抖音凶猛携程入局 短视频成旅行“种草机”？

本篇文章4953字，读完约12分钟

以携程网为代表的Ota平台已经完全具备了短视频功能，而以颤音为代表的短视频平台一直在不断发展旅游业务。两者能达到相同的目标吗？

迄今为止，梁兆兵已经发表了16篇新闻报道，到过8个国家，拥有9881名粉丝。

这是一个看似普通的用户，但不可思议的是，它总是在携程的明星大咖啡页面中排名第一，或者以一种更时尚的方式，c

梁兆兵去过云南一个鲜为人知的小镇，也去过日本和冰岛等国家。

在冰岛照片的评论栏里，有人问:“梁先生是不是和摄影师一起旅行？”

“这显然是对我妻子的恭维。”他回答道。

梁兆兵有另一种个人设计。

来源:携程旅行网截图

在微博上，他使用了更为知名的名字——梁建章，他的认证信息是携程的联合创始人兼董事会主席。

与花费大量时间和精力研究严重的人口问题和商业策略的微博不同，《携程旅行网》中的梁兆兵更加脚踏实地。他曾经给自己设定了一个小小的年度目标“旅行三个月”，最近的签名文件宣布这个目标已经“实现”。

自1998年携程与戚迹、沈南鹏和范敏一起创立以来，梁建章带领团队赢得了无数战役，并多次超越对手。通过在线旅行社联合联恒，携程已经成为行业的领导者，并逐渐建立起一个巨大的旅游生态，形成了一条稳定的护城河。

摄影:高静

然而，新的变数不断出现。作为行业的领导者，如果他们不能及时做出反应，他们不仅会错过机会，还会有潜在的风险。例如，短视频作为一种内容形式，正在获得用户更长时间的停留，这对消费者行为产生了深远的影响。

携程旅行网上线了，它在图片和文本的基础上增强了短视频功能。

从图片和文字到短片，好的内容无疑是促进创新和活力的利器。因此，每一个在线旅行社平台都不遗余力地进行内容创新。

一位要求匿名的携程网前中层人士表示，在线旅行社在内容上投入了大量资金，以争夺入口流量。一旦一个平台成为内容发布的主要目的地，这意味着它将很快成为一个重要的旅游资源广告渠道，可以逐步扩展到预订和其他服务，就像tripadvisor和马蜂窝一样。“做内容，会有多少流量进入；如果你不这样做，交通将慢慢被其他渠道吸走。”

旅行应用“在路上”的创始人浦明辉认为，短视频直接带来的用户转换率可能不会太高，但在ota流量红利达到顶峰、获得客户的成本不断增加的时刻，尤其是在“带货”方面，它仍然是最热门的工具，空.对此颇有想象

年轻的挑战

2018年12月底，携程宣布推出旅游频道，这一变化反映在8.0版的应用“携程旅行”。旅行拍摄的入口位于携程旅行应用底部导航栏的中间，可以在频道中发布图片和视频。在appstore的版本描述中，旅游摄影被定位为旅游共享社区。

旅行开始时，我们邀请了一群明星，如杨祐宁、迪伦、陈妍希等。携程旅行网负责人、社区产品部总经理陈元浩告诉《中国企业家》，kol周围的粉丝圈有很高的模仿意愿，kol的一举一动和喜好都可能成为粉丝们追随的热点。

旅行拍摄不是携程的第一次内容测试。2011年，携程推出了独立品牌驴子评论网，专注于酒店评论。2013年，在梁建章回归之后，内容领域的行动更加频繁，包括成立其第一个独立运营的突袭者社区业务部门，以及投资旅游产品。2018年4月，携程还推出了氢气球旅游内容平台。

旅游拍摄产品的发布定于2018年第三季度，团队和内容都很快建立起来。

据陈元浩介绍，携程旅行网的旅游拍摄团队由一群了解年轻人、热爱社交和拍摄、熟悉年轻人旅游心态和阅读浏览偏好的员工组成。

吸引年轻用户是携程推出旅游拍摄的深层意图。

3月5日，在2018年第四季度及全年财务报告发布后的电话会议上，携程首席执行官孙洁表示，携程用户越来越年轻，30岁以下用户占用户总数的一半，远高于2013年的三分之一。旅游摄影正成为吸引年轻用户、提高用户粘性的重要手段，效果显著。

“尽管旅游拍摄仍处于早期阶段，但我们的用户已经发布了近100万条帖子，覆盖了全球6000多个目的地。”孙洁说。

来自美团在葡萄酒旅游领域的竞争是携程视频短片布局的另一个重要原因。

根据移动互联网大数据监控平台trustdata发布的2018年第二季度中国在线酒店预订行业发展分析报告，美团酒店成为在线酒店预订行业的冠军，2018年第二季度订单6790万份，入住7290万晚。

然而，许多旅游从业者告诉《中国企业家》记者，携程在高星级酒店方面的地位并没有动摇。

与订单量和隔夜量的超越相比，携程值得担心的是美团在内容领域的优势。

美团在生活服务社区拥有公众评论。2018年4月，公众意见应用修订后，开始采用图形信息流的发布模式。这一修改被认为是公众对《小红书》进行评论的一种尝试。

如今，在公众评论应用程序上，不仅有大量多年积累的高质量评论内容，而且主页上还有与生活服务相关的各种渠道。在旅游频道上，在酒店和目的地的推荐中，许多内容以短视频的形式显示。

从内容到交易

面对新的内容形式，拥有强大内容和社区基因的在线旅游平台不会错过这个机会。

2016年，马蜂窝曾推出“Buzz”功能，可发布文本、图片、短片等多种内容。2019年初，Buzz更名为Note，笔记发布栏简化为两个按钮:“发布图形和短视频”。短视频的重要性已经与图形和短视频不相上下。

2018年底，穷人旅行社还推出了一款名为“biu”的新产品。Biu位于较差的旅行应用底部导航栏的中间，它可以发布手机中存储的照片和视频以及30秒的音频。

马手机旅游研究中心主任冯饶告诉《中国企业家》记者，旅游业一直面临着高客户成本和高交通成本的问题，创造高质量的内容将有助于降低获得客户的成本；同时，消费者更容易在一些目的地、酒店和“网红”游戏上种草。这些“网红”的关注度、内容和转换率在一定时期内将会激增，“网红效应”在年轻游客中尤为普遍。

在短视频内容领域，爆炸制造机的抖动是不可忽视的。

2018年，Xi和重庆在颤音上成为网络红城，游客数量大幅增加。根据官方数据，2018年重庆旅游收入为4344.15亿元，同比增长31.3%。

颤音把Xi变成了一个红色的城市。来源:中国企业画廊

2019年2月底，颤音加入了10家寄宿家庭，启动了住宿季，并邀请24名游客到寄宿家庭拍摄短片，通过颤音信息流向用户推荐。在活动期间，这些寄宿家庭分别提供4%至60%的住宿券，用户可以在观看短片时直接点击购买界面。

颤音之家的技术合作伙伴、“订单到来”的创始人沈告诉《中国企业家》记者，这个活动是由颤音商业化部门发起的。“在旅游行业，他们想尝试一下，看看关于寄宿家庭的颤音视频能否直接刺激消费者用颤音完成闭环交易。”

根据《订单来了》公布的数据，该小区活动上线三天，总销售额超过100万元，官方网站上参与活动的10个小区的访问量增加了4倍。

颤音民俗季的参与者之一、安吉仲夏梦野生豪华乡村酒店(以下简称“安吉仲夏梦”)的负责人张力文告诉《中国企业家》，早在2018年9月安吉仲夏梦成立时，团队就非常重视颤音营销，并开始组建自己的短片团队，安排专门的摄影师跟踪用户，深入挖掘寄宿家庭的游乐场所，通过短片进行二次营销沟通。

沈透露，颤音正在与“订单来了”的预订系统建立直接联系，这一功能有望在近期推出。在颤音中，点击相关视频中寄宿家庭的准确位置，你就可以跳转到订单来预订的微官方网站。

在这条从内容到交易的道路上，有成功的人。

马蜂窝就是其中之一。

来源:马蜂巢截图

冯饶告诉《中国企业家》，内容和社区的不断积累是马蜂窝的核心竞争壁垒。2015年，马蜂窝正式进入交易，逐步建立了完善的旅游供应链。作为贸易领域的后起之秀，马蜂窝多年来实现了超高速发展，持续增长超过100%。

然而，在酒店领域，马蜂窝目前所做的只是为交易提供便利。消费者在马蜂窝预订酒店，而这些房子仍然来自传统的在线旅行社，如携程、阿戈达和预订。冯娆还表示，马蜂窝没有直接切入酒店预订的计划。

站在风口外面

在短片出口前，一些平台选择了暂时观望。

“我们不打算制造颤音，这样消费者就可以继续刷牙。这解决了耗时的需求，而飞猪必须在旅行之前和旅行期间解决具体问题。”飞猪消费运营部总经理赵磊告诉《中国企业家》记者。

作为阿里旗下的旅游品牌，飞猪的行动受到了广泛关注。阿里巴巴集团首席执行官张勇在2018年表示，朱非希望成为一个好平台，而不是一个新的在线旅行社。

在2018年4月出任飞猪之前，赵磊已经在阿里工作了十多年。他之前的职位是天猫快消品部门的总经理。在他看来，与零售业的运输流程暴露出来的传统模式相比，旅游行业的企业更关心的是获得什么样的客户。

天猫的经验之一是建立一个年度营销节奏。"建造一个训练场地，企业和飞猪队可以得到训练."赵蕾说道。

从天猫继承来的超级品牌日是训练场地之一。飞猪联合旅游企业推出飞猪超级品牌日，最新合作伙伴是香港迪士尼乐园。

“寻找广东以外的消费者”，面对香港迪士尼乐园的这一需求，赵蕾感到了挑战。去香港需要申请通行证，而且还有交通费用，所以消费者的决策成本非常高。与此同时，朱非的品牌数据库仍处于初级阶段，这也是对全国消费者数据和计算能力的测试。

在这种情况下，大数据发挥了重要作用。

香港迪士尼乐园的初衷是推广以蚁人和黄蜂女孩为主题的新娱乐设施，而漫威粉丝是主要目标群体。朱非为“在淘宝网上购买漫威电影票两次以上”的群体进行了精准的内容营销，最终下单的用户中有近30%是漫威粉丝。

“做内容是飞猪在2019年的一项重要战略。有必要将内容作为推动所有业务的血液。”赵磊说，消费者经常不知道该玩什么。作为推荐载体，内容非常重要。除了图片、文字和视频短片，其他形式也扩大了空的房间，如现场直播。直播室可以做成一个业务承接页面，让导购员可以通过直播与消费者进行面对面的交流。

赵磊认为，飞猪更应该关注内容能否解决问题，而不是形式。“会飞的猪现在必须做些关于吃的事情。消费者想要品尝当地的食物，但中国的大多数消费者想要的是经济实惠的体验，而不是人均数以千计的高星级餐厅。因此，他们必须生产更多的接地气体。内容。”

太田桐城艺龙于2018年登陆香港证券交易所，目前还没有投入到短片的洪流中。在桐城旅游和鳄龙旅游的应用中，虽然也有酒店和目的地的推荐内容，但短片的存在性不强。

在微信生态的支持下，桐城益龙开发了多种小节目，包括旅游指南小节目，但内容形式仍以图形为主。

颤音不是一个在线旅行社干扰者

对手来自看不见的角落，这是互联网领域竞争的新特点。

在接受中国企业家周的采访时，曾经说过，百度忙了很长时间，一直认为360是搜索领域的竞争对手，但真正的竞争对手是今天的头条。

基于相似的逻辑，短片平台颤音会成为在线旅游业的干扰者吗？

订单创始人沈认为，颤音和太田是完全不同的消费场景。颤音用户经常在浏览内容的过程中被动地接受推送和查看内容，从而产生消费。然而，当用户去ota平台时，大多数时候他们已经制定了明确的计划。

据沈分析，颤音订单的用户对狩猎有较强的需求。在住宅季活动中，以野帐篷为特色的安吉仲夏之梦成为销售冠军，一些微信销量高的寄宿家庭这次落在了后面；此外，并不是所有的旅行和住宿场所都适合颤音，而且在内容上有潜力的寄宿家庭和酒店的营销空房间会更大。

在浦明辉看来，ota的发展是一个系统工程，上下游供应链也很复杂。旧的ota有足够宽的护城河来动摇当前的水平，这不太可能对ota有真正的影响。“对于颤音，需求和内容都是现成的，无非是找到一种低成本的实现方式。”

一位在字节跳动从事商业化工作的员工认为，即使从实现的角度来看，短期内，颤音商业化的重点仍然是广告，而不是电子商务，因为旅游市场板块小，顾客少，预算有限。

张力文告诉《中国企业家》，安吉仲夏之梦很早就想与颤音合作，但广告成本太高，不够准确，直到住宅季的活动才找到合作的起点。

在《旅行拍摄》推出之前，携程曾与颤音合作过一个短片挑战，效果相当不错。

谈到与颤音合作对携程推出旅游拍摄的影响，携程旅游拍摄主管兼社区产品部总经理陈元浩表示，与颤音相比，旅游拍摄的垂直性质将使以内容为媒介的目的地营销更加精准。

“旅游业营销更务实。旅游局、酒店、航空公司和旅游景点更倾向于做密集的工作，做一些成本效益和低投入的营销，很少花很多钱在品牌广告上。”陈元浩说道。