全的红色网使得在奖励之外很难打开一个实现现金的途径。

因此，在节目直播降温、电子商务直播火热的时刻，网红和网红经纪公司也开始集体走向电子商务平台。

铁血电子商务平台，流水网红。网红已经从电子商务平台到社交媒体，再到直播平台，现在又回到了电子商务平台。虽然内容形式不同，但似乎经历了一个循环。

循环结束时的现场战斗

在这个周期结束时，淘宝网的直播一上线就没有今天的辉煌。当时，大多数人认为这种类似电视购物的形式没有想象中的空房间。

2016年淘宝直播。为了完成这个冷启动，淘宝已经找到了在社交媒体上流行的明星、女强人、店主和各种基于内容的网络红人，但效果并不明显。

真正给淘宝直播带来希望的是前淘宝女孩魏亚:她并不出名，在四个月的直播中就实现了1亿元的销售额。随后，魏雅的破纪录业绩一路攀升:2017年10月的一次现场直播导致一家皮草商店的销售额达到7000万英镑；同年，双十一，直播5小时gmv达到7000万；在2018年的双十一上，两个小时的销售量达到了2.67亿，一天的销售量达到了3.3亿。我们应该知道，北京第一大购物中心skp的平均日销售额只有3200万英镑。

随着淘宝的直播逐渐变得正式，这条产品线在淘宝基于内容的战略中的重要性逐渐增加，该战略将“垂直媒体”作为淘宝的购物指南。

2016年，淘宝直播“微博预热、直播互动、淘宝交易”环节逐渐成熟，2017年，淘宝直播定位为“新生态、大直播”。2017年3月，时任淘宝直播负责人的文忠宣布淘宝直播策略时，他甚至表示将“打造最好的电子商务直播工具；最强大的直播开放平台”。

2017年淘宝直播逐渐被认可后，内部流量支持开始上升——这次是李佳琪利用了东风。当时，仍在缓慢攀升的李佳琪凭借强大的个人风格，通过团队从直播素材中编辑的短片，一夜之间走红，然后将淘宝之外的流量带回淘宝直播实现，瞬间成为行业标杆案例。

李佳琪的定位更像是短视频+直播，它刚刚涉足了目前流量最大的两个内容领域。在过去的六个月里，李佳琪在颤音方面获得了270万粉丝，淘宝粉丝的数量增加了五倍。到目前为止，淘宝粉丝的数量已经超过了1000万。

到今年，在淘宝的整体内容和视频策略下，淘宝直播对整个平台的价值是毋庸置疑的。根据今年阿里巴巴投资者日发布的数据:

2019财年，天猫商户直播普及率高达50%。

然而，淘宝网并没有停止努力扩大其影响力。今年7月，淘宝网发布了“启动明星计划”，目标是“彻底改变明星、粉丝、商家和品牌之间的关系”。目前，已有100多名明星入驻，李翔、黄卓琳等人已经在今年的618期间参与了现场直播。

这也意味着当年的淘大女孩们将再次回到这个熟悉的地方，但她们不得不面对比当年更激烈的竞争:带来的商品不再有性别之分，外观不再是最重要的标准，甚至连星星和网红的界限也早已模糊。

尤其是当网红走红的时候，劣势依然难以弥补:大多数网红没有作品，他们更像是电视购物的主持人，他们是聚集流量后的频道存在。对于网红本身来说，它的影响仅限于此。他们不能像明星一样与他们的作品共存。它们拥有长尾流量和品牌代言收入，很难保证它们的流量持续时间和影响力的生命周期。

这也是电商网红不敢掉以轻心的原因:李佳琪在过去的一年里已经播出了389次现场直播，威亚在高强度的现场直播下度过了近三年。刚进入游戏的新手必须不断地广播，才有可能升级和获得资源。

受播出时长、粉丝数量、购买转换率和营业额控制的网红进入了一场不间断的竞争——当然，它对品牌的影响不大，谁能带来更多的商品和转化，谁就会更受青睐。

时代造就英雄，网红的成功实际上是个人因素和时代机遇相结合的结果。

每一个网络红人都可能在公众的视野中迅速崛起和消失，但以流量换取收入的模式如“带货”将永无止境，只会随着科技和媒体形式的变化而变得越来越丰富——只要普通人成为意见领袖的渠道不消失，就总会有新的高流量和实现方式，新的“崛起”故事总会出现。

参考文章:

揭秘“淘女孩”工厂:年薪1000万的热门模特

淘宝十年发展历程

“第一个跨类别成功的网红，张大奕是怎么制作的？”》

微博重生的历险:从“国家记者”到“国家网络红人”

“紧紧抓住李佳琪，带货赚钱是一件严肃的事情”