两面针迷途

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编者按:

2018年，《棱镜报》发表了一系列报道，聚焦于新飞、健力宝、两面针、德尔辉等有着一代人记忆的老国有品牌。

它们就像镜子，反映了国家经济的兴衰。它们也是棱镜在过去一年里的优秀阅读反馈系列。

在这个喜庆的季节，《棱镜》和你将再次阅读这一套散文，希望春节。这是给老品牌系列三的。

在2017年的热门电视剧《白鹿原》中，由张嘉译主演的白嘉轩牙痛。郎中冷先生回答说:“你很好对付。我有刚从广西进口的双针药。收回后，可煎服。效果非常好。”

多年后，两面针以这样的广告植入重返公众视线。

曾几何时，“双面针”与佳洁士和高露洁一起，长期位居国内牙膏市场前三名，在本土品牌销售中处于领先地位，被誉为“全国牙膏”。

它的繁荣也是繁荣的，而它的死亡也是突然的。2004年a股上市，成为中国牙膏品牌抛物线的顶峰。自2006年以来，全国牙膏品牌两面针(600246.sh)的主营业务连续12年亏损。更令人尴尬的是两面针逐渐消失在市场上。只有在经济型酒店提供的免费洗漱用品中，人们才能偶尔发现两面针还活着。然而，它已经成为“低端牙膏”的代名词。

“2012年后，双方的品牌都被重塑了，但你必须知道，要改变一个人心目中的品牌定位是非常困难的。”两面针的发源地广西柳州的一位老代理商向腾讯棱镜表示，即使在对两面针有着深厚感情的柳州人心中，两面针也已经形成了一个很低的品牌形象，尤其是在坚决抵制“低价品”的年轻人心中。

白鹿原双面针植入的球迷拦河坝

2018年5月，上海证券交易所的一封询证函在宣传两面针的知名度方面似乎比广告的影响力更大。在这12年的赤字中，双面针通过实现其早期投资收入来维持生计。当主要牙膏业务下滑时，其多年的多元化经营收效甚微。这家明星公司在巅峰时期每年销售5亿支牙膏，现在总市值只有20亿元。

对于那些承载着一代人记忆的老国有品牌来说，双针的兴衰就像一面镜子。

“隐藏”国家牙膏

2017年，两面针共销售了15.4亿支牙膏，虽然不算小，但令人尴尬:在15.4亿支牙膏中，有15亿支是旅游牙膏产品，而家用牙膏的销量只有4000万支，只占一小部分。十年前两面针在国内家用牙膏市场排名前三，但现在它不仅被黑人、佳洁士和高露洁甩在后面，甚至还不如正在崛起的国产品牌云南白药、冷蒜灵和柳必治，它们都跌出了前十名，但市场份额还不到1%。

很难说两面针什么时候成为人们心目中快捷酒店的廉价产品，但它似乎一夜之间席卷了家用牙膏市场。

粮面镇公司的前身是1980年成立的柳州牙膏厂。1994年由国有企业改制为股份公司，柳州市国资委、柳州市财政局和广西柳州工业投资发展集团有限公司为最大股东。然而，它始终是一个正统的国有企业。

2003年上市前夕，是两面针的高峰期。当年营业收入为5.86亿元，扣除非经常性损益后的主要净利润高达2800万元。仅牙膏的收入就达到4.42亿元。你知道，当时，市场价值1000亿元的云南白药，总收入刚刚超过13亿元。

“起初，市场非常好，全国各地的经销商都非常重视。一个地区的其他经销商没有资格代理。在2005年，我感觉竞争力开始下降，在2006年和2007年下降变得严重。”上世纪90年代进入双面针行业的老员工张默(音译)向腾讯棱镜(Tencent Prism)回忆道，双面针市场几乎立刻被逆转。

这辆过山车有多颠簸？2004年和2005年两面针总收入保持在5亿元以上，但净利润分别下降到700万元和400万元；到2006年，它已经损失了1亿元。此后，净利润连续12年亏损，过去12年主营业务亏损总额超过12亿元。其中，2004年牙膏业务销售额从40多亿元下降到不到3亿元，2007年下降到不到2亿元，毛利率从近40%下降到25%。

当时，家用牙膏行业正经历一个从野蛮增长到新格局的阶段。除高露洁和宝洁旗下的佳洁士外，第二大市场份额的云南白药牙膏于2005年推出，第一大市场份额的黑色牙膏在香港回归后逐渐从东南亚回归国内市场。

“在竞争的压力下，销售策略和人员经常会发生变化，产品研发和质量控制也一度出现问题。”张默将其描述为“在国内外品牌的联合杀戮下，双面针这种不可战胜的选择了隐藏。”

两面针为自己寻找的避难所不仅仅是快捷酒店的脸盆，还有洗衣粉洗发水。2004年后，他们直接开始了一条更加复杂和多样化的道路，他们的业务涵盖了许多不相关的行业，如房地产、造纸和制糖，他们的惨淡表现不言而喻——所有这些业务都被扼杀了，没有为两面针开辟新的安全地带。

2016年，双面房产及物业管理收入为1.77亿元，其他年份收入仅1000多万元。2013年和2017年，仅产生21万元和264万元；其造纸业务持续亏损。自2008年以来，其毛利率从未为正，其对净利润的贡献全年都在-10%以上。

从几美元到十几美元，现在到几十美元，高档家用牙膏的价格已经逐渐被消费者普遍接受，但是两面针并没有为自己赢得一张“门票”。"多元化经营做得不好，最后甚至连主要业务都失去了."张默动情地说道。

无意中插入，它已经成为廉价的代名词

到2016年，两面针已成为锦江店、如家店、汉庭酒店、奇天酒店、格林豪泰等连锁酒店的主要牙膏供应商，占锦江店80%、如家店53%、格林豪泰店50%、汉庭店35%，成为旅行牙膏的真正霸主。当然，你也可以说它已经成为一种真正廉价的牙膏。

刘明从20世纪90年代末开始在两面针工作，至今已有11年时间，主要负责某一地区的家用牙膏销售。虽然他已经离开了他的职位很多年了，但他对“双面针被简化为快捷酒店”的公众观点非常反感和抵触。刘明说，当家用牙膏还在蓬勃发展的时候，两面针已经在开发旅游牙膏市场。这个市场独立运作，与主营业务没有冲突，主营业务是增量的。这不是人们所想的那样，因为家用牙膏不能再用了，所以它会走便宜的路线。

据刘明介绍，两面针的业务最初是出于对旅游用牙膏市场的乐观态度而发展起来的，并于20世纪90年代开始运营，但业务路线相对简单，只生产一些旅游用的小牙膏和牙刷。后来，为了扩大蛋糕，它与扬州的一个在这一业务渠道上有实力的经销商联合建厂。"本质上，两面针很早就开始了它的计划."。

两面针旅游牙膏的历史可以追溯到1992年柳州两面针旅游用品厂。刘明所指的工厂名为两面针(扬州)酒店用品有限公司，2004年更名为两面针(江苏)实业有限公司，至今仍是两面针旅游牙膏业务的主营业务。

与家用牙膏相比，两面针旅游牙膏的发展一帆风顺。从2000年到2002年，两面针旅游牙膏的销量为7331万支，分别为1.55亿支和2.39亿支，销量逐年增长，到2017年达到15亿支。

两面针牙膏在连锁酒店很常见

提前占领空白色市场，从某种意义上说，两面针在旅游牙膏中的策略是成功的。事实上，高露洁也在经营这个市场。高露洁的一次性牙膏可以在任何网上购物平台上买到，每支包装为3.5元，每支40克。小高露洁也可以在一些酒店看到。

然而，与以大牙膏为品牌先锋、旅行牙膏也注重质量的高露洁不同，两面针似乎走得太远了。同样从2000年到2002年，家用牙膏在两面针销售额中的比重从76.86%下降到53.14%，而产品平均价格从1.04元下降到0.73元。

在抛物线迅速进入低轨道之前，与消费升级的红利背道而驰的隐患已经出现。如今，家用牙膏对两面针的贡献几乎可以说是微乎其微，它的小牙膏也只能局限于快捷酒店。

刘明自己创业，在柳州成立了一家公司，代理各种类别和品牌的日化产品，两面针牙膏也在他的产品名单上。然而，即使他是这样一个顽固分子，他也没有否认这一点。随着快捷酒店的快速发展，它无形中给川椒在中高端市场的品牌形象带来了巨大的负面影响，因为“有人这样质疑它，这本身就说明它造成了万人受伤的既成事实”，这是川椒首次开发旅游牙膏时“没有全面考虑”的。

品牌重塑年轻人不会接手

多元化失败后，两面针决定重返牙膏主业，希望重塑其在中高端市场的品牌形象。2013年，两面针推出新的升级产品“两面针中药止痛牙膏系列”，最高价格为59.9元/支。2015年，双面针签约品牌的全新代言人张嘉译在2014年和2015年花费了近6000万元做广告。值得一提的是，这一成本在2012年还不到3000万元，可以说是两面针的一笔沉重的开支，两面针已经缩水到冰点。

品牌是快速消费品的第一生产力，独特的品牌属性非常重要，就像云南白药牙膏在于止血，中药膏在于防蛀，冷酸灵牙膏在于抗过敏。在“白鹿原”的广告中，成立了30多年的两面针终于开始主动告诉消费者，他其实是一种中药，可以缓解疼痛和牙痛。

张嘉译代言双面针后，双面针品牌在白鹿原亮相

在旅游牙膏方面，两面针还努力摆脱廉价酒店特供的形象，增加在锦江之都、贾茹何仪、汉庭西岳酒店、满鑫酒店、绿色东方等高端连锁酒店的分销。2017年，为了确保相对高端酒店对化妆品的需求，两面针优先生产适合产品的饱和小牙膏。在15亿支小型牙膏中，有3.47亿支流入了高端连锁酒店的化妆品盒。

“说实话，有所改善，但效果并不明显。改变一个人心中的品牌定位是非常困难的。如今，年轻人对双面针有些抵触。”仍在代理两面针的销售员刘明说，即使在柳州，不赞成两面针的年轻人比例也很高。

2016年和2017年，双针家用牙膏销量分别为4360万支和4053万支，同比分别下降14.24%和7.06%。品牌形象一旦形成，就很难改变。

像张默、刘明这样经历过双方兴衰的退休员工，经常一起谈论这个企业的成败。他们觉得，与其他品牌相比，双面针是一个没有“霸气”的公司，从来没有下定决心去赢得市场。当市场竞争变得激烈时，它很快就会落后。"这可能是由于它的体制和思想相对僵化造成的."

作为一种快速移动的消费品，这种刚性不仅体现在品牌形象的塑造上，而且在销售上也很明显。出生于花椒销售行业的刘明说，2000年前后，花椒拥有中国最好的传统代理资源和销售网络，但这些在90年代追随花椒的代理人在思想上已经老化。零售业和互联网兴起后，他们仍然使用大批发的理念，热衷于价格战和倾销商品，对线上线下和超市的结合完全无动于衷。更要命的是两面针更新代理商的决心不够，代理商之间恶性竞争的管理也存在问题。

2013年，担任柳州核心企业广西柳工集团副总裁的钟春斌接替原董事长马朝梅，粮棉镇的核心业务开始转向牙膏作为回报。2017年底，钟春斌因年龄原因辞去董事长职务，留下一根双面针插在高端牙膏的山腰上。

钟春斌离职后，52岁的梁面镇党委书记、主席林祖安煌接任董事长。早在2014年，林祖安黄就成为粮面镇(江苏)实业有限公司董事长..在回归主营业务之前，林祖安煌在接受媒体采访时表示，多元化不会拖累主营业务。现在他是双面针的头，他将把这个失去的老品牌带到哪里？

(文中，张默和刘明都是假名)