几十个亿 烧出一个“团团”转

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形势在8月份发生了变化。

两年来一直默默无闻的社区团购行业突然成了热点。据机构统计，2018年下半年，社区团购领域共发生23起融资事件，金额近20亿元人民币，26家机构进入市场。京东、永辉和苏宁等巨头也相继加入了这一行列。

在过去的两三个月里，你，我的董事长兼首席执行官刘凯经常往返于北京和深圳之间。“融资是第二位的，主要是刷行业的存在感，这样投资机构在做决策时就会思考，还有一个。最大的在这里。”12月初的一个下午，老虎嗅嗅特选队遇见了他，他刚刚结束了最后一次会面。

四个月前，当媒体问第十届共青团中央总书记王鹏目前的工作重点时，他说要完善商业模式。现在，面对老虎嗅探的选择，他的答案变成了扩张。12月，第十届共青团计划开放十几个新城市。

人们在为速度、融资速度和扩张速度而战。

他们对这种模式非常乐观，并坚信数十亿美元的巨型企业将由此诞生。美食俱乐部(Food Club)首席执行官戴善辉甚至表示:“社区团购是继100多年前出现的在线电子商务之后，第三家庭消费的主流渠道。未来的黄金只在2018年开放10年。”

一些人已经明确表达了他们的反对意见。在11月底的老虎嗅探调频节上，一位老虎嗅探作家向天图资本的管理合伙人冯卫东询问了他对社区团购的看法。他回答说他“不乐观”。“无论是当前的社区团购还是以前的团购，它都不是一个真正的类别。渠道，这只是营销客户的一种方式。”

最近，Tiger Sniffing Select与主流社区的团购企业、投资者和零售从业者进行了深入的讨论，讨论这种模式是否有效，竞争的关键点在哪里，未来的发展道路是什么。

有意义的模式

如果将市场上可以命名的社区团购平台按照企业背景进行分类，大致有三类:

传统零售商已经孵化出:繁荣优化(由湖南便利连锁店芙蓉繁荣支持)、邻居(由苏州新鲜水果连锁店昵称支持)、考拉选择(由湖南便利连锁店快乐汇支持)

电子商务公司已经孵化:石慧集团(社交电子商务有好东西要孵化)、美佳优香(b2b平台美食孵化)、社区音乐(全球捕手孵化)、优佳普(京东旗下)、桐城人寿(桐城旗下)

风口不适合草根。前十名社区团体购买者大多是在中型企业中孵化出来的，甚至像你、我和你这样的创业团队、聚餐会和松鼠都是精英创业的典型例子。

我的董事长兼首席执行官刘凯于2004年至2015年在腾讯工作，担任腾讯手机游戏业务第一任产品总监和腾讯投资总监；食品俱乐部首席执行官戴善辉是鲜活电子商务原创生命的创始团队成员；松鼠品品首席执行官杨军是美团的第四名员工，也是美团的销售主管。他经历了几千个团和美团的转变。

他们要么在资金、供应链资源方面拥有优势，要么管理着一个由1000多名精通人性和管理的人组成的团队。

这些成熟的团队涌向社区购买通常有两个原因:第一，为原始业务找到新的增长点；其次，创始人本人有足够的雄心去创建一个十亿美元的企业，并认为社区团购是一个绝佳的机会。

该社区始于苏州，于2018年8月收购了邻居，并从红杉资本(Sequoia Capital)获得了数千万元的融资，这让它在行业内声名鹊起。创始人肖志龙曾是水果连锁店新鲜水果一号的首席执行官。根据肖志龙的计划，第一鲜果将于2018年在华东地区开设100家门店，销售额将达到20亿至30亿英镑。“后来，我发现商店不可能这么快。我想快点，但我起得不快。很难找到合适的地点。”在2017年底的董事会上，肖之龙提议通过社会团体购买的方式提高普及率。“商店的渗透率很低，我必须做更多的渗透和渗透到社区。”然后下一个邻居出生了。

像京东这样的电子商务公司在这方面有更明显的意图。根据第三季度的财务报告，京东营收入为1048亿元，同比增长25%，为连续九个季度的最低增速，首次低于30%。京东迫切需要一种新的增长模式。

精英企业家把他们的雄心放在了这个项目上。“社区团购是o2o的升级版，是线上和线下的典型结合。将来在这个领域会有一个领导者。”戴善辉说道。

社区团购的吸引力在于它似乎完美地解决了流程、物流和库存问题。

社区团购的推广是基于熟人关系。每个平台都招募社区中的马宝和夫妻店店主担任小组负责人，小组负责人将居住在同一个社区的邻居拉到微信小组，费用几乎为零。

在物流方面，集中配送降低了成本。以整个流程中的主干物流为例。进入城市后，将由卡车运送到社区门口，然后团队负责人将完成最后一英里的配送。根据许多社区团购平台给出的数据，从城市仓库到集团总部的单个订单的平均配送成本只有50美分。还有一件，比如“三通一平”，被送到全国各地，每份订单的最低成本是4.5元。

社区团购采用先统计订单需求再购买的预售模式，可以减少新鲜食品因储存时间过长而造成的损失。

理论上，社区团购模式是有意义的。现实给出的数据也很好:11月底，美食俱乐部、你、我、你的月交易量超过1亿元，相邻一个月的交易量同比增长50%以上，在10个代表团的5个月时间里，共走访了20个城市。

为代表团团长而战

互联网的规模已经过了考验。首先，我们用低价甚至补贴来抓住规模，然后，通过精细化操作，我们呈现出规模效应。近年来，滴滴和美团外卖一直遵循这种游戏风格。

先锋云起的管理合伙人王诗雨是最早投资社区团购的投资者之一。2018年6月，他与美食俱乐部首席执行官戴善慧见了三次面，并决定投票支持这个项目。他将社区团购的发展分为两个阶段:第一阶段为进驻阶段，第二阶段为远程运行阶段，这与供应链能力和高效管理形成了竞争。

“只有考虑到用户的规模，我们才有权利在后端供应链和资本领域发言。”在王诗雨看来，第一阶段将持续多久取决于资本的热情。“如果vc愿意投这个行业第十名的票，很难在短时间内结束这场战争。在团购之前，第十名也可以拿到钱。然而，在当前的市场环境下，每个人都非常理性和谨慎。我想第十名很难拿到钱。”

传统的电子商务和商店通常使用大促销来吸引用户，而社区团购对团体领袖的依赖决定了快速挖掘团体领袖以快速抢占规模是必要的。

当王诗雨决定扔食物和享受派对时，团队中的一些人指出了这种模式的缺陷。"这个行业的门槛相对较低，每个人都可以进入."

一位长期关注零售的投资者将社区团购与社区生鲜店进行了比较:“我认为，社区生鲜店可以通过提前占领优势门店和一定程度的补贴，使其他门店无法开业。毕竟，社区前面只有几家商店。不过，社区团体购买很容易进入，而哪一个被分成多个头将去。”

招聘负责人几乎没有门槛。以社区团购的发源地长沙为例，2018年下半年，长沙出现了200多家社区团购公司。他们规模不大，所以可以加入几十个微信群，去华中地区最大的蔬菜水果批发市场长沙红星批发市场开一个群。

领先者不会注意这些小的战斗。他们关心那些有实力的玩家是否会打破规则——他们不追求模型的健康，他们会不计成本地通过补贴挖走平台的头。事实上，对团长的恶性竞争已经发生了。

从好的方面来看，有一个平台可以将公司负责人的佣金从行业默认的10%提高15%，甚至20%。根据刘凯的说法，他给了老虎一个选择嗅，10%是一个平衡点，你，我和你已经摸索多年，然后同行。这个比例可以让平台和团队领导都赚钱，让消费者觉得他们卖得很便宜。增加平局意味着打破平衡，烧钱和挖人。

没有任何平台承认首席领导被竞争对手挖走，他们形容离开的领导没有通过考试，被自然淘汰。

头部标准化

事实上，对于平台来说，领导者离职的原因并不重要，重要的是如何减少领导者离职给用户带来的损失。据媒体报道，10月，在一个社区团体的采购订单中，有三起事件是该团体的负责人离开去解散微信团体。

为了加强对集团的管理和控制，总公司平台的做法逐渐转变为由平台和集团总公司共同组建集团，并通过合同的形式与集团总公司明确。微信集团的所有权在于团购平台，而不是集团的首脑，公司是集团的所有者，集团的首脑是管理者。"这相当于开一家商店，请他当商店经理."戴善辉说道。我和你的联合创始人刘振阳承认，团队负责人会纠缠所有权问题。"但归根结底，它仍然是收入."

在具体操作中，平台除了由团队负责人拉熟人外，还会给团队负责人提供材料，以便团队负责人配合做社区的排水品鉴。入团费用不超过1元。

在社区团购从业者的眼里，外界对社区之间的熟人关系考虑得太多了。“(事实上)社区基本上是一个弱的社会化过程。”“在社区中知道并拥有微信的人数是有限的。支持一个团体是困难的。”刘震阳说道。

所以这个平台改变了群控的思想——从理论上讲，社区团购是因为用户知道这个群体的负责人，所以他们加入了团购。然而，在现实中，相当多的用户被免费的鸡蛋和水果所吸引，并认为这些产品是好的和负担得起的，所以他们购买。

平台控制的实践只适用于已经完成冷启动并超出规模的首席玩家。马宝和小店主们已经形成了对这些平台的认知——他们可以在这个平台上赚钱。对于这些头牌玩家来说，随着规模的进一步扩大，他们需要更加注重大量腰尾头牌的标准化操作，从而提高管理和销售效率。

刘凯说:“我们的运作模式非常规范，包括什么样的文案是由团队的负责人在什么时候发出的。文案也是标准化的，由系统直接生成。”

你的操作流程之一是在产品上线之前，在社区附近的一家大型超市里计算这个产品的价格，然后将其填入管理系统。系统会自动形成一组词，比如哪个超市在哪个区域，这个产品卖多少，你卖多少，我和你卖多少。“只要我们遵循我们的流程，我们一定会赚钱。”刘凯说道。

团队负责人的标准化带来三个结果。一是微信运营门槛降低，没有优秀沟通技巧的人也可以做微信群发；第二，社区团购平台对领导者的依赖性降低；第三，我们不怕竞争对手挖人。

核心是供应链

在老虎嗅探调频节上，天图资本管理合伙人质疑说，社区团购只是一种营销手段，很难形成真正的业务。

“前端是营销能力和手段。后端是供应链能力、核心和障碍。在早期阶段，依靠营销能力将会有所增长，但从长远来看，这仍取决于坚实的供应链能力和效率。”王鹏对老虎嗅嗅选拔说。王鹏的话代表了业内的共识。

在他们看来，在微信群中团购是获得客户的必要手段，但是群头的特点很容易招到，这使得它很难成为核心竞争力。当用户变大时，成功的关键是后端供应链。

高质量的供应链是指一个企业在采购中能否以最低的价格获得最好的产品，在物流配送中能否提高效率，降低成本。这直接决定了产品的定价，并最终决定了用户是否回购，公司负责人是否能赚钱，以及空.平台有多少利润

在传统的生鲜采购中，供应链非常长，农产品的流通从个体农民开始，最终通过生产合作社——产地批发市场——一级销售地批发市场——二级销售地批发市场——社区农贸市场到达商店、餐馆或个人。

社区中的团购者希望通过从产地直接供货来降低中间成本，获得价格优势。十大俱乐部披露的直接开采占老虎嗅探选择的比例为50%，你、我、你、你的邻居和其他人披露了具体数字，仅表明其中大部分来自直接开采。

除了获得价格优势，王诗雨认为从原产地直接开采也可以摆脱类别差异。“所谓差异化就是要垄断某样东西，一个很典型的例子就是楚橙。如果你想吃橘子，你只能在你原来的生活中买，但你不能在其他地方买。”

对于社区团购来说，通过高质量的产品来宣传自己更容易。“我们想突出品牌。例如，当人们去肯德基麦当劳吃饭，他们来到这个品牌，而不是店内的店主。”刘凯说道。

除了商品来源，社区团购面临的棘手问题还包括新鲜物流存储和跨区域分配。