Old Navy明年退出中国 快时尚在华迷途

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“快”这个词已经不足以让快时尚品牌在中国市场站稳脚跟。继新造型、永恒21和topshop之后，被称为gap性能增长引擎的老海军品牌也将于2020年退出中国市场。随着国内和本土品牌的崛起，海外快时尚人士曾经拥有的价格和时尚等优势不复存在。退潮时，快速时尚的人匆匆走进市场，匆匆离去。

从失败中归来

老海军的撤离似乎毫无准备。毕竟，它曾经是gap集团寄予厚望的子品牌，也是近年来唯一保持增长的子品牌，而中国是全球时尚品牌的战场。为什么进入中国市场六年的老海军最终失败了？

gap集团首席财务官泰瑞·斯托尔(Teri list-stoll)最近透露，自2020年起，老海军将在独立分拆后完全退出中国市场。届时，集团将于2020年关闭约230家专卖店。

老海军的糟糕表现已经在财务报告中看到了。根据gap集团发布的最新业绩数据，截至11月2日的第三季度，gap集团整体销售额同比下降2.2%，至40亿美元。其中，老海军品牌销售额与去年同期持平，为19.47亿美元，同店销售额下降4%。

然而，当旧海军进入中国，他有很高的期望。六年前，时任gap集团董事长兼首席执行官的格伦默菲(glennmurphy)曾公开表示:“中国将继续是gap集团扩张战略的重要组成部分，集团对这一老牌海军品牌在中国市场扎根充满信心。”同年8月，gap集团宣布将旧海军品牌引入中国，并开设了全球最大的三层近2000平方米旗舰店。

据报道，老海军定位于中产阶级家庭的日常购买，专注于南加州风格的休闲服装，其价格低于该集团的主要品牌gap。当时，老海军品牌成立四年后销售额达到10亿美元，成为美国零售业史上的一个奇迹。

然而，自进入中国市场以来，老海军一直表现平平。就在宣布退出中国市场的两个月前，老海军首次进入中国西北市场，并在重庆朝天门莱佛士城开了一家店。

此外，在中国市场极其重要的在线位置上，老海军的流量并不占优势。天猫官方旗舰店在中国的老海军粉丝人数为156万，gap天猫官方旗舰店的粉丝人数为790万。相比之下，zara Tmall官方旗舰店的粉丝数量为1934万，是老海军的10倍多；h .天猫的官方旗舰店也有1069万粉丝，几乎是老海军的7倍。

从销量来看，老海军在天猫旗舰店的销售冠军是99元的男式t恤，显示只有210人付费；同一个集团的主要品牌Gap在天猫旗舰店以145元的价格销售了这款男士休闲裤，付款人数为1828人，是旧海军最热门商品销售额的8.7倍。

集体退潮

在过去的两年里，快速时尚品牌“从中国撤退”的浪潮无法逆转。

2018年12月，新面貌宣布将关闭其官方微信公众账户、官方微博和天猫旗舰店中的中国门店和天猫旗舰店；今年9月，topshop的母公司明确提出拆分其品牌以备出售；今年10月，永21申请破产，并相继关闭了在中国和日本的门店。

除了上述四个快速时尚品牌退出中国市场外，许多快速时尚品牌在中国都举步维艰。西班牙快时尚品牌zara的母公司inditex Group发布的财务报告显示，2018年是过去五年中业绩最差的一年，净利润仅增长2%；瑞典快速时尚品牌H；m还计划在2019财年关闭160家门店，比上一财年增加14家，新开门店数量也控制在335家，这是近年来的最低水平。

同时，快时尚品牌在中国市场频频出现不合格事件，品牌声誉也大大降低。Gap几天前在mainland China召回了2749件婴儿t恤，因为印在胸部的邻苯二甲酸二异辛酯含量超标；去年7月，该品牌再次因ph值不合格而有伤害皮肤的风险，导致6000件进口棉针织婴儿连衣裤被毁。去年7月，由于色牢度不合格，H；我召回了一些进口婴儿针织上衣；今年4月，该品牌召回了大约980套在美国销售的儿童带帽浴袍，理由是有烫伤的危险；今年7月，该品牌召回了约9000套儿童睡衣，理由是“这些产品不符合联邦儿童睡衣的易燃标准。”

没有适应环境

对于老海军品牌即将退出中国市场的问题，一些业内人士表示，虽然品牌不同，但其业绩碰壁和退出中国市场的原因是相似的。

"旧海军退出中国市场并不奇怪。"奢侈品中国联盟名誉顾问、时尚专家张佩英坦言，gap集团的创新、运营和管理跟不上中国消费者。体验消费不足、营销滞后、运营本土化不足、创新缓慢、R&D等。，都是品牌业绩增长缓慢甚至严重下滑的重要原因。

事实上，任何品牌失败的背后，都是一个全方位的错误，而不仅仅是一个环节。时尚产业投资人、友谊国际首席执行官杨大军今天告诉《京华商报》,经过几十年的发展，快时尚品牌的高峰期已经过去，空白色空的市场越来越少，市场需求逐渐饱和。当快速时尚品牌成长，规模(港股00001)逐渐饱和时，市场增长率肯定会放缓。

与此同时，张佩英还表示，随着千禧一代的成长，年轻消费者的偏好变得越来越个性化和时尚化。时尚品牌能以多快的速度成为新的、快速的、时尚的品牌来满足这一波年轻人的需求，这是新时代需要面对的一个考验。

除了品牌自身的问题和快时尚品牌环境的变化，一些业内人士也表示，近年来本土快时尚品牌的崛起，如ur和年轻时尚服装品牌太平鸟的成功转型，也给国外快时尚品牌带来了一定的压力。

“由于当地供应链的灵活性和国家潮流的兴起，当地品牌已经开始走上时装周的镀金之路，他们越来越能够实现与欧美时装品牌同样的频率美学，这使得当地的快时尚品牌更快。抓住消费者的心，赢得一定的市场份额。”张佩英说。

即使竞争激烈，“打败自己的不是别人，而是自己”，张佩英说:“如果老海军快时尚品牌能够在复兴的过程中采取积极的态度，从社会营销、品牌运作、产品设计等各个方面拥抱中国新一代的年轻消费者，那么它也将成为全球零售环境中最具朝阳的中国市场的赢家之一。”