“东风资本价值投资”——“中国冰淇淋”。钟，双“11为什么天空会在战斗中

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“炫目如DIA”、“神秘的天然粉色可可”、“全球限量，只限一天”& # 8230；& # 8230；被这些关键词包围着，大概没有人会拒绝看一眼钟的真实面目，自称是一个慢慢品尝过的冰淇淋。它只有一年多的历史，在618上卖了200万件。这真是冰淇淋中的爱马仕。

在最近的新型冠状病毒疫情中，钟在上海发起了“为国工作，在家办公”的公益宣传活动，以有效预防疫情，确保全体员工接受严格的身体状况监测，与消费者共同度过难关。

资料来源:钟

一个全新的品牌，一块冰淇淋，敢于卖到66元。然而，当它上市时，它被抢劫了。然而，直到去年5月钟才正式上市。仅仅用了一年多的时间，它就成为了一款风靡网络的冰淇淋。

1.冰淇淋大王钟

2019年，钟天猫旗舰店的销售额在64分钟内突破300万。

在此之前，在2019年的618年里，这个全新的品牌在20分钟内卖出了20万份，达到了惊人的200万份。6月18日，超过200万块冰淇淋售出。没有人能预料到这个新生的冰淇淋品牌会在一夜之间在互联网世界变得流行起来，它所带来的购买力超出了许多品牌的承受能力。这个冰淇淋品牌自称是“慢慢品尝的冰淇淋”，以其“网络红”的地位而闻名。成名之后，如何在这个“空馆”中生存也成为了钟高雪努力探索的主题。

然而，我们也可以看到4101亿净营业额背后的影响。在我们对中国人的消费能力感到惊讶的同时，我们也感受到了今年双十一的微妙变化:消费者的选择越来越理性，各种新品牌不断涌现，90后已经成为双十一的主力军，直播重塑了商品电子商务，交通也变得多样化。& # 8230；

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冰淇淋行业正在蓬勃发展

目前，中国冰淇淋行业正处于成长期，市场规模正在迅速扩大。根据明特尔的数据，2016年中国冰淇淋市场的最终使用规模将超过1000亿元。然而，由于人均年消费量远低于发达国家，未来仍将有很大增长。

中国食品饮料协会的最新调查显示，我国冰淇淋的年平均消费水平仅为3公斤左右，远低于美国25.8公斤的年平均消费水平，也明显低于亚洲最高的日本(11公斤)。在发达国家，冰淇淋是生活的必需品，而在中国，冰淇淋是零食。

资料来源:中国食品工业协会和欧洲监测机构、中信建设证券研发部

然而，中国冰淇淋的现状是市场规模超过1000亿元人民币，品牌相对分散。质量升级的需求越来越明显，市场向高端、高端、健康方向发展。在消费升级和消费力增强的环境下，消费者购买冰淇淋的习惯逐渐开始形成。消费者购买冰淇淋正成为休闲小吃，季节性趋势正在减弱，家庭消费场景越来越明显。今天，全球冰淇淋市场正在变得高端、高质量和健康。未来，高端健康冰淇淋将成为朝阳产业。中国的冰淇淋市场也在快速增长，未来是巨大的。

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为什么是钟？

东风资本发现，中国冰淇淋市场存在巨大的消费升级机会。我们试图从冰淇淋圈分析消费品类别的选择逻辑。

01.对产品的极端思考，高价格和高质量，会使冰淇淋产品走向极端

钟的团队在杭州的一座山上组织了一次会议，开始了他们的业务。当时，团队成员的所有想法和讨论都是当前产品的雏形。要打造一个与众不同的品牌，有必要发现别人没有注意到的亮点。

后来，当有人在会议期间看到山上的屋顶瓦片时，他们想到了给产品“家”的元素。中雪高品牌的负责人曾经说过:在我们的屋顶瓦片下是“家”，家庭场景正是中雪高在产品场景中的重要体现。

好的产品需要好的质量，而好的质量可以留住用户。所有用户的目标都是熟悉的味道、熟悉的标准和稳定的质量，这样用户就可以像上次一样吃，并不断增加这种味道的印象。

与其他想制造爆炸性产品的网络红色品牌相比，中高雪一直保持着非常冷静和克制的态度。高雪共有十几家SKU，这与中国所有冷饮企业不同。他不会盲目创造所谓的“爆炸产品”。他总是保持最初的态度，即坚持产品质量本身，并安下心来做好每一件产品，这是一种极其令人钦佩的克制态度。

02.草的思维，草的传播&让品牌本身向社会传播

钟，爆炸品的诞生离不开大众化的社会传播，而大众化的本质是一面两面的镜像:舆论领袖和草根大众。新社交工具的兴起给了KOL更多的发展空间。社会属性的增强改变了传统的信息热点传播方式。以小红帽和摇头音为代表的图片和视频平台逐渐成为更有效的推广方式。

当时，它推出才半年。钟邀请了一批KOL和名人来试用，这在各种社交媒体上引起了许多KOL的自发推荐。在线三个月，超过2000本红皮书，在线八个月，超过4000本；2018年，它已经成为食品领域拥有最多纸币和销量的品牌。据说在《小红帽》里，每三样食物中就有一样知道钟。2018年11月11日，钟在开业前42分钟就卖出了5万根雪糕，当日销售额超过400万元。

03.寻求差异化，成为在线冰淇淋品牌

到处都不一样，俗话说的好，就是分化。在做冰淇淋和冰淇淋之前，有什么区别？价格、品味、概念和形状在本质上没有区别。

对钟来说，这个团队有不同的基因吗？从供应链的角度来看，整体是否具有差异化的能力。就产品而言，它们是否具有持续创新和迭代的能力。从内部和外部资源的角度来看，我们可以采取一些不同的行动吗？“有人在做我在做的事，而不是分化。有些人没有做到，我只是在前面做到了，这就是差异化。”林升说。

然而，与传统冰淇淋品牌不同的是，传统冰淇淋品牌通过超市和便利店销售产品，网络是钟的主要渠道。以“盒子”为单位的冰淇淋计件也能让消费者对家庭中冰淇淋的消费周期有更直观的感受，从而培养他们“囤积冰淇淋”的消费习惯。

04.创造新的家庭消费场景

场景和条件的变化必将带来新的市场机遇。钟正在思考如何通过构建一个全新的冰淇淋消费场景，改变消费者的消费习惯，进一步扩大全新的市场增量。

家庭场景中的消费者对健康属性有更高的要求。正因为如此，钟注重不添加和环保的特点，满足消费者的需求。家庭消费场景解决了产品的周期性限制问题，给了品牌更多的产品开发和延伸的可能性。

05.不要重复你自己，成为“中国冰淇淋=钟”

钟巧妙地运用了关联定位，不是直接鼓吹他是一个中国式的、民族的潮流，而是从各种细节中联想到产品中的“民族潮流”。

例如，品牌名称全是中文名字:“钟”，例如，所有的冰淇淋形状像瓷砖。用小细节，给消费者以暗示，创造出独特的“中式”气质，从而颠覆消费者对冰淇淋固有的产品认知，最终使钟成为大众眼中的“另类”冰淇淋！

正是基于这种冷静的思考，钟今年一直在“去红”。净红和长红的本质区别在于持续迭代和创新的能力。钟集团副总裁表示:“今年，在品牌传播层面，我们像去年一样，减少了大量的曝光行动，专注于打造时尚的国产产品。ゥ

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投资者说

正是中国消费者的进化给东风资本带来了新的投资机会。因此，关于消费产品的定位，东风资本的投资逻辑是在消费产品快速增长的情况下，如何找到真正的差异化作为布局的起点，中高雪已经成为东风资本提升冰产品消费布局的重要组成部分。

东风资本需要做的是发现和帮助潜在的新品牌，推广现有的新品牌，扩大品牌潜力。

东风资本认为，在产品方面，钟始终坚持精益求精，不断创新，通过零加成的生产过程将产品呈现给消费者。我们将尽最大努力以最简洁易懂的方式演绎每个产品背后的故事。从形式上看，世界上第一个独特的瓷砖设计从源头上体现了钟的“中国风格”。这是一种属于中国的冰淇淋，也是一种可以代表中国冰淇淋最高标准的冰淇淋。而在团队的核心竞争力方面，由于团队成员已经有了中捷“1946”品牌的成功经验，相信钟的团队能够清晰把握冰淇淋市场的整体脉络，这也带领整个团队使钟目前的极端“高”和极端“广”。

“高”是指在中国冰淇淋概念的背景下，钟将行业认知和消费水平提高到了前所未有的水平。奢侈品和产品的独特创造不断将冰淇淋的价格提高到一个新的水平，这意味着这种提高将更好地使中国人对传统冰淇淋有一个新的理解。过去，中国消费者对冰淇淋市场的理解不超过两类。一类是国内品牌，其特点是质量好、价格低。另一类是外国品牌，如十多年前在中国声名鹊起的一些进口品牌，它们的价格很高，产品没有抓住中国消费者的各种消费场景和需求。

当国内外市场信息越来越对称，国外品牌自身也在老化时，在国内通过信息不对称来占领市场，而不是优化质量本身和品牌本身，已经逐渐变得不可行。然而，钟在这样的市场环境下冲破了这样一堵墙。他不仅坚持独特的品质，更注重产品背后的内涵，敢于抬高冰淇淋市场的高度和上限。由此可见，钟一直在走一条独特的、高冷的路线来保持品牌的潜在能量，从而创造出其他品牌在短时间内无法撼动的全方位的价值和地位。

不过，钟的“广度”是团队对品牌的深入思考和精心设计的矩阵。在极端“高度”的背景下，钟通过矩阵和不断推出品牌变化的产品，更好地完成了整个冰淇淋市场各个价位的布局，使钟在产品实力上更具优势和内涵，从而在各个赛道上助推和创造自己的产品势能。与此同时，钟的团队一直注重精细化管理，不断完善自己的产品，不断寻找独特、优质的稀缺原材料，打造每一款可以成为话题的爆炸性产品。不仅如此，钟还保留和沉淀了自己的经典风味产品，可以长红。在此基础上，中不断驯服品牌的上游供应链管理，实现了中的“高”和“宽”，最终在市场份额和流量转换方面产生重要价值。

参考来源:数据和信息来源于奥的斯、中国食品工业协会和欧睿信息咨询公司的“2018年冰淇淋市场研究报告”。除非中信建设证券研发部门另有规定，否则图形材料由东风资本在互联网上重新编辑。

资料来源:东风资本