“双11”家电上演群雄逐鹿：价格战下高端产品更受青睐

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我们的记者李嘉

对于常年低迷的家电市场来说，今年的“双十一”给市场注入了一剂强心针，家电巨头们也以前所未有的规模集体推出了“双十一”。过去不愿轻易降价的格力，也打着董明珠的旗号，赚取巨额利润，投入“双11”大战，挑起一场“历史”多年未见的价格战，其他白色家电制造商纷纷效仿。海信、长虹、康佳等黑电制造商也抓住这个机会，从线上线下引领一批高端产品，希望在年底前有所作为。家电在零售巨头和电子商务销售中的比重也大幅上升，尤其是高端家电类。

avc白色家电事业部总经理赵美美在接受《证券日报》采访时表示:“今年的‘双十一’呈现出许多新特点:前所未有的价格力度，黑白电，以及年底最重要的战役，大家都在尽力；方法更加灵活，增加了直播，效果还不错；下沉市场正在发挥力量，大部分订单来自三、四线及以下市场；线上和线下整合，线下销售上周达到最近的峰值。”

随着家电厂商的日益参与和各种方式产业升级的推进，高端和系列产品成为今年“双11”的热门品类，这也显示了国民消费升级的持续改善。

格力率先挑起了“历史”上最大的价格战

战争的蔓延已经成为一把“双刃剑”

今年的“双十一”，家电市场可谓热闹非凡。与往年不温不火的形势相比，今年的“双11”已经成为家电企业实力竞争的一个大战场。

在“双十一”前夕，格力突然高调宣布启动空行业调整史上最大的价格战:11月11日，利润30亿元，部分车型降价40%甚至达到50%。对于一直不愿降价的高端品牌格力来说，这在其历史上是独一无二的，这种规模在空已经多年未见。

格力电器内部人士在接受《证券日报》采访时表示:“此次活动是在高层的统一部署下进行的。”根据其战略，一方面，这一战略旨在打击劣质产品，与变频，固定频率空调整最低价格分别为1599元和1399元；另一方面，它加速了市场产品的升级和适者生存。

显然，对于价格一直偏高的格力来说，它在这次“双十一”中的努力已经带来了明显的效果。数据显示，11月11日，格力空整个网络的销售额仅在15秒内就突破1亿元，在21分36秒内突破10亿元。那一天，它跃居天猫、苏宁空销售榜首，而美国则在京东、国美等平台。据悉，格力“双十一”在全网的销售额超过41亿元，同比增长200%；美的全天在线销售额达到28.1亿元，同比增长143%。

面对格力空悬崖般的价格跳水，美的、橡树园和其他制造商完全没有准备。匆忙中，一些制造商也开始降价策略。

工业经济观察人士梁彭真在接受《证券日报》采访时表示:“今年‘双十一’期间，空调整厂商降价幅度很大，这与今年空调整市场同比大幅萎缩有关。目前，空转移的库存非常高，制造商也希望借助“双十一”清理尽可能多的库存。格力空今年的业绩增长已经放缓。它利用‘双十一’推出电子商务也是一个业绩影响。”

在梁看来，“双十一”对家电企业来说是一把双刃剑。“‘双十一’将给家电企业带来销量增长的机会，但如果他们降价，他们就会获利。如果家电企业通过价格战参与“双11”，利润也会下降，高端市场格局和比例也会改变。前几年，最畅销的车型主要是低端。今年，在格力的推动下，高端车型大幅进入“双11”市场，高端消费比重大幅上升，但价格会有所下降。”

不过，赵美美认为:“与2014年的上一次价格战不同，这次的白色家电价格战不仅仅是为了清理库存。如果龙头企业想确保自己的增长，他们将推动价格战，以扩大自己的份额。这场价格战旨在“获得地位和份额”。只有先保住自己的位置，遏制长尾企业，它们才有机会在未来再次升级。此外，空新的能效标准即将出台，这对于低能效产品来说是一个明显的风险。格力还专注于清洁低能效(三级)产品。”

“双十一”期间，在家电领域，除了高端市场，系列产品也如雨后春笋般涌现。海尔还在京东、天猫、苏宁乐购和国美等多个类别中获得了第一名。其中，智能手机的销量占49%。

“家电的网上销售明显表现出‘双十一’、‘六一八’等节点的特征。然而，尽管家电电子商务很热门，但它也更容易交叉销售。一些小渠道将上网以低价进货，扰乱市场。”据业内人士称。

全年彩电的关键战役

加速变革，大屏幕、高端变得流行

在今年的“双11”中，彩电的热销也成为各大平台的突出表现类别。

许多60英寸以上的品牌电视都卖得很好，这凸显了整个彩电市场越来越大的趋势，打破了原来55英寸一枝独秀的局面。在消费升级和上下游驱动下，彩电产品结构进一步升级。

在彩电市场产品结构调整的关键转折点，第三季度华为智能屏幕的推出提振了疲软的彩电行业，迫使彩电市场发生变化。

每个家电企业都不甘示弱，准备了足够的供应，每个企业都做出了非凡的举动，为“双11”而战。11月11日零时，海信全频道在7秒钟内突破1亿元；根据长虹的“双11”战报，截至11月11日，长虹各类全渠道电子商务销售额超过9亿元，各类家电全渠道订单同比增长23%。长虹这次推出智能大屏幕电视，是为了加快产业结构升级，寻找新的利润增长点。

根据国美的数据，在“双11”期间，大型oled电视和激光电视吸引了用户的注意力，国美频道65英寸以上的电视销量同比增长35%。

据业内人士介绍，“网络渠道对家电的重要性日益凸显，‘双十一’所推动的零售额占全年网络销售额的20%以上，并在逐步增加。”作为2019年最后一个大的推广节点，“双11”被各家电品牌视为一场关键战役，有望提升第四季度乃至全年的业绩。随着电子商务红利逐渐消退，领导者基于产品和品牌优势，在线市场份额也在意料之中。继续改进。”

中意康品牌中心总经理左燕雀在接受《证券日报》采访时表示:“今年的‘双11’家电市场除了成交量创新高外，还呈现出国际化程度提高、延伸至四线城市居民、品牌消费趋势明显、商业模式更加活跃、物流效率提高、线上线下融合加快等特点。经过10年的发展，“双11”之战已经改变，也是一场关于企业份额、地位和品牌形象的争论。”

(编辑白宝玉策划严)