春节档票房超58亿 创纪录背后“新玩法”：数字便利店成电影宣发渠道新变量？

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方便的蜂店推电影《飞天神腾》配虾仁鸡蛋炒饭

图片来源:记者陈克源的每一张照片

本报记者陈克源实习编辑王丽娜

春节的票房对于2019年的影视行业来说是一个良好的开端。根据阿里巴巴旗下的一站式公告平台灯塔提供的数据，春节的累计产值已经超过了创纪录的58亿元。虽然影视行业赚了很多钱，但一些商业零售品牌也通过跨境合作享受到了这一春节电影红利。

春节期间，国家商报记者注意到，快速增长的数字便利店开始进入法宣行业的视野。以方便蜂为例，通过与春节期间的两部电影《飞天》(Flying Life)和《新喜剧之王》(New King of Costice)的联合推广合作，他们除了在店内张贴海报外，还通过店内电子屏幕、应用程序等形式与消费者互动，甚至开发了基于电影ip的定制饭盒等产品。

在业内人士看来，就在中国零售业开始从在线回归转向线下回归之际，电影公告市场开始重新审视线下渠道的价值。为了追求曝光率，地铁、户外大屏幕和电梯广告一度成为线下营销的首选。然而，传统的线下营销渠道缺乏数据跟踪手段，其效果难以评估，这也是法宣企业无法解决的一个难题。

随着中国城市化进程的深入，便利店的数量多年来一直保持两位数的增长，在客流和联系频率方面，便利店已经成为与地铁同等地位的城市象征。特别是新便利店数字化工具的应用，将使便利店成为电影宣传的新高地。

影视轩发商新便利店

便利店作为消费者的日常购物场所，也是都市电影中常见的场景，这也让电影观众在现实生活中找到情感共鸣。

以春节期间的两部电影《飞天》和《新喜剧之王》为例。在前一个故事中，申腾的赛马兄弟沦为鸡蛋炒饭的摊主。以此为主题，宣传员联合推出了虾米炒饭和方便蜂鸡蛋，并将情节道具融入到观众的生活场景中。

在电影《喜剧之王》中，邢爷为一盒盒饭而奋斗的故事令人印象深刻，在《新喜剧之王》上映期间，这种盒饭也在便利店里出售，引起了一代人的情感共鸣。

此外，据《国家商报》记者了解，元旦上映的电影《疯狂的呼唤》也选择了与便利蜜蜂联合宣传，不仅在数百家店铺张贴海报，还在店铺的电子屏幕上滚动播放预告片，在20天内获得了6.15亿的票房。

事实上，就在《疯狂的呼唤》在元旦票房大卖之前，电影宣传员选择与便利店合作，不仅是基于场景和情感的结合，也是因为后者的规模优势。

虽然方便蜂没有公布电影周边产品的销售结果，但据记者估计，目前有近600家便利店蜂拥而至，按单个店铺的平均日访问量计算，日曝光率可达30-60万。此前，便利店称2019年将新开1000家店铺。

资深社区商业研究员彭在接受《全国商报》采访时表示，近年来连锁便利店数量的快速增长，可能是电影宣传片关注这一场景的原因。与传统的电梯广告宣传形式相比，便利店的受众范围更广，在曝光率方面效果也相当可观。

另一位业内人士表示，与目前主流的电影线下广告阵地相比，如地铁、户外大屏幕、电梯广告等场景，便利店具有人群集中性强、停留时间长、满足消费者需求的特点，这也使其有可能成为电影广告的重要渠道。

需要强调的是，在过去，网上营销可以有效地满足发行人的各种需求，至今仍是主要的宣传阵地。然而，诸如越来越昂贵的交付成本和虚假数据等缺点经常受到业界的批评。然而，线下营销必须克服许多苛刻的门槛，如执行效率，人群聚集，目标用户重叠等。很少有高质量的频道能满足影视营销的需要。无论是地铁还是户外广告，法宣派对的理念都是寻找城市人的聚集点，实现最大限度的曝光。基于这种想法，快速增长的便利店聚集顾客的能力开始进入法宣行业的视野。

根据dt Finance的数据，北京、深圳四个城市的便利店数量已经达到19800-37000家，每平方公里有1-17家便利店。根据单个商店每天平均到达500-1000名乘客，每天覆盖的人数高达1000万，这足以匹配地铁客流。同时，从长期来看，便利店的人均停留时间高于地铁，这在一定程度上可以实现有效获取营销信息。

数字工具激活商店的新价值

事实上，日本、台湾等地的便利店一直是电影推广和发行的主流渠道，甚至很多电影首映都会在当地的便利店举行。

据一位便利店从业人员介绍，根据日本的调查数据，20-29岁的消费者是便利店最频繁的消费者，使用频率相对稳定，而中国很多便利店发布的客户基础数据基本相同。因此，作为90后人群的聚集地，便利店已经成为与受众重叠度最高的线下实体，这也是影视广告密集手拉手便利店的直接动因。

但更值得注意的是，与张贴海报的传统形式不同，数字便利店拥有制作电影的技术手段，商店和消费者的互动更加紧密。

彭景程告诉记者，便利店可以通过手机应用与用户联系，可以准确获取电影宣传内容，便利店可以灵活安排店内场景和空房间，通过广告合作获取利润。

便利风门分公司

图片来源:记者陈克源的每一张照片

可以说，手拉手影视广告带来的经济效益仍然是第二位的，主要目的是通过影视作品来加强与客户的粘性和互动，从而促进自己的客流。因此，便利店也愿意帮助推广电影，甚至为一些受欢迎的电影开发定制产品和衍生产品，从而实现丰富的创意营销游戏。

近年来，电影宣传片的形式有了很多创新。例如，早在2017年底，《猫妖传》和京东的电影海报就已经推出，引起了社会各界的强烈反对。当时，新利传媒高级副总裁、《妖猫传》发行人新利影业总裁李宁曾介绍，通过与京东的合作，该片不仅将获得京东内外的曝光支持，还将与平台上的8万名商户携手创造声势，实现版权衍生与营销生态的闭环构建。

与上述网络营销的创新形式不同，方便蜂与电影宣传员的合作也实现了电影内容与衍生产品之间联系的另类创新。例如，在业内人士看来，新便利店的数据驱动模式，尤其是直营店所能实现的推送效率，再加上连锁品牌的密集布局特征，很可能成为未来影视行业公告和开发渠道竞争中的新变数。