《新手驾到》冲上综艺第一 但＂出圈儿＂并不只是一时热闹

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8月3日，由车易和湖南卫视联合制作的第一个国内定制综艺节目《初学驾驶》正式发布公告海报。戚薇、宣姨、查理、小鬼、亨利、吴姨、于美人，以及由七星学生组成的“孟新”驾驶考试小组正式亮相。

虽然距离8月13日正式播出还有一个多星期，但在官方宣布的当天，“初学驾驶”以90分的高分冲到了微博综艺排行榜的首位。

节目没有出现第一把火的事实证明，以“初学驾驶”为重点的“驾驶与享受生活季”营销已经成功打破了这一怪圈，但与一时的兴奋相比，易车实际上坚持深层次的用户操作和长期的“种草”。

很多时候，汽车公司都在尽力为用户“种草”，包括红包、提价、降价，甚至不惜一切代价参加所谓的汽车派对。但在喧嚣过后，就像电子商务购物节一样，它只需要把现有的交通和路口变成一天，参与的用户关心的是价格本身，而不是品牌身份。

“驾驶与享受生活季”以“新手驾驶”为主线，辅以四个自制内容:轻松驾驶学校、车神挑战赛、理想驾驶期和碧馨中国，将汽车深深融入综艺节目，与名人艺术家有着天然而密切的联系。同时，它通过各种形式，如线下活动、原创视频内容、视频和网民参与，涵盖了汽车使用的整个周期。它不仅开辟了一个全新的汽车品种模式，而且将营销传播变成了一个长期、重复、深入的“种草”过程。

从Easy Car应用的改版、内部视频策略的突破，到“鲨鱼价购车季”和“驾驶生活季”，在Easy Car不断变化和突破的背后，实际上有赖于用户的长期精耕细作和线上线下的循环联动。

“新手驾驶”、创新和执行赢得了认可

在综艺节目的营销中植入汽车是很常见的，但总会有瓶颈和问题。无论是歌舞节目还是真人秀节目，该车的“生存空厅”一般都很狭窄，可能只是产品曝光或艺术家连接的过渡内容。然而，如果汽车公司投入大量营销费用，效果可能难以衡量。

打破这种模式并不容易，但容易的汽车做到了。用合作伙伴湖南卫视的话说，“初级车”节目内容和形式的创新，使我们过去使用的合作权益规则发生了根本性的变化。”

“学开车”是一个全国性的话题，学习开车过程中的趣闻轶事和意外事故所带来的反差感和冲突感自然会使节目更具吸引力和趣味性。

更重要的是，在这个过程中，汽车不再是一个道具，而是一个“主角”。明星可以在任何时候与汽车有非常自然的接触，并产生各种故事情节。同时，体验汽车的性能和功能变得自然。

综艺节目倡导的“一个阶段一个产品”的模式也改变了过去汽车品牌“浅植入”的状态。在节目的第一阶段，“专心做大事”，消费者可以通过整个节目的整合，深深地“植草”。同时，许多汽车品牌都可以参与其中，这不仅降低了单个时期的营销成本，而且形成了更大规模的传播量。

在社会影响力方面，“初学驾驶”也肩负着传播交通安全和文明驾驶理念、传播汽车文化的责任。

这一节目设置彻底改变了以往明星与汽车之间单一而僵硬的联系，甚至让明星们对中国品牌汽车有了新的认识。过去，中国品牌在寻求名人代言时经常会遇到很多困难。然而，在许多明星参与拍摄《初学驾驶》之后，他们很高兴地同意为中国品牌拍摄新车广告。传播交通安全的社会责任价值也吸引了红旗等品牌的参与。

七星学生用汽车打开了故事

突破和创新也意味着一切都应该“从零开始”。7月至8月13日录制了《初级车》，换车团队的汗水和辛勤也凝聚在后面。易车公司高级副总裁蒋表示:“‘一期一品’的实施非常困难。从诞生到着陆，“初学者驾驶”计划得到了易车团队的大力支持

过去，这个圈子里的不成文规则是，不找中介机构就没有办法做综艺节目，但这一次，换车团队通过行动证明，它并不逊色于专业中介机构的强大执行力。

例如，在“学科一”(Subject One)考试中，很难揭示真实的汽车，很容易将汽车创新性地驾驶到项目现场，并将汽车作为“教具”，让明星们了解汽车使用过程中遇到的真实问题，如“水温高”和“缺少玻璃水”，并学习如何解决它们。

为了向观众普及汽车知识，拍摄团队甚至走进长城工厂拍摄汽车生产线，向观众完整地展示了冲压、焊接、喷漆和总装四个汽车生产流程。为此，易车与长城汽车进行了多次沟通，甚至特别暂停了生产线。

易车智能商务平台事业部内容营销中心负责人何宽也向我们讲述了他的同事在项目拍摄过程中所做的努力。

任何熟悉湖南卫视拍摄团队工作节奏的人都知道，节目的外景拍摄通常从早上6: 00开始，一直持续到晚上10: 00，只剩下几个小时让轻松车团队在清晨工作。在这几个小时里，易车的工作人员要为第二天的拍摄准备好各种道具和车辆，落实好各种节目细节和品牌曝光。

为了让明星们更多的接触和体验产品，同时为汽车公司提供更多的权益，在节目中针对不同的汽车环节设置不同的车型。除了需要“平行拍摄”之外，拍摄现场最多有60多个不同品牌的车型，这也是对车辆高效准确调度的极大考验。

为此，车易派出了一个由近20人组成的小组前往拍摄现场，自6月份以来已经接近两个月了。一些员工开玩笑说:“我们做过司机、洗车工和谈判员，现在我们学会了修理和更换汽车。”

享受生命的季节，准确地满足后流行时代用户的需求

除了核心综艺节目《新手驾驶》之外，驾驶季还包括许多栏目的联动，如轻松驾驶学校、向往驾驶期、车神挑战赛、赞美中国。这一系列栏目是易车深入培养用户和创新内容的体现。在每个项目诞生的背后，易车也是对用户需求和变化趋势深入洞察的结果。

今年年初，易车通过准确的大数据分析和用户洞察，成功预测了5月份的“小羊春”，从而提前策划了“鲨鱼价购车节”。

今年夏天，通过对用户深层行为数据的分析，也获得了新的交流机会。

易车(Easy Car)发现，疫情爆发后，许多用户被抑制的需求开始释放，许多过去使用旅游软件的“汽车用户”开始为了安全出行而转向“购车者”。

同时，这些年轻用户在浏览行为上更倾向于互动和视频内容，与传统用户特征相比有了新的变化。

围绕这些趋势，易车带来了一个“驾驶和享受生活的季节”，不仅让用户参与其中，还实现了线上线下的联动。

“简易汽车驾驶学校”与“新手驾驶”在线链接，每周四晚上在同一个文件中设置直播室。易车品牌专家和主持人汇集了节目的内容，汽车驾驶考试，汽车知识，汽车解释等等。离线时，他们进入全国10所高质量的驾校，通过现场产品体验互动为用户“种草”。

例如，对于许多刚拿到驾照的新司机来说，停车、刹车和各种车辆控制可能不够熟练。因此，Easy Car为驾校带来了许多具有智能配置和主动安全功能的车型，让新驾驶员可以体验这些可以解决他们“痛点”的技术，并获得非常好的反馈。

“渴望驾驶期”、“车神挑战赛”、“碧欣中国”从不同的维度为用户提供创新的汽车生活，帮助用户发现汽车生活的新方式，体验汽车驾驶的乐趣，发现中国的大好河山。它不仅能让用户“兴奋”，还能帮助原始设备制造商传播产品和品牌价值。

这五个项目串联在一起，涵盖了用户学习、使用和玩汽车的整个场景。

与电子商务或其他垂直媒体“购物节”的短期交易量聚集不同，易车“驾驶生活季”的营销周期更长。

这背后的核心逻辑是易车采用了“电视+在线+离线”的创新营销模式，开辟了不同的平台、内容和受众，实现了线上线下互动的高效进行。

通过综艺节目领域的“初学驾驶”、“走出圈子”，获得最大的观众覆盖面，而“轻松驾驶学校”的设置，使综艺节目与驾校场景相衔接，为刚刚拿到驾照的新手“种草”。

接下来，来自各种平台的用户进入easy car应用程序，该应用程序包含丰富的汽车使用、汽车播放内容、easy car硬币、优惠券和其他权利，因此这些用户可以留下来并“爱上”Easy Car。例如，“易鲨”作为一个代表，很受年轻人的欢迎。在易车商城的交易中，它总是“秒空".”

对于那些愿意买车的人来说，Easy Car可以通过人工智能技术高效的内容制作和智能分发系统为用户提供他们需要的内容。依靠“数据立方体”，用户、模型和内容等不同维度的数据被整合，以帮助用户更快地找到合适的模型，也帮助品牌找到最接近交易的用户。

从“种草”到“割草”，甚至经过电子商务和汽车服务，易车所构建的营销体系涵盖了用户汽车生活的全过程，形成了一个完整的环节。

内容视频策略，走出“圈子”

在一个完整的营销系统背后，本地内容对用户的吸引力也是密不可分的。作为汽车的垂直媒体，易车也在不断提高内容质量，并以更加创新的形式迎合当前年轻观众。

面对用户逐渐习惯视频内容的趋势，易车在视频内容方面进行了许多行业创新。

6月6日，在庆祝易车成立20周年之际，易车发布了2020创业计划，免费向签约媒体开放北京顺义易车影视孵化基地。易车公司高级副总裁杨永峰表示:“易车启动了内容视频化战略，打造了三层“金字塔”视频内容体系，实现了ogc+pgc+ugc内容生态的持续孵化、提升和升级。”

车易影视孵化基地内部

根据内容视频化战略，易车在其应用中增加了视频投影和4k视频等行业领先功能。成立易车视频节目中心，设立“蔡赟”、“江铃”、“轻舟”、“天地”、“重山”、“明星”、“宇宙”七个工作室，专注于投资大、产量大、质量高、创意强的原创节目。

以关注旧车维修的“轻松汽车时代”为例。它的第一部作品《红色李霞》已经上线好几天了，其播放量已经超过150万，互动量达到2万。

至于传统的新车和评价内容，易车也尝试了一种更轻松、更年轻的说唱形式，或者是由易车品牌专家主演的情景喜剧，使得原本枯燥、程式化的新车评价丰富多样，吸引了年轻人的注意力。

在汽车文化领域，易车试图选择更多的话题和呈现形式，如“易车兄弟”，它将两轮摩托车改造成卡丁车，展示了多元化的汽车文化。或者“咆哮极限”用长城加农炮直接击中墙壁，令人震惊的视觉冲击使这段视频记录了观看和互动的次数。

接下来，易车将尝试创新更多视频内容，包括大型电影。总之，年轻人可以做他们喜欢的任何事情。

《越野枪撞墙》视频创下了易车视频的关注记录

写在最后

从2018年开始，当更年轻的标志被用来振兴品牌时，易车将以更开放的态度迎接行业的变化，致力于成为用户的快乐朋友，让汽车生活更加丰富多彩。

去年，易车与申腾签订了品牌代言合同，10月14日，易车在全国54个城市包装了焦点屏幕，全天播放易车广告。分众传媒董事长蒋南春表示:“这是第一次在全国范围内做超覆盖营销。”

易车在营销思维上的不断突破和创新是“数字新基础设施”和强大的技术授权的背后。它不仅使易车更好地了解用户需求，而且为易车提供科学准确的营销决策支持。

通过一系列营销努力，Easy Car应用程序dau连续几个季度位居行业第一，月平均增长率为49.7%。从每用户使用时间来看，易车应用在主要汽车信息平台中也处于领先地位。

就像《初学者到来》的主题曲:“当我年轻的时候，我的心很热。我想穿越山海峡谷。我想成为自由的使者。我的朋友们，我准备好了。”在做市场营销的时候，你应该始终保持热情，冲破束缚，同时做好一切准备。