德尔惠之殇

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编者按:

2018年，《棱镜报》发表了一系列报道，聚焦于新飞、健力宝、两面针、德尔辉等有着一代人记忆的老国有品牌。

它们就像镜子，反映了国家经济的兴衰。它们也是棱镜在过去一年里的优秀阅读反馈系列。

在这个喜庆的季节，《棱镜》和你将再次阅读这一套散文，希望春节。这是旧品牌系列四。

2017年12月底，《福建日报》发布了《债权资产打包处置通知》，其中中国著名运动鞋品牌德辉赫然榜上有名。由于超过6亿元的债务，德尔福的许多资产，包括工厂、土地和仓库，被列为抵押拍卖。

德尔辉曾经是晋江运动鞋品牌的代表之一。著名的口号“鹿路，在路上”以及周杰伦和谢霆锋的代言都彰显了品牌的荣耀。

无独有偶，2017年8月，晋江另一家知名鞋企——西得龙因债务问题被晋江市法院公开宣布进入破产重组程序。

德尔辉人的破产让曾经认识他们的消费者叹息，但晋江鞋业却出奇的平静。" 2011年，晋江产的鞋子已经卖了十年了."一位曾在当地鞋企商会工作的鞋厂老板对腾讯的棱镜表示遗憾。对他来说，锦江品牌鞋企的衰落更像是一个最终判决后姗姗来迟的执行仪式。

基层、村舍、品牌、资本、扩张与衰落，晋江正逐渐远离“鞋都”，而德尔福的兴衰是整个晋江品牌的缩影。

从贴牌生产到与安踏竞争周杰伦

明清时期，福建晋江——回族的故乡——成为南阳下游的主力军；改革开放后，华侨回国，这使晋江找到了生存之道。晋江一家内衣厂的老板是在他的华侨姐姐回国后才知道胸罩的，所以他放弃了这项研究，逐渐从自制销售三、五十个内衣厂发展到大规模生产。这种模式后来被复制到制鞋业，所以这个位于东南沿海的小渔村在改革开放后发展成为中国最富有的县级城市之一。

1982年，德尔福创始人丁与老乡合作创办了一个小包装袋作坊，开辟了自己的创业之路；第二年，发现新商机的丁和他的两个弟弟开始用150元制作鞋子。德尔辉做大后，丁曾经回忆说，开业第一天就做了六双鞋，大家都很兴奋，不是因为赚钱，而是因为最终自己做了产品，这是一个全新梦想的开始。1990年，“德尔辉”成立。

晋江的鞋企老板大多都有同样的经历。361岁的丁建桐(音译)在自己的客厅里用2000元建立了一个家庭作坊，每天生产5双皮鞋，靠打工者的打杂和打渔为生；高峰徐静楠继续用滑板车省下的钱开运动鞋厂；克斯特普·丁·水泊和他的结拜兄弟每人出资500元，在村子附近的小河旁搭起窝棚做拖鞋。

成立于1995年的浙江米邦威鞋业服装企业，依靠主品牌oem模式迅速崛起。然而，在1990年左右开始创立品牌的晋江鞋业，却愿意长期为阿迪和耐克代工。直到1998年，在政府的大力指导下，才开始实现“品牌立市”的理念，提出“实施区域品牌建设战略，占领市场主导力量”。到2004年，晋江市政府还在

大约在2005年，一群率先放下“意识形态包袱”的制鞋企业老板终于开始卷起袖子走上品牌创建之路。

在这些具有品牌意识的晋江鞋企中，德辉可谓是先行者。2003年，他们赢得了与安踏的竞争，并在两年内以1000万元签下了周杰伦的代言；早在2000年，丁就聘请了李宁的策划专家来包装他的品牌。代言人由当时国内足球明星苏转变为港台娱乐明星周杰伦，这不仅标志着德尔辉打造民族品牌的愿景，也意味着体育用品向休闲体育产品的转型。

随后，锦江的原创品牌如德尔辉开始全面发挥实力。2005年，Xtep以800万英镑的价格竞标南京全运会的赞助商。我没想到水野彩香会半途而废。刚离开南京的丁立即回来，把价格提高到1500万；同年，匹克成为了丰田中心的赞助商，这是休斯顿火箭队的主场，也是姚明所在的nba球队。在2006年德国世界杯上，央视五套25%的广告来自锦江品牌，被戏称为“锦江频道”。

尽管品牌意识有所觉醒，但这些“前卫”老板仍然具有晋江商人的一些特征。一位曾在多家晋江鞋企担任高管的从业者曾这样评价腾讯棱镜。与浙商相比，晋江商人的家庭观念更重。企业职业经理人做大后，生存环境不如江浙。晋江商人不喜欢像浙商这样的集团，企业之间没有多少交集和互助。

一位曾经达到中等规模的本土鞋企老板向腾讯棱镜回忆道，在其上市前两年，匹克徐静楠和其他所有人一样，在上市后突然变得更大，与自己的小企业之间的联系也突然减少。对于那些创造了民族品牌的制鞋企业，老板认为“没什么了不起的”。

当时，品牌知名度正在上升的晋江鞋企如火如荼，但野蛮成长留下的病根也隐约可见。例如，2000年在晋江成立的“乔丹”品牌，就创造了与美国“乔丹”同名的不同品牌形象和市场地位。2012年，迈克尔·乔丹起诉中国的乔丹。经过三年的诉讼，北京高等法院最终裁定美国的乔丹在2015年败诉。这个不满意的篮球神继续向国家高等法院上诉，并最终在2016年底赢得了诉讼。然而，2017年7月，因为赞助天津全运会，败诉的中国乔丹再次收到美国乔丹律师的来信。“顽固”的中国乔丹反诉律师的信侵犯了他的名誉权，向对方索赔110万元。

“像江浙一样，晋江的老板吃苦耐劳，学习能力强。一个家庭靠卖鞋赚钱，其他家庭则蜂拥而至。”一位当地鞋厂老板这样描述腾讯的棱镜，但他也认为，与浙江商人不同，晋江商人作为乡镇企业家更有色彩。“他们不像温州人那样擅长房地产投机和逢低吸纳，也不擅长利用金融。他们通常是保守的。企业的发展通常不温不火，没有什么特别好或特别坏的。”

德尔辉和整个晋江鞋业的转折点，正是在他们充分接触金融资本市场之后。

两次上市失败最终导致股价下跌

2005年，红星可儿在新加坡上市。2007年，安踏登陆香港证券交易所。2009年前后，包括Xtep、Peak和361在内的许多知名品牌进入资本市场。该地区200万人口中，超过三分之一的人一生都生活在制鞋产业链中，晋江鞋业进入了全盛时期。

与他们相比，德尔福的上市之路相当坎坷。2007年，一直与安踏竞争的德尔辉计划在香港上市，但在上市前夕，突然有消息透露，德尔辉的首席财务官因为做假账而跳楼。尽管德尔辉后来不断解释说，为自己做财务安排的公司因资质不全而被警方调查，但一些员工试图逃跑，意外摔倒，但德尔辉的首次公开募股最终失败。

2011年6月28日，德尔福创始人丁因癌症病逝，他的弟弟丁接管了公司。2012年，德尔辉向中国证监会提交了首次公开发行(ipo)申请，并寻求再次在a股上市。然而，此时，整个晋江鞋业乃至整个运动鞋市场都发生了翻天覆地的变化。

在大规模上市之初，晋江鞋业企业达到了一个新的高峰。361度(01361.hk)上市后两年，收入达到55亿元，比2009年上市增加30%，净利润超过9亿元至11亿元以上，超过10亿元的门槛；Xtep国际(01368.hk)在2008年上市时，收入只有28亿元，2012年达到55亿元，净利润也从5亿元超过10亿元；2011年，匹克体育(01968.hk)也获得了47亿英镑的收入和8亿英镑的净利润。

但此时，小型制鞋企业已经开始大规模倒闭。2011年，红星可儿因金融欺诈在新加坡交易所停牌，标志着晋江大型鞋业企业困境的开始。

晋江鞋业上市后，可以脱离整个晋江鞋业的趋势，这在很大程度上得益于上市融资后资本的快速扩张，而这种扩张集中在开设的门店数量上。根据港股财务报告，2008年6月，361度授权的零售门店数量为4632家，2011年年中达到7681家，增长66%；2011年，Xtep的门店数量也从不到3，000家增至7，596家；Peak在两年内拥有近8000家门店，而2009年只有6000家。

“那时候，每个人还互相比较谁开的店多。每年都有成千上万家新店开张，政府也给予了支持。当时有一个官方的比赛排名，看谁能与谁相比，每个人都为此感到骄傲。”晋江一家鞋企的老板向腾讯的Prism回忆说，建更多工厂、开更多商店是晋江老板的惯性思维。

依靠纯粹垂直发展的扩张模式，当然是脆弱的。在电子商务、消费升级和产能过剩的包围下，扩张门店的策略很快被篡改。截至2016年财务报告，361度净利润已降至4亿元，不到上市时的一半；Xtep国际5亿元的净利润恢复到上市时的水平；匹克体育于2016年从香港股市退市；Guirenniao (603555。上海)在2014年努力挤进a股，第一年业绩发生了变化。与上市前相比，其收入和净利润分别下降了20%和26%。

在晋江鞋业企业还在扩张的时候，有研究报告分析说，晋江品牌在定位和运营模式上的趋同导致了晋江品牌缺乏特色，企业能力差异不大。后发企业熟悉前发企业的成功，只要能把握行业的成长机会，就能快速赶上。当行业进入调整期，竞争格局固化，这使得这些品牌难以产生真正的突破。

一位曾为许多上市鞋企做过代工的代工高管告诉腾讯棱镜(Tencent Prism)，上市和开店对他们来说只是表面现象。当时，很多鞋企的资金链都出了问题，只有少数还算健康。甚至连上市公司都不被允许提供信贷。

2014年，德尔福首次公开募股再次失败，最终无声无息地走向了目前的破产，但其最终的衰败与已经上市的晋江鞋企没有什么不同。在鼎盛时期，德尔福在中国拥有4000家门店，上市失败的融资渠道较少，这使得它在盲目扩张和产能过剩的背景下，更早陷入了绝境。

谁将是下一个德尔菲？

“德尔辉的情况在圈内是众所周知的。后来，他们觉得制鞋业不能产生太多的价值。老板不再想做鞋子了。相比之下，拿出一些钱用于房地产，拿出一些钱用于股票投资更有吸引力。他们想用钱来赚钱，而不是用产品来赚钱。一旦主要制鞋行业出现问题，资金就会短缺。然后借钱，私人贷款和银行贷款。各方面都可以借钱。如果还不够，它将一直被填满，并在最后关闭。”一位在晋江一家大型鞋企服务多年、现已离开河北三台鞋厂的职业经理人，一次次将德尔辉的破产之路推给了腾讯的棱镜。

对晋江的许多鞋匠来说，偏离主营业务，沉迷于多元化和资本是错误的。事实上，在运动鞋市场的黄金时期过去之后，整个晋江经济正在经历转型。

在泉州“十三五”规划中，汽车和集成电路产业被列为未来的重点产业。根据《晋江市2016年国民经济和社会发展统计公报》，当年总产值为1744亿元，鞋业产值为1009亿元，占58%。2012年，这一数字为70%。

“对于大品牌公司，政府一直在支持和帮助他们，他们不希望他们倒闭。但是现在政府没有能力也没有必要这么做。德尔福和西德龙的倒闭不能怪任何人，后果正在处理。老板们也在寻找新的出路。”泉州华侨大学福建商业研究中心主任、博士生导师陆庆华对腾讯棱镜表示，经过几年的转型，晋江经济可以说已经摆脱了对制鞋业的依赖。

德尔辉倒闭了，那些还活着的晋江鞋企还在挣扎。2015年初，在Xtep交易会上，丁当着3000名经销商的面提出了“从时尚运动回归运动”的口号。他一直青睐谢霆锋、韩庚等娱乐明星，希望从休闲体育品牌转型为专业体育品牌；361度单向投资北欧户外运动品牌，打造361款童装，致力于专业运动和童装领域；在2014年贵族鸟上市后，它试图投资许多资产，包括体育游戏、体育保险、体育媒体等。，希望创造一个基于运动服的完整运动概念；退市后，匹克还表示将建立一个包括体育用品、体育赛事、体育大数据和媒体在内的产业生态系统。

事实上，“多样性”和“全体育”已经成为了先驱。探路者(300005.sz)是一名专业的户外运动专业人士，自2013年以来一直涉足机票、滑雪场、户外旅游在线平台等业务，但并没有带来根本性的变化。2017年下半年，做出巨大努力的开拓者宣布，他们将把重点放在户外运动器材的主营业务上。“所有运动”和“生态圈”的概念不是灵丹妙药。从2011年到现在，晋江上市的鞋企股价已经下跌了近一半。

在某种程度上，安踏丁世忠可能是晋江鞋企老板中唯一真正跳出“乡镇企业家”思维的人。2004年，并不缺钱的丁世忠看到了李宁的成功，果断地打破了家族企业的概念，决定让公司上市。2009年，安踏收购了国际品牌“菲拉”，开始了多品牌战略。

在经历了2012年和2013年的业绩下滑后，安踏体育(02020.hk)2016年的收入为134亿元，净利润为24亿元，较2012年被低估时翻了一番。其股价从2012年最低的每股3元港币涨到最近的每股38元港币，成为晋江鞋企中唯一被市场认可的样本。

“对于曾经蓬勃发展的晋江鞋业来说，最辉煌的时期早已过去。如果你能活下来，你必须有他的特点和优势。这可以理解为他们的产业调整和转型，但洗牌将会继续。如果它被消灭了，它仍然注定要被消灭。这是正常的。”为了锦江鞋业的未来，吕庆华这样评价腾讯的棱镜。

下一个德尔菲是谁？