GAP在华经营不善 旗下Old Navy无奈撤离

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曾经高调进入中国市场的gap集团旗下品牌“老海军”将退出中国市场。

日前，《国际金融新闻》记者从老海军相关人员处了解到，老海军确认将在2020年初退出中国市场，包括线下商店和网上商场，但没有说明退出的原因。

对于喜欢快速时尚品牌的年轻人来说，这个消息有点突然。事实上，旧海军在中国发展还不到六年。一些接近gap集团的人士向记者承认，这是总部做出的决定。

从去年开始，从“新造型”(new look)、topshop到“永远21”，这些曾经想在中国“大展拳脚”的快速时尚品牌都以退出告终。

离开一直是一个“伏笔”

“中国将继续是我们扩张战略的重要组成部分。我们对老海军品牌将在中国市场扎根充满信心，这也是我们全球扩张战略中合乎逻辑的一步。”2013年8月，时任gap集团董事长兼首席执行官的格伦墨菲(glenn murphy)在一份公开信息中表示。当时，美国最大的服装和配饰零售商宣布，将把旗下的子品牌老海军引入中国。据说老海军品牌创立于1994年，当时它是北美最大的服装零售品牌之一。

很快，2014年3月初，老海军在中国上海南京西路开了第一家店。开幕当天，邀请了同样来自美国加州、有着100年历史和良好声誉的南加州大学特洛伊鼓乐器队作为嘉宾表演者，乘坐旧海军大巴到新天地、人民广场、南京西路步行街和外滩进行巡回演出。

南京西路是上海繁华商业区的代表，这里到处都是游客。老海军的巨大广告牌曾使其成为焦点，其性价比高的产品曾是消费者的“口碑”。

但是现在，老海军不能留在中国市场。最近，有多家媒体报道称，gap集团决定，从2020年起，其老海军将在独立剥离后退出中国市场，并在未来将业务重点放在北美市场，以实现利益最大化。

《国际金融新闻》的记者注意到，老海军要退出中国市场还有很长的路要走。今年夏天，它在中国南京西路的第一家商店低调关门。旧海军官方网站显示，该品牌在中国有11家门店，其中北京6家，重庆2家，武汉、广州和上海各1家。

“老海军和gap集团的销售业绩低于预期，这是其退出中国市场的主要原因。”中投咨询公司执行董事朱越告诉记者。

数据显示，2019财年第三季度，gap集团的收入同比下降约2%；净利润下降了47.37%。此外，gap集团的同店销售额下降了4%，其中一向表现出色的老海军品牌的销售额也有所下降。

至于它为什么退出中国市场，《国际金融新闻》的记者采访了gap中国。但截至发稿时，该公司尚未给出回应。

整个集团正处于低迷时期

与老海军相比，gap集团的核心品牌gap在中国的知名度更高。但最近，由于一次召回事件，gap品牌的声誉也受到了影响。

11月19日，盖普(上海)商业有限公司(gap公司在中国的全资子公司)向国家市场监督管理局提交了召回计划，召回了部分进口婴儿t恤。据报道，此次召回范围内的婴儿t恤存在的主要问题是印在胸部的邻苯二甲酸二异壬酯含量超标，长期服用可能对人体健康造成潜在风险。根据该公司的统计，中国大陆受影响的产品总数为2749种。

据天空调查，该普(上海)商业有限公司有7项行政处罚记录，涉及生产或销售有质量问题的商品，以及生产经营中的伪劣商品。至于召回是否会影响公司的后续运作，记者采访了该公司，但未得到回应。

根据公开信息，gap品牌于1969年在加州成立。此后，随着公司产品矩阵和渠道的不断扩大，gap集团已发展成为全球最大的服装公司之一。2010年，gap集团以gap品牌进入中国。

gap集团在进入中国市场之初，曾多次强调中国市场，认为中国市场具有巨大的增长机会，是其全球发展战略的基石。

然而，在中国市场，gap品牌近年来发展速度并不快。今年9月，gap在中秋节期间开业，这是Xi的第一家门店。随着该店的开业，gap品牌在大中华区的门店总数超过200家，创下新高。相比之下，早在2015财年，H；m在中国有300多家商店。

值得注意的是，gap集团的全球发展并不乐观。11月8日，gap集团突然宣布其首席执行官阿特·派克将被解雇。此外，该公司还下调了全年预期业绩，称截至11月2日的2019财年第三季度是一个“充满挑战的季度”。

朱越告诉《国际金融新闻》记者，近年来优衣库、zara和H；包括M和gap在内的四家快时尚企业在中国有不同的业务。在她看来，gap集团增长缓慢的原因之一可能是缺乏产品创新，不能完全满足年轻一代对时尚产品的需求。此外，越来越多的快速时尚品牌关注年轻消费者。面对激烈的竞争，gap集团在客户转型方面遇到了一些瓶颈。

该行业进入了洗牌期

过去，中国市场被快速时尚品牌视为一个重要的业绩来源，但现在，这个市场的许多快速时尚日子都不太好。

今年5月，永21中国官方网站客服人员向《国际金融新闻》记者确认，在中国官方网站天猫和京东旗舰店于4月底宣布关闭后，由于国际业务经营战略的调整，永21将正式退出中国市场。

“这对永21家族来说不是问题。这是整个快时尚行业进入中国洗牌期的前兆。”当时，一位曾在国内一家大型服装企业工作的人告诉《国际金融新闻》记者。在他看来，快速时尚产业经过十几年的快速发展已经处于过剩状态。

永远21在那时并不“孤独”。去年“双11”前夕，被誉为“英国商业街鼻祖”的快时尚品牌topshop在其天猫旗舰店张贴了“关门清仓”的告示，称由于国际业务经营战略的调整，天猫旗舰店将会关闭，从现在开始全店清仓。同年年底，英国商业街服装零售商new look正式宣布退出中国市场。

最近几年，这些曾经被称赞和宣传的快速时尚逐渐失去了他们的声音，而zara，其发展势头相对乐观，并不容易。2017年，zara正式关闭了其位于成都主要地段卢莱森购物中心的旗舰店。

科尔尼管理咨询公司的高级合伙人何小青认为，快时尚品牌目前正面临来自中国几个竞争对手的“压力”。首先，随着国际国内一体化的发展和消费的升级，市场上出现了大量物美价廉但更时尚的时尚品牌，迎合了追求个性的年轻消费者的需求。其次，电子商务平台上有成千上万的网络红人。同时，除了崛起的本土时尚品牌，一些有资金实力和运营经验的服装企业也在积极部署，与快速时尚品牌争夺市场。

然而，朱越告诉记者，目前，中国人均服装消费与发达国家相比仍有很大差距，服装零售业未来仍将有巨大发展。中国快时尚市场仍有很大潜力，但自2017年以来，行业进入了更加精细化发展的新阶段，给国际快时尚集团和本土服装集团带来了新的机遇和挑战。一些快速时尚品牌在创新方面停滞不前，与消费者脱节。“快速时尚品牌需要更好地了解快速变化的年轻消费文化、各城市和地区复杂的消费需求、新兴的电子商务和新的零售渠道，并在产品、渠道和营销方面融入中国。”