亿邦智库：文化自信视角下，B面拼多多与新国货崛起

本篇文章3164字，读完约8分钟

用“人、货、市”在2019年重新启动电子商务产业，无疑是90后最具吸引力的话题，国内热点产品和深水领域的创新。背后是三幅年轻人的文化自信、国内产品的觉醒和创新以及电子商务的发展。很难想象最有个性的年轻人会与我们印象中的老国产品牌和“低价”交织在一起，产生新的化学反应。本期《一邦智库》将从文化自信的角度解读消费者迭代中支持国内新产品崛起的逻辑和路径。

1.新潮90爱上了国内产品的老品牌

2020年指日可待，20-30岁的年龄组将属于90后。它正处于全盛时期，刚刚成家，具有最大的消费活力和消费潜力。90后的想法是无数企业迫切需要理解的问题。

图1。90后价值指数示意图

资料来源:talkingdata数据研究中心

根据talkingdata的调查，与80后相比，90后的价值观明显不同。80后更倾向于理性消费和环保，而90后的价值观则以新奇、简约、个性和前卫为特征。90后具有鲜明的个性，追求时尚，热爱新潮，具有独立而强烈的市场消费观念，其独特的新口味和新的时代理念也决定了90后将对当今市场的商品和服务提出新的要求。

然而，瑞士信贷2018年对新兴市场消费者的调查发现，中国90.7%的18至29岁的年轻消费者更喜欢购买国产品牌的产品。科尔尼咨询管理公司的报告还显示，中国年轻人对本土品牌的认知度更高，71%的中国网民对国内主要品牌的信任度逐渐提高。

因此，在过去的一年里，我们不断看到，从上海的白雀岭，到中国的李宁和勇士鞋，到故宫的口红和白兔奶糖润唇膏，国内品牌的消费热潮一轮又一轮飙升，新闻报道中频频出现“国货之光”和“民族之潮”的字样。在经历了几次大起大落后，以消费品为代表的一批国产老品牌在互联网时代似乎有了新的面貌，赢得了中国年轻人的青睐，使国产产品的复兴成为大势所趋。

图2。国内新产品的兴起

2.民族潮流的兴起反映了文化自信

不难理解，具有怀旧和感伤属性的国产品牌抓住了互联网时代的新机遇和中国新一代年轻人的深层需求，从而迎来了品牌生命的第二个春天。特别是，如果国内优秀品牌能够追求品质，传播传统文化，在永葆中创新发展，关注“颜价值”的经济文化内涵，用互联网“爆炸式思维”引领产品设计，理解年轻人，与年轻人交流，那么这种复兴注定是缺席的。

从更深的层面来说，国内消费的浪潮也反映了随着国家综合实力的不断提高，年轻人的自信心和荣誉感。出生于改革开放后中国最蓬勃发展时期的90后，从小就见证了香港、澳门、回归、载人航天突破、中国加入世贸、举办奥运会、世博会等重大历史事件，受益于中国的网上购物、移动支付、高铁、共享自行车等“四大新发明”，对中国的繁荣有了切身体验和认知。90后青年对国内产品的认同和青睐，是一种文化意识、文化认同和对国内产品质量、价值和情感的文化自信。

3.b用新的国内产品进行了大量的斗争和振兴

年轻人并不是唯一在国内产品复兴中采取行动的人。在我们的印象中，我们从逢低吸纳的模式开始，而以低价和补贴著称的多多也是一个重要的驱动力。当你以69元的价格买一双回力鞋时，恐怕很多人会惊呼:原来战斗中有这一面！

2018年底，品多多推出“新品牌计划”，计划帮助覆盖各行业的1000个工厂品牌更有效地接触4亿多消费者，以最低成本培育品牌。在接下来的几个月里，品多多推出了1200多种定制产品，实现了5700多万份定制产品订单。

2019年5月，品多多与光明乳业、冠生园集团、惠利鞋业、豫园珠宝、上海凤凰、美嘉靖等多个品牌联手推出“上海老字号新电子商务计划”。品多多承诺在未来三年投入100亿营销资源和15亿元定向现金补贴，帮助100个上海老字号扩大市场份额，推动更多品牌回归一线品牌行列。在此计划的帮助下，同月汇力在品多多平台上一举售出13万双，今年618促销期间老品牌整体销量同比增长320%。

图3。在上海启动许多新的电子商务计划

4.推动国内产品从底层到市场体系的振兴

事实上，国内产品的复兴不是一蹴而就的。如何用老、旧、小、弱的问题来振兴国内产品，是一个系统工程，摆在许多人面前。我们可以从以下三个角度来看如何逐一处理它们。

(1)升级底层

——如何率先更新国内品牌企业的思维？

品多多对上海108个老字号品牌进行了脉诊，并开设了多门培训课程，解决人才和机制老化、市场反应变化缓慢、相关决策多层次等问题。“新品牌计划”小组还到全国各地对申请加入的工厂进行了实地考察，为他们制定了“一对一”的针对性服务。

-国内弱小制造商在数字化进程中落后？

由“多多大学”和“新品牌实验室”组成的团队将进入品牌生产的第一线，与有需求的老字号企业合作，优化仓储、物流、库存等环节，帮助老字号企业升级为数字化、网络化、智能化的现代企业。

(2)优化操作

-国内产品的研究和开发通常是过时的，产品创新是困难的？

争取更多的民族品牌，结合需求信息，开发更适合年轻人和新电商人群的特色产品，实现按需生产。例如，品多多通过智能数据系统洞察年轻消费者在七夕的购物特点，推出了“夕节”，并订购了质优价廉的“夕饼”以满足消费者的需求，借此机会在上海推陈出新。

-大量处于成长期的国内品牌订单少且不稳定，电子商务的供应库存压力大，中间成本高？

经典的社会裂变和群体营销模式具有在短时间内自然聚集大量订单和提前确定实际订单需求的双重功能，直接给国内品牌带来业务，并能在订单数据的指导下降低企业的生产和库存压力，提高周转率。此外，品多多还构建了人工智能系统“定制雷达”，以准确筛选和有效匹配老字号的目标群体，进一步提高转换效率。大量的c2m模式和直接到达品牌制造商的特殊营销活动也减少了企业冗长的中间环节，减轻了企业的负担，使价值真正回归生产和消费的两端。

(3)拥抱市场

——曾经知名的国内品牌现在不为年轻人所熟知，他们的信任度有限？

在上海老字号新的电子商务品牌计划中，我们将充分利用自身资源，与东方卫视等媒体渠道合作，帮助上海老字号传播和展示，通过文化传播和商品传播，扩大老字号在全国的影响力。

同时，品多多创造了一个可视化生产平台，要求“新品牌计划”的“顶峰工厂”现场直播生产过程，实现透明生产。消费者可以直观地看到产品制造的全过程，这种贴近年轻人的现场娱乐+监督方式可以有效地帮助品牌实现“信任升级”。此外，“工厂”还需要上传所有信息，包括原材料采购记录、监控报告、生产日志等。，并同步到品多多的数据系统中备案，从而实现商品的全环节追溯，有效提升消费者的信任度。

-以前的“家庭产品之光”想把这个时代的年轻人联系起来？

截至2018年底，平多多平台16-35岁的青年用户数量已达4.38亿，占平台用户总数的83%。可以说，品多多用户是希望重新理解和沟通国产品牌的一代年轻人。此外，社会传播的裂变属性和微信私人域名流量的有效利用特性，也为国内品牌企业带来了更大的空想象空间。

争取超过一个普通渠道平台的作用，专注于服务国内最广泛、最薄弱、最传统的品牌的生产端和R&D端，利用技术和模式去除中间环节和成本，通过宣传和营销的方式赢得更多年轻消费者对国内产品的信任和青睐。而这个过程，也制造了一个全新的咒语。我们或许可以理解，这是电子商务发展到今天的全新面貌，成长和成熟，更加负责，更加强大和有耐心，全心全意为中国品牌和中国年轻人服务。

结论

今天，有许多战斗已经融入中国制造业，并参与和服务于实体经济的整个过程。品多多开始扎根于中国文化的更深层次，呼应传统，呼应年轻人，与这个国家的命脉相联系。我们有理由相信，在经济转型时期，年轻人、国内产品和辛勤工作的结合将给中国带来重要启示:我们应该如何欣赏和鼓励年轻人的文化自信，我们应该如何利用新的平台和技术来发扬优秀的传统，我们应该如何让中国制造业和中国品牌脚踏实地、团结一致地运行。