“带货女王”张大奕网红效应失灵如涵上市5日股价腰斩

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截至2019年4月11日，乳汉6.26美元/广告的收盘价较发行价下跌了49.92%，阿里巴巴在乳汉的平均年投资收益只有5.33%

《投资时报》记者孟楠

张大奕，一个首次亮相并被提升为商品女王的模特的红头网，可以在半小时内创造1亿多个淘宝店铺的销售记录，也可以帮助如涵控股(以下简称如涵)。然而，尽管鲁汉在美国纳斯达克登陆，张大奕在华尔街敲响了警钟，但他们未能赢得资本市场的掌声。

2019年4月3日，网红电子商务第一股在上市首日出现跌势，收盘价为7.85美元/股，较发行价12.5美元/股下跌37.2%。尽管互联网行业估值泡沫的破裂已使中国股市在上市首日就崩盘成为一种普遍现象，但汝南的下跌创下了此前由上海证交会创造的28.2%的新纪录。O.

据公开信息，目前汝南的主要业务包括网上红色孵化、网上红色电子商务和网上红色营销。它是唯一一家阿里巴巴持股比例为7.5%，排名第四大股东的mcn(实现业务稳定实现的多渠道网络产品形式)组织。冯敏，创始人兼董事会主席，拥有25.7%的股份和50.1%的投票权；首席营销官张大奕间接持有鲁尔13.2%的股份，但他的投票权只有2.7%。

截至2018年12月31日，鲁汉总共签下了113名网络红人，包括三名顶级红人(关键意见领袖)和七名成熟红人。共有91家自有网店，拥有1.48亿粉丝，已成为中国最大的电商网络红人孵化和营销平台。

然而，与如涵上市第一天在微博上发起的红包狂欢相比，在股价暴跌之后，外界一直在质疑网红模式。其中，北京普思投资董事长王思聪直接捅了公司运营模式的痛点。

在后者看来，在持续亏损的情况下，其费用是无法解释的，尤其是高达1.5亿元的营销费用。此外，该公司的表现过于依赖张大奕，而已经签约的100名红人无法复制张大奕。他认为，鲁汉的商业模式尚未得到成功验证。

过度依赖张大奕

拥有2300万粉丝的张大奕对鲁尔的影响不言而喻。

数据显示，2017财年、2018财年和2019财年(以下简称报告期)前三季度，平台总营业额分别为12.4亿元、20.5亿元和22.1亿元。实现收入分别为5.77亿元、9.47亿元和8.56亿元。

其中，张大奕在报告期内对gmv的贡献率分别为49.6%、51.0%和44.9%；收入贡献比例分别高达50.8%、52.4%和53.5%。可以说，一个张大奕可以支撑半个国家。

虽然张大奕的粉丝数量仅占汝南粉丝总数的15.54%，但足以影响公司的演出趋势。这意味着在鲁尔区建设第二个张大奕的进程并不令人满意。

《投资时报》记者了解到，在报告期内，汝南新兴上市公司的数量分别为57家、73家和103家；成熟kol的数量分别为3、7和7。顶级kol的数量分别为2、3和3。

尽管鲁尔区科尔的总体增长趋势明显，但顶级科尔和成熟科尔的数量却停滞不前。然而，由于顶级科尔粉丝在公司中的比例相对稳定，而成熟科尔粉丝的比例不断上升，新兴科尔粉丝的数量下降了10个百分点。

受上述因素影响，收入增速正在放缓。数据显示，2019财年前三个季度，鲁尔区的收入同比增长13.98%，比2018财年前三个季度71.46%的同比增长率低近60%。同时，盈利能力的下降也成为抑制公司股价的重要原因之一。其中，汝南的毛利率下降了15.5个百分点，从2017财年的48.5%降至2019财年前三个季度的33%；同期，净利润下降14.4个百分点，至-9%。

问题是，随着如涵投资创建网红的营销成本逐年增加，很难在短时间内扭转其持续亏损的局面。

数据显示，报告期内净亏损分别为4010万元、9000万元和5750万元，其中2019年第四季度净亏损同比增长120.31%；本期营销费用分别为9800万元、1.5亿元和1.6亿元，分别占当期收入的16.98%、15.84%和18.69%。kol的人均营销费用从2017年第一季度的45万元/人增加到2018年第四季度的63万元/人。

据报道，鲁尔持续亏损的另外两个主要原因是占收入10%以上的科尔销售份额，以及近1亿元的仓储和物流成本。

现象级网红不能满足

有些第一代网络红人，比如芙蓉姐姐、冯姐姐和里屋的男孩，已经消失了，有些不容易发现。无论目前的情况如何，这表明网红的成功只是一个概率事件。即使有强大资本支持的麦克恩机构，也不能保证惊人的净赤字会孵化。毕竟，网红不是一种商品，所以它不能实现标准化生产。更重要的是，净红色经济的红利已经处于下降期。一位未透露姓名的业内人士在接受《投资时报》记者采访时表示。

长江后浪推前浪，新的一代取代了旧的一代。

仅仅一年半之后，如果阿里巴巴在2017年推出的“网红网络消费影响列表”再次发布，恐怕顶部的所有网红组合都将被取代。

去年，不属于鲁尔的口红兄弟李佳琪创造了一系列销售记录，比如6小时内售出2.3万份订单，营业额接近350万英镑，一分钟内售出1.4万支口红。然而，有超过1700万的歌迷在颤音，他仍然感到焦虑。在他看来，担心哪一天，交通会倒向过去；担心明天的直播是否能完成预期的量，优惠券是否能卖完，销售是否能卖完；我担心一个新的美女主播，不管他是比我好还是粉丝们更喜欢他。

至于网红女王的宝座，百度搜索的结果显示没有固定的所有者。

面对公司上市首日遭遇休整的局面，如汉表示，基本面并未改变，空方面在国家税收优惠政策的出台下，公司业绩肯定有所改善。同时，公司的大股东、管理层和科尔都对未来充满信心，并相信市场将很快修复上市首日的下跌。

然而，截至2019年4月11日，仅在7天前上市的汝南6.26美元/条广告的收盘价仍较发行价大幅下跌49.92%，仅较两个交易日前6.03美元/条广告的低点小幅上涨3.81%。其市值为34.8亿元(5.18亿美元)，仅比阿里巴巴投资3亿元后的30亿元估值高出4.8亿元。这也意味着阿里巴巴过去三年在汝南的年均投资收益只有5.33%。

然而，在中国股票上市首日的下跌名单中排名第一的前史圣乐居，其每股2.95美元的收盘价较发行价下跌了88.2%。