《新手驾到》凭什么出圈？易车用＂驾享生活季＂slay汽车营销

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随着突然的流行，越来越多的人发现汽车更香了。为了唤起更多“有车可住”的欲望，以第一辆车定制的大规模品种“初学驾驶”为主的“驾驶享受生活季”应运而生，为汽车市场的强劲复苏增添了燃料，为汽车品牌挖掘了更多新的消费机会。

与网上车展或车展等传统的“甩日”短期营销不同，驾驶生活季是一个长期的环节营销:从“打破循环”开始，围绕学习驾驶、使用汽车、玩汽车，将用户生命周期串联起来，形成一个贯穿两三个月的完整营销闭环，实现汽车品牌的持续曝光和转型。那么，在颠覆性创新的背后，在易驾驶汽车的驾驶季节有什么大动作呢？

以娱乐打破循环，与汽车公司携手，登上巅峰

作为驾驶季的亮点，易车和湖南卫视制作了第一个大规模的汽车定制综艺节目和明星试驾真人秀《新手驾驶》，可以说带来了自己的火爆搜索体格。它成了热门的搜索收获机，并轻而易举地占据了微博新品种排行榜的榜首。与此同时，《初级车》也是在享受生活的季节里进行创新和整合营销的先锋，扮演着娱乐轰炸之王。

首先，娱乐和明星是年轻用户最喜欢的内容，而学习驾照是一个社会话题，两者的叠加效应为这个圈子定下了基调。其次，汽车是学习驾照不可或缺的“硬件”。在这个过程中，汽车不仅是一个简单的道具，而且打破了以往综艺节目中枯燥的广告植入和简单的代言模式。通过明星和汽车的故事，在学习汽车的过程中，以及真实和身临其境的体验，汽车的产品性能向四面八方展示，就像朋友在安利而不是吹得满满的。此外，由此衍生出的金句、名景等内容也会产生几何传播效果。

“新驾驶员驱动”(New Driver's Drive)的另一个创新是，它开创了“一个产品一个阶段”的植入形式，让品牌在C位置坐得更久、植入得更深，也让许多汽车品牌参与进来，不仅降低了单个阶段的营销成本，而且形成了更大规模的沟通量。但作为第一个吃螃蟹的人，该项目也面临着如何平衡内容质量和商业价值的考验。经过多年在汽车营销领域的积累和沉淀，易车一路克服困难，不仅满足了汽车制造商的需求，也满足了用户的利益，让明星们真正学会了如何开好车。例如，在节目中，一些部分被展示给明星进行现场教学，成功激发了明星的实践能力，甚至去工厂拍摄科普视频，让明星和观众在了解汽车知识的同时记住品牌文化。

突破单线活动，涵盖学习、使用和游戏场景的多轮驱动

除了开胃菜“初学者驾驶”，驾驶享受季的整合营销还汇集了驾驶学校轻松驾驶、向往驾驶期、车神挑战、赞美中国等一系列栏目，涵盖了学习、使用、玩的全过程，形成了一个大的汽车营销拼盘，这是通过轻松驾驶深刻洞察用户需求和变化趋势的结果。

在流行期间，易车发现了一个现象:大量不仅仅需要买车的用户被新转化为只需要的用户，他们会直接寻找自己喜欢的车的内容，他们的行为属性更具互动性和视频导向性。围绕着这些新用户的变化，易车正在考虑是否能创造出一些让用户可以一起参与和玩的东西。这是驾驶季节诞生的背景。

在这个大拼盘里，每个部分都有自己的职责，可以玩，可以学，可以嗨，这样新手司机，未来的司机，老司机等等都可以参加这个汽车盛会。具体而言，在易车驾驶学校部分，易车协会与各地区知名驾驶学校合作，通过驾驶学习阶段的实际操作，帮助汽车制造商培养种子用户。对假期的渴望与汽车生活息息相关，给了用户在种草和拥有汽车后各种美好生活的可能性。与走亲民路线的车神挑战相比，赞美中国可以说是一场涉及用户、业内知名人士和汽车公司的总动员，可以在自驾中发现祖国的大好河山，表达爱国情怀。

准确地削减需求，创造一个动态的市场，让年轻人有所收获

随着年轻用户逐渐成为主要消费者，游戏营销方式应该向年轻方向创新。然而，返老还童不是互联网的强制老化，而是与年轻人真正的心连心的关系。与电子商务或其他垂直媒体的“购物节”营销模式不同，易车的驾驶季节具有更持久的营销周期和青春活力。背后是“电视+在线+离线”的创新营销模式tomo，它开辟了不同的平台、内容和受众，实现了线上线下互动的高效进行。

首先，综艺节目“新手驾驶”和驾驶季节的其他部分会吸引用户。接下来，易车的操作引擎启动，逐渐加深了用户的集中度。例如，使用易车硬币和优惠券等权益让用户“住”进易车；以易鲨的ip为延伸，易车的各种环境，涵盖服装、百货、日用品等类别，已经被年轻人所选择，进入年轻人的生活。对于那些有意观看汽车的用户，也有一个智能的简易汽车分销系统，不断地用他们感兴趣的内容接触他们，加深汽车品牌和用户之间的联系。当进入电子商务时，E-Car将为感兴趣的用户提供一个实惠的购车计划，帮助他们更快地找到合适的车型，并帮助品牌找到更准确的用户，从而形成一个完整的营销闭环。

从内容到形式再到模式，在生活的季节里很容易驾驭和享受颠覆性的创新，这唤起了更多年轻用户对汽车生活的渴望，也让更多的汽车品牌乘风破浪，通过内部的“造血”和外部的整合，创造出教科书式的营销“爆炸模型”。