姚科：品牌不等于宣传

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地域集团副总裁兼品牌总经理珂瑶(音译)说:“很多人告诉我，外面的机会更多，这可能会影响我的命运，但不幸的是，我喜欢呆在成都。”“老子爱留在成都玩”的歌词，一个成都本地方言说唱歌手，可以唱出珂瑶的心情选择。珂瑶已经深入重庆四年了，他已经把区域品牌带入了民族品牌。他对重庆大山大江的直接热爱为珂瑶的成渝双城增添了一位江湖歌手...

出生于四川的珂瑶选择回到家乡，担任领土集团的副总裁兼品牌经理。

上任后，珂瑶贯彻一贯的务实作风，没有任何官方宣传文件，而是投入到新的品牌建设工作中，对新的一年的工作计划进行梳理、总结和规划。今年1月14日，珂瑶还当选为房地产品牌专业委员会副主席，帮助打造整个行业的品牌工作。

在采访中，珂瑶讲述了许多具有四川地方文化特色的人文故事，涉及川剧、四川诗人、地方建筑等方面，展现了珂瑶对企业品牌的独立思考。

对于每一个支离破碎的故事，珂瑶都能精辟地总结出每一个故事所包含的方法论和所反映的社会现实意义。不仅如此，他还运用定性或定量的方法进行分析和研究。例如，珂瑶发现“笑”这个词在苏东坡的诗中出现得最多。”这体现了苏东坡的乐观豁达精神。面对任何困难，他总能在每一次失败中找到另一种人生价值。”

这些看似无关的零散故事实际上表达了珂瑶的个人意愿和他对品牌的理解:第一，品牌文化建设也需要方法论；第二，品牌是企业的皮肤。如何在品牌管理中突出个人价值、企业价值和行业价值是行业需要思考的命题；第三，地域品牌是东坡文化的发祥地，从“夏天有千户人家”到“在这里安心是我的家乡”。将这种对诗歌文化的理解运用到建筑和园林中，是对美好生活场景的精神提升，是一种诗意的陪伴和关怀。

品牌不等于宣传

采访的前一天晚上，珂瑶召开了一个品牌发布会。会议期间，珂瑶提出了一个看似常见的问题:什么是品牌？

珂瑶说，近年来，人们对品牌产生了误解，认为品牌等于宣传，所以很多企业在品牌工作中努力停留在宣传层面。“品牌是以市场为导向的工作。内部逻辑必须与生产和经营相结合，与产品和服务相结合，并且必须渗透到业务层面。如果没有渗透，品牌将成为一种宣传。”珂瑶强调。

既然品牌离不开生产和经营，生产和经营是一项可量化的工作，那么品牌可以量化和标准化吗？或许，在房地产领域，很少有品牌经理考虑过这个问题，但这正是珂瑶一直在考虑的问题，也是他今年的主要工作。

在珂瑶看来，很多房地产部门的工作可以用具体的指标来量化，比如业务部门的淘汰率、投资部门的投资率等，但只有房地产品牌工作是在一个模糊的领域。因此，他想推动的是从忠诚度、知名度和美誉度三个层面来规范品牌工作，使品牌与市场相联系，而不是将品牌管理仅仅停留在纯粹的意识形态层面。

事实上，品牌标准化，珂瑶在以前的工作平台上有一个实际案例。2018年3月6日，珂瑶开始担任《美丽邻里》的主编，这标志着金科将以邻里文化为基础，关注社区，服务业主，为130多万业主家庭提供一个共享平台。

加入金科四年半以来，珂瑶不仅使金科的品牌力、传播力和公关力跻身中国十大品牌之列，还使金科的品牌价值从96亿迅速提升至197亿，其企业品牌官员多次位居中国第一。珂瑶本人也被授予“中国房地产十大品牌官员”称号。

品牌文化的功能

珂瑶在谈到他为何加盟成都时表示，成都地产集团是一家发源于成都的企业，也是中国房地产百强企业的中流砥柱。它的产品实力和文化底蕴非常雄厚。作为一个成都人为家乡代言的品牌，他们会对品牌文化内涵有更深的理解，使自己的产品品牌更有生命力。

珂瑶被回归的传统文化深深感动。他说，2019年以来，房地产界掀起了一股诗歌文化的热潮。无论是沈立安先生的简单自学，还是朱建民先生的心近在咫尺或遥不可及的时代，包括数据机构在摩天大楼中间建造的半亩农耕园，寄宿家庭的迅速普及是马斯洛的最高境界，从物质到精神目的地的必然过渡是一种诗意而美好的生活。美好的生活处处充满诗意。看看现在的各种媒体会议，都在赞美诗歌阅读的经典，这是一种生活境界的升华。

然而，珂瑶认为，文化就像品牌一样，必须是可理解的、实用的，这样公众才能有价值。例如，由于东坡文化和苏式美学的渊源，领地集团将王羲之的书法境界和大江东去的生活体验巧妙的融合到兰系和关系的建筑和园林中，就像是我的故乡的哲学迭代，将的千座大厦升华到这种心灵的宁静。蓝百货产品线的品牌价值在中国排名前十，已经登陆全国18个城市的26个社区，其文化已经登陆具体的产品和服务，这就是价值。

“随着顾客生活水平的提高，他们将逐渐从物质生活转向精神生活，因此塑造品牌文化既困难又重要。将文化融入产品和服务需要进行大量定性和定量的客户研究，了解年轻人的新生活方式和新交流方式，提升文化自信和超级知识产权创造。”珂瑶说，例如，在产品方面，领土正在不断做迭代升级，这已经形成了强大的设计师文化和产品力量。许多产品还聘请了马、等著名设计师亲自领衔。永葆自己的产品具有竞争力，其作品多次成为许多城市的地面建筑。同时，增加了研究客户的需求，建立了9l客户健康价值体系，并对产品进行了反复升级。

用户成为粉丝

“房地产业已经进入了精耕细作的时代，这种分化将会越来越严重。因此，产品实力和品牌实力是未来差异化发展的主要升级方向。以人为本的社区规划也是未来增加顾客粘性的主要方向。只有将客户转变为用户，然后将用户转变为成员，才能有效地创造客户价值。”用户成为粉丝”，这是珂瑶提出的观点。

这种观点的逻辑是，在房地产行业，土地是基础，土地使用权通常是70年。然而，做房地产实际上是五年，剩下的65年需要业内人士的精耕细作。

珂瑶补充说，在房地产行业有一个词叫“客户”，但另一个词是“用户”。两者的区别在于用户需要长时间持续提供服务，这也说明房地产周期其实很长，所以房地产可以成长为与之协同发展的企业产业。“品牌的最初含义是品牌化。对于品牌来说，在别人身上打上品牌是有意义的。这就像盛达在夏紫仙女(用户)的心中留下一滴眼泪，然后在夏紫仙女(用户)的心中播下一粒种子。这个品牌会有生命力。”

珂瑶喜欢用辩证思维来看待问题。他说，顾客的声音是最美的，生产和科研水平和顾客研究是企业的肌肉，品牌是企业的皮肤。通过文化的塑造，品牌形成了产品的溢价，形成了强大的声誉，缩短了关闭的时间/成本。品牌是一个cis系统，产品是一个操作系统，一个内一个外，承诺实现，然后承诺实现，这是一个pdca的良性循环。

基于以上思考，珂瑶还列出了团队2020年的小目标:一是产品线梳理和迭代，产品品牌文化多元化；第二，塑造设计师文化，强化人性化设计和企业产品实力；第三，做好企业知识产权的塑造和传播工作，提高esg的公益性；第四，帮助集团实现深化和跨越战略。