阿里巴巴的新下沉革命

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平房，低价格和性价比，这些标签是关于下沉市场的刻板印象

作者/魏尧

资料来源/票房(身份证号:范大雄)

11月7日，也就是2019年天猫双十一的四天前，李佳琪已经在淘宝网上直播了七天，没有中断。

“这顿饭很详细，看这幅画，很详细。”女助手从镜头中提醒了李佳琪的声音。

“让我写信给他们，他们永远不会明白第一幅画。”“姐姐，这顿饭是不是扫光了52块8分钱？首先，拍卖减少20件，最终付款减少10件。然后使用齐家的(现场)5元折扣。”“押金付了10元。是的，你失去平衡了？你现在的最后一笔付款是42.8，减去20，减去10，再减去5，是不是17.8？”即使在活动简介中写得很清楚之后，李佳琪仍然会在直播期间为观众计算出准确到“角落”的每一个账目。

"有人说我可能已经进入了数学直播室."看到这条互动信息后，李佳琪又开玩笑地读了一遍。

淘宝在李佳琪的直播已经成为一个数学直播室有一段时间了，这种注重预算的方式正在被其他电子商务直播主持人模仿。这背后的原因很简单。主持人知道，在摄像机另一端的观众和粉丝对“性价比”的追求和敏感度高于其他选项。

与前几年相比，在对目前的市场份额和分工不满意的情况下，电子商务平台之战尤为激烈，沉没已经从一个概念和口号变成了一场肉搏战。在杀戮的“血路”中，电子商务直播正成为“沉没”的主力军。在1分36秒内，天猫翻了11倍，营业额超过100亿；5分25秒，超过300亿；12分49秒，超过500亿；在1小时03分59秒内，它超过了1000亿，并且数据继续快速增长。

(天猫11年来营业额翻了一番，达到1000亿英镑的时间对比图)

相比2018年翻11倍，“02分05秒，100亿；09分零5秒，300亿；26分03秒，500亿；1小时47分26秒1000亿”的成绩，今年有了明显的提高。

但在这个天猫双十一的成绩中，下沉市场是不可或缺的。截至2019年11月11日1:00:00，中国各省购买量增长前10位的是台湾、香港、新疆、西藏、云南、贵州、广西、吉林、四川和河南。

下沉并不是什么新鲜事，但电子商务直播、大数据和算法等新渠道，在今年的双十一混战中格外引人注目，它们为一场名为“新下沉”的革命带来了新一轮冲击。

(天猫双11省/地区竞赛名单前20名现场地图)

1.挖掘新渠道

“来，所有的女孩都准备好了，YSL第21，3000号，马上把它加到每个人身上。拍照时一定要记下李佳琪的名字。”在镜头中，刚刚尝试过红色数字的李佳琪以一种众所周知的升调宣布了该产品的正式拍摄。

" 3-2-1，ysl来了！"

在直播的第176分钟和第22秒，链接被正式抛出，在第176分钟和第42秒，3000支口红被销售一空。

在镜头前，李佳琪偶尔嘀咕一句，“怎么卖3000块？商品太少了，怎么卖呢？”

2018年3月8日，淘宝在李佳琪直播了5个半小时，卖出了23000份订单，成交额为353万英镑。今年淘宝618开张的第一天，短短3分钟，李佳琪就卖出了5000种单味香精，销售额超过600万。

根据天猫的页面，3000辆ysl在20秒内预售，单价为335元。也就是说，在20秒内，李佳琪实现了100.5万元的销售额。

“口红第一兄弟”李佳琪已经成为“电子商务直播之王”，而直播已经取代了其他频道，成为这场电子商务大战的中流砥柱。

2019年6月，乌合之众研究院发布了《2019年市场低迷》报告。Mob Research Institute将“下沉市场”定义为:三线以下的城市(非一线、新一线和二线城市)包括三线、四线、五线城市和广大农村地区。百度百科将下沉市场定义为三线以下的城市、县城、乡镇和农村地区的市场，市场规模大且分散，服务成本较高是这个市场的基本特征。

从定义中可以看出，目前大多数观点和认知都将下沉市场等同于区域。

根据2019年淘宝直播生态发展趋势报告，淘宝直播在一、二线城市最受欢迎，五、六线城市的核心用户比例较高。

参照下沉市场的定义，从上图可以直观地看出，淘宝直播和下沉市场的核心用户约占用户总数的59%，其中核心用户占大多数。与此同时，这些直播的核心用户非常粘，他们每天都要在淘宝上呆上近一个小时的直播，并且还在不断提高。

根据阿里巴巴2019年第三季度的财务报告，淘宝的直播规模已经达到了1000亿元，而2018年，81个主播的年营业额超过了1亿元。

数据显示，截至2019年3月底，蘑菇街2019财年总交易量(gmv)达到174.08亿元，同比增长18.7%，核心驱动力是直播业务三位数增长。2019财年，蘑菇街直播总交易量同比增长138.1%，直播月平均活跃用户同比增长42.1%。

电子商务直播已经成为电子商务行业一个下沉的新渠道和新趋势。

质量不打折扣，价格应该会下降

李佳琪的直播有一个固定的过程。

基本上，在第一阶段，抽签并宣布获奖者名单；在第二阶段，快速解释本期直播的所有宝藏，并给它们编号；第三阶段，详细说明每个产品的功能、价格和折扣，并在此阶段连接和补充商品；第四阶段，宣布下一场比赛的宝宝。

每次直播持续约3个半小时，将带来24至32种珍品，包括零食、家居用品、美容产品、母婴用品等。

为什么李佳琪的团队选择这些产品，标准是什么？答案很简单，匹配李佳琪球迷的人。

在《幸存者李佳琪:一个人变成了一个算法，想回到一个人》一文中，这样描述:每天下午，小助理傅鹏都会去公司开一个产品评选会，十几个招商员工会带来一箱美容产品、家居用品和食品样品。傅鹏很快地看完表格，检查产品质量，大多数产品在几秒钟内就被拒绝。

一个有影响力的电子商务直播，除了有交通主播和团队运作，审计标准，更便宜的渠道和大数据定制都是重要的环节。

李佳琪选择符合其粉丝群的产品，而这些品牌选择李佳琪生活作为渠道，双方决策背后的支持是大数据。

卡特兔，成立于5年前，是一个纯粹的电子商务品牌，定位为婴儿学步鞋。

“在整个市场中，鞋的年龄组是0-5岁。通常，这款鞋的售价在150英镑左右，而我们现在给出的性价比是70英镑以上。如果加上一些折扣，我们可以达到60元以上，而品牌本身的单价在120元左右。”卡特兔首席执行官张祥发告诉Box Finance(身份证号:范大雄):“宝宝需要的所有功能，包括行走功能在内的健康功能都得到了满足。在此前提下，我们实现了最高的性价比和定制的整体性价比。”

卡特兔子的“沉心法”是质量不打折扣，价格下跌。

成本效益告诉我们，价格和质量之间没有绝对的关系:“我们许多人都有一种误解，认为进入市场的人对价格敏感，而不是对品牌敏感。事实上，在不断下沉的市场中，消费者对品牌有着强烈的意识。从一些成本效益的案例来看，例如，去年有一家名为“婴儿护理”的商店，生产婴儿产品，其客户单价高于平均客户单价。”

大数据是实现“质量不打折扣，价格不断下跌”目标的关键之一。

目前，电子商务平台不再简单地用来为C终端推荐大数据。如果划算的话，它已经开始为商家提供定制服务。

阿里·肖·杜源认为，巨化内部将商品分为三个等级，即普通商品群、品牌爆炸和品牌定制。其中，品牌定制作为金字塔顶端的聚性价比商品，不仅要求销售良好，而且要求单一定制，要么只有聚性价比，要么权益优于其他平台。简单地说，就是我有，别人没有，每个人都比我强。

该平台如何为品牌定制产品？如何帮助企业“沉没”？

袁震向我们解释了淘宝是如何利用这些数据分析能力来增强品牌实力的。

当市场陷入学步鞋时，淘宝将把消费者分成123，456条线和6个城市，每个城市有不同的人群水平。通过对用户的分析，他们还会给商家一些启示，让他们知道学步鞋在低迷的市场中应该处于什么位置，价格范围是什么。

经过筛选，发现卡特兔目前的条件满足系统的要求。我和卡特兔沟通，开发了一款价格在60-69元之间的学步鞋。当然，除了价格，决定因素，如尺寸，面料，透气性和颜色的学步鞋也将被综合考虑。

“没有购买卡特兔的消费者去了哪里？除了上述服务，我们还将为卡特兔子这样的企业建立竞争损失模型。”从定价策略的引导到市场容量模型的估计，这是多成本对商家的授权输出。

光沉下去喊价格是不够的。

“域外”城镇青年

平房，低价，便宜，这样的标签是下沉市场的刻板印象。

“让消费者的见解通过平台更好地反馈给制造商，让制造商知道消费者对这款产品的接受程度，并觉得这款产品的味道不错。Yoyo Mei电子商务总监告诉我们，与巨化平台接触的目的之一是通过平台获得消费者的反馈和见解，从而改进迭代产品。

杨凯还告诉《财经》说:“有些人认为这是酸的，有些人认为这是甜的。”以前，线下渠道根本没有意识到这是一个痛点，所以我希望消费者喜欢它。在过去的两年里，我们一直通过在线渠道，特别是当销售单一产品时，通过成本效益。通过消费者反馈，今年我们对产品进行了重新优化，产品将带有酸性标记。”

然而，对于零食产品来说，下沉并不意味着不同市场的人会有很大的口味差异。下沉意味着与更多消费者直接接触。

当网络流量耗尽时，下沉的市场确实是一个引人注目的富矿。

数据显示，2018年，移动互联网接入流量消费达到711亿gb，比上年增长189.1%，增速比上年提高26.9个百分点；其中，移动互联网流量达到702亿gb，比上年增长198.7%，占总流量的98.7%。这些新交通大多来自下沉的市场，该市场由近300个地级市、3000个县城、40000个乡镇和660000个村庄组成。

“这种差异来自个人，薛梅和梅清，他们已经卖了很长时间。这两种产品口味更有规律，不是酸的就是甜的。如果消费者接受，他们就能被广泛接受。”在杨凯看来，一线和二线城市的消费者与低迷市场的消费者在品味上没有区别。

杨凯告诉我们，起初(当频道完全离线时)，美友友的客户大多在一、二、三线。目前，如果我们看看网上销售，第一线和第二线是主要的，有许多第三线。关于目前的市场份额，三线市场，我们想做什么。我希望今年的产品能通过这个高性价比的平台，让四线城市也能看到我们的产品。

在一份名为《市场衰退的洞察报告——空年轻的城镇正在离去》的报告中，明确提到民族消费的广度、深度和厚度是通过参照近年来消费者销售的商品的品类数量、营业额和年营业额来表示的。通过数据分析发现，小城镇的年轻人比整个网络有更强的消费能力，这表明他们购买更多，消费更多，砍柴更频繁。

背离是一个社会学的概念，它意味着人们的社会关系从互动的地域交往中脱离出来，进入一个更广阔的领域。

互联网天生具有下沉性和普遍性的特点，在互联网的影响下，地区之间的差距越来越小。3-6号线小城市的消费者摆脱了“offline"/"きだよ"/,and追求与1-2号线城市居民在日常生活中相当的现代生活方式，休闲时间相对充裕”的束缚。

mob Research Institute 2019年的“下沉市场”显示，下沉市场的特征是熟人社会、价格敏感性和休闲娱乐。因此，能够下沉的产品的特点是非常重视休闲和娱乐、高质量和低价格、设计中的简单操作以及对粘度的实际兴趣。

下沉，看起来，远不是有趣的标题和拼写在我们印象中的社会分裂。

下沉的第二次革命

下沉不是一个新概念。

早在2004年，下沉市场的概念就出现在文献中。

在上世纪末和本世纪初，中国经历了20多年的改革开放和加入世贸组织的巨大变化。制度红利极大地解放了生产力，并迅速从经济短缺转变为80%以上的商品供过于求的市场模式。面对激烈的市场竞争，尤其是市场开放带来的国外品牌的冲击，家电、汽车、日化等快速消费品的制造商和经销商明显受到影响。

因此，渠道下沉成为一种应对思路和解决方案。现在，这是互联网造成的第二次下沉。

根据商务部国际贸易与经济合作研究院课题组发布的《下沉市场发展与电子商务平台价值研究》报告，随着互联网经济的发展和基础设施的完善，下沉市场的边界和内涵发生了变化。近年来，下沉市场越来越受到关注，并逐渐从线下市场转向移动互联网。电子商务平台发挥其下沉市场、刺激消费的力量，成为促进消费的亮点。

第一次下沉，按地区和地区划分，是由于当时的情况。

数据显示，2006年，农村居民人均纯收入仅为3587元，城镇居民人均可支配收入为11759元，农村居民人均纯收入不到城镇居民人均可支配收入的三分之一。

在这种情况下，当时农村消费市场有几个特点:消费水平低；产品供求失衡和渠道开发滞后抑制了有效需求；商品结构简单，档次不高，品种单一，选择余地小；假冒伪劣产品屡禁不止、价格欺诈、格式条款、虚假宣传、强行交易、消费者纠纷解决不及时等几大问题，已经成为影响当前消费环境的突出障碍。

2018年，农村居民人均可支配收入和人均消费支出分别增长6.6%和8.4%，分别比城镇居民高1个百分点和3.8个百分点。城乡居民消费增长的“剪刀差”趋势越来越明显。

Questmobile将“下沉市场”定义为:第三层以下的城镇，基本上根据地理位置划分。事实上，企业和平台并不区分城市。

就像百度百科、乌合之众研究所和其他机构、组织和企业一样，下沉的市场直接相当于这个地区。

如今，在互联网的冲击下，一、二线城市和3456一线城市的消费差距正在缩小，消费特征并没有那么尖锐地对立。这一次，下沉是按区域划分的，这可能不太准确。

商务部国际贸易与经济合作研究所课题组发表的《下沉市场发展与电子商务平台价值研究》报告中，给出了下沉市场的定义:下沉是一个物理概念，指的是垂直向下的运动。在商业领域，下沉是指分销网络从大城市的一级和二级主渠道向基层支线扩散和推进。在当今的互联网时代，下沉市场不再是线下实体商业形态的概念，也不再局限于地理或行政区划，而是指原始商业模式难以触及或成本极高的市场群体。由于技术的进步和业务模型的迭代，通过实现更容易达到。

第二次下沉的最大特点可能是区分到达的难度和到达的起点。电子商务直播、大数据和社会分裂都在加速第二次下沉的速度和强度。