从Costco、宜家看寺库的线下生意

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在过去的十年里，消费互联网已经成为中国最大的发展主题。然后，在接下来的十年里，最大的主题是在消费互联网的后半段反馈线上和线下，从而使精确度更准确。

与阿里和京东开辟新领域的意图不同，线下垂直电子商务是不断地可视化现有领域，让用户不断增加客户粘性。换句话说，垂直电子商务的线下布局更多的是在线商务的补充。

线下业务很难，但垂直电子商务公司也有自己的优势。最近，好市多告诉我们一个事实:最好的生意不是对每个人做同样的生意，而是对一群相似的人做所有的生意。

同一群体的个性化需求是垂直电子商务的生命线。对他们来说，离线反馈线上有两个核心逻辑:通过叠加更多的消费场景来增加现有用户的粘性。与此同时，它给在线业务带来了新的流量。

那么，他们会成功吗？

01垂直电子商务的“困境”

垂直电子商务的建立是因为有些人对某些类别有独特的需求，而在大众电子商务的综合平台上很难满足他们的需求，从而创造了新的商机。然而，人们在垂直电子商务中的单一消费水平是固定的，垂直电子商务应该做的是增加用户购买的频率。

以寺庙图书馆为例。天宝图书馆应用上销售的大部分产品都是奢侈品，用户的购买频率不会超过每年10次，这远远低于天宝图书馆的市场预期。

经过一年的大数据分析，天普图书馆开始设计在线和离线生活平台。在满足高端用户购买奢侈品的基础上，天普图书馆开始关注生活场景。除了高端包包、手表和服装，它还开始大力扩大现场消费，如定制旅游和凯撒、中信出境旅游。

这种布局已经取得了成效。坦普尔图书馆第一季度的财务报告显示，化妆品、运动趋势和旅游生活方式产品的销售额同比增长了四倍。此外，由于类别扩展的突出效果，平台的活跃用户数量也在不断增加。

一般来说，对于垂直电子商务，无论是创造更多的用户互动和建立更强的粘性，或找到更多的用户和开放的收入上限。离线是一个理想的选择。

好市多的启示:最好的生意是做一群人的所有生意

刘对电子商务有一个非常经典的总结:

“未来，电子商务企业的生存模式只有两种，一种是平台型，另一种是个性化和品牌化的垂直网站。其他标准化的垂直电子商务公司无法生存，要么出售，要么死亡。由于标准化垂直电子商务销售产品的重复消费频率很低，消费者的购买成本很高，甚至连成本都赚不到。”

由此可见，垂直电子商务的生存在于个性化。

在某种程度上，在消费者眼中，亚马逊和淘宝更像是一种工具。他们不会利用亚马逊和淘宝来创造社会身份。垂直电子商务则不同，因为它们的个性化和差异化定位，它们在一定程度上起到了创造社会认同的作用。

在所有类别中，奢侈品尤其强调这一点。

然而，当奢侈品的购物体验仅仅依靠在线时，很难完成社会身份的创造，而线下体验中心的价值承担了这一责任。用户甚至不用在商店买东西就可以体验特殊的奢侈品服务。

从本质上讲，垂直电子商务公司需要做的是通过其特殊的类别和传播的价值观转化为品牌意识，让消费者觉得在这些应用中购物是亚文化的一员，进而牢牢抓住消费者的心。另一方面，基于这一群体用户的新需求，大力拓展现场消费可以将品牌推向一个新的高度。

同样的逻辑在好市多也得到了证实，该公司最近在中国很受欢迎。与沃尔玛为所有人做生意不同，好市多的核心逻辑是为一群相似的人做生意。

换句话说，好市多为同类人提供了具有相似偏好和约束条件的各种商品和服务，在质量范围和价格范围内具有最高程度的购买重叠，并拓展了满足用户需求的场景消费空房，因此很容易理解超市销售汽车。好市多未来还能卖什么？如果好市多将来出售机器人、保险和出国留学服务，我们不会感到惊讶。

回顾过去，好市多的成功也显示了上述反馈机制的有效性。理解了这一点之后，让我们来看看当前垂直电子商务的线下之战。

03垂直电子商务线下的攻击

像好市多一样，国内的豪华电子商务寺庙图书馆做一群人的所有业务。

自成立以来，先后在北京、上海、成都等地推出了体验中心。一方面，体验中心可以弥补奢侈品电子商务纯在线体验的不足；另一方面，体验中心的物业委托、拍卖和维护也扩展了原有的奢侈品业务。

最近，寺庙图书馆和中世纪商店开设的酒吧进一步拓展了这项服务。这进一步扩大了空的场景消费，也创造了一个围绕用户的生态闭环。

这种扩展带来了两个效果:一是满足了用户对更多场景的需求，提高了与用户的粘性，带来了收入增长；其次，线下场景的叠加也使得刷新效果显著。

性能数据也验证了这一效果。

根据天宝图书馆2019年第二季度财务报告，天宝图书馆的gmv同比增长95.9%，达到32.388亿元，总订购量同比增长109.4%，达到95.48万册，活跃用户同比增长67.7%，达到42.84万人。

其中，67.7%的活跃用户增加了40.5%以上的品多多和31%的阿里。

虽然活跃用户的增长对营销费用的投入是不可或缺的，但也与其线下攻击有关，即线下场景叠加可以发挥新的作用。

近年来，坦普尔图书馆开辟了各种线下形式，如体验中心、中世纪商店和酒吧，这些都是在线反馈，对用户扩展具有重要意义。

体验中心是基于奢侈品做更多的衍生服务，如寄售、拍卖、认证、维护等。其中，拍卖和寄售使买卖双方相互转化，增加用户数量，这一点非常重要。由于准确性问题，奢侈品用户的扩张成本较高；然而，拍卖和寄售的卖家和客户自然是买家，这种业务的转换率很高；真品识别和维护是奢侈品行业中频率相对较高的服务需求，可以促进用户活动的增加。

至于酒吧，这是庙图书馆根据用户需求制作的新消费场景的叠加。因为在寺庙图书馆的3000万用户中，酒吧是一个重要的生活消费场所。而这种新的消费场景也可以完成奢侈品买家的横向延伸。

因为奢侈品购买者的增量主要来自年轻人，酒吧不仅是现有寺庙图书馆用户的消费场景，也是年轻人的重要消费场景。

这有点像宜家。宜家是一家家居零售商，而家居是一种像奢侈品一样的低频商品，因此宜家特意在商场开设了一个用餐区，以增加消费者的粘性。

这种做法也是有效的。根据宜家的统计，30%的顾客去宜家只是为了吃饭。宜家餐饮部是一个重要的资金流。

与宜家通过家庭商店转移餐厅相比，天普图书馆的原始品牌也在一定程度上为线下酒吧带来了流量。这家酒吧能否满足寺庙图书馆对奢侈品买家横向扩展服务的期望，还有待观察。然而，至少从垂直电子商务的发展趋势来看，酒吧仍然是寺庙图书馆的一个很好的尝试。

无论如何，基于线上和线下的访问和消费场景的扩大，空的寺庙图书馆越来越好。