咖啡下沉战事：争夺消费场景 烧钱依旧

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[摘要]根据中国商业研究院发布的《2019年中国咖啡产业市场前景研究报告》，2018年中国的咖啡馆数量已经超过14万家，但2007年只有1.59万家。

随着各种资本的进入，咖啡市场的竞争变得尤为激烈。

9月9日，奥约酒店宣布将推出“芬然”咖啡品牌，第一家门店将落户Xi安；9月3日，中石化和连咖啡也发布了全新的咖啡。

这只是咖啡市场的一个角落。中国商业研究院发布的《2019年中国咖啡产业市场前景研究报告》显示，2018年中国的咖啡店数量已经超过14万家，而2007年只有1.59万家。

事实上，咖啡市场的数据可能比这高得多。除了costa、Pacific、Carving Time、Man Coffee等传统咖啡品牌外，外卖咖啡、便利店咖啡、自助咖啡机、咖啡角等各种新型咖啡产品也相继进入咖啡市场。

从加油站场景、酒店场景、快餐场景，甚至便利店场景，所有这些与咖啡无关的消费场景都进入了咖啡战场，咖啡价格不断下跌。

咖啡市场在不断下跌的市场中引发了一场价格战，作为代表之一的瑞迅咖啡至今仍在亏损。8月14日，瑞迅咖啡发布了上市后的第一份未经审计的财务数据。2019年第二季度，瑞讯咖啡净亏损6.81亿元。

然而，大大小小的投资者仍在涌入咖啡市场。9月12日，前媒体人董董(化名)向《时代周刊》记者讲述了她的“咖啡大计划”:“咖啡市场潜力巨大。我和我的投资者决定打造一个全新的咖啡品牌，主要是以咖啡角的形式。，进驻各大酒店(港股0045)、餐厅等场所。”

可以说，咖啡无处不在。然而，市场真的需要这么多咖啡吗？

融资超过35亿美元

怀着创业的想法，董董去年开始对咖啡市场进行全面调查。“经过调查，我们发现，咖啡业务形成规模和市场后，回报非常迅速和可观。”董董告诉时代周刊记者。

然而，9月11日，一位投资行业的从业者向《时代周刊》记者承认，网上咖啡依靠补贴来赚取流量，而网下咖啡分销的地点很难选择，这是便利店无法比拟的。总的来说，咖啡市场确实烧钱。

虽然我听过很多关于“烧钱”的言论，但董冬还是很乐观。“中国的人口红利是消费品的出路，值得探索。此外，在咖啡业务形成规模和市场后，回报非常迅速和可观。”

事实上，董董只是许多对咖啡市场持乐观态度的投资者的缩影。根据伦敦国际咖啡组织的统计，与全球平均增长率2%相比，中国的咖啡消费量正以每年15%的惊人速度增长。据预测，到2025年，中国将发展成为一个1万亿人民币的咖啡消费帝国。

根据平图智库的统计，仅2018年5月，中国咖啡市场的风险投资金额就达到了3.22亿元，是2017年融资总额的两倍。

在增长率和潜力的刺激下，各行业的资本力量开始进入咖啡市场，试图享受行业红利。

据《时代周刊》记者不完全统计，仅2018年一年，国内咖啡产业的投融资额就超过了35亿美元。

如今，中国咖啡市场已经呈现出“百家争鸣”的状态，新玩家和新业态相互竞争，老咖啡品牌的地位不断被撼动。

9月9日，印度经济型连锁酒店品牌奥约宣布将推出“芬兰”咖啡品牌，其第一家门店落户Xi。

据奥约称，奥约酒店借助一个庞大的酒店网络，积累了大量的城市商业活动数据。根据不同地区的人流和酒店条件，可以很快找到适合开设咖啡店的酒店。此外，该项目是在一个单一的酒店开发和经营，所以初始投资和日常运营成本远远低于同类咖啡店。

9月12日，中粮集团(港股00506)行业分析师朱对《泰晤士报》记者表示:“oyo的优势在于其低廉的商业租赁成本，而中石化拥有垄断资源，比如高速公路上的一些门店资源非常稀缺。”但缺点是，如果两者的质量和价格都不合理，将大大影响运营。”

除了欢迎新玩家，咖啡市场还吸引了快餐品牌和便利店。

早在2009年，麦当劳就将咖啡业务品牌“麦咖啡”正式引入市场。2010年，麦当劳在mainland China开设了近100家小麦咖啡店。

好吃！中国，一家在中国经营肯德基和必胜客的连锁餐厅，目前有两个咖啡品牌，即主要是方便和划算的K咖啡和走精品咖啡路线的COFFII乔伊.

9月11日，《时代周刊》记者走访了位于上海地铁城购物中心和广汽城购物中心的COFF二期；欢乐商店，两家店都很小，咖啡的价格从20元到40元不等。那一天，两个商店的客流量不大，消费者一个接一个地来买咖啡，询问咖啡优惠。

一些连锁便利店也增持了咖啡市场，意在分一杯羹。例如，自2014年以来，派克咖啡已在家庭商店推出，目前已在2000多家家庭商店落户。

9月12日，苏宁在接受记者采访时介绍，目前，苏宁小商店的咖啡业务已经以柜台的形式在全国1000多家商店上线。

9月12日，瑞星咖啡的相关负责人在接受《时代周刊》采访时表示:“该公司计划到2019年底，共开设4500多家门店，到2021年底，成为中国最大的咖啡连锁品牌，开设1万家门店。”

廉价咖啡正在成为一种趋势

随着各种咖啡消费场景的到来，可以预见，未来的咖啡市场将是一个复杂的、多角度的品牌竞争，其中下沉市场已经成为许多玩家的共同选择。

9月12日，瑞星咖啡相关负责人对《时代周刊》记者表示:“我们看到了当前咖啡行业的一些痛点，高定价阻碍了咖啡的高频消费；抑制顾客的消费欲望是不方便的。这两个痛点也是限制咖啡在中国受欢迎的主要原因。"

朱告诉《泰晤士周刊》记者:“咖啡的流行和整个场面都是必然趋势。目前，一线和二线城市仍是重点，三个四线城市是潜在市场。”

与星巴克相比，瑞迅咖啡、派克咖啡、K咖啡等门店主要集中在写字楼集中的商业区，顾客都是办公室白领顾客。

奥约酒店本身位于中低端，其顾客主要是酒店客人，而易捷咖啡主要针对司机。

据《时代周刊》记者报道，易捷咖啡推出了三个不同定位的系列产品，分别是92#(黑白咖啡)、95#(时尚特别饮品)和98#(精品系列)，价格为12-28元。

k咖啡和派克咖啡是主要的民用路线。

9月9日，肯德基推出每月咖啡卡，价值28元，30天内每天可提供一杯指定咖啡。这意味着一杯咖啡的价格大约等于1元。

同样，像这种打折活动一样，派克咖啡也经常进行。

然而，瑞星咖啡的增长和亏损(港股00001)进一步加剧和扩大。8月14日，瑞星咖啡宣布上市后的第一份财务报告。第二季度总收入9.09亿元，同比增长648.2%，同比增长1.215亿元；同时，净亏损为6.813亿元，去年同期为3.33亿元。

9月16日，行业评论员张书乐告诉《时代周刊》记者:“咖啡的价格区间在哪里？所谓平价要么是一种市场补贴行为，要么是适当的成本绩效和压缩利润的结果。咖啡市场的孵化最终应该是不同的用户有不同的咖啡选择，以满足不同层次和场景的需求，而最终的核心是消费者体验。”

他直截了当地说，今天的网络咖啡更早地利用o2o的市场覆盖和补贴，强行孵化市场，开始覆盖三四线城市，从而造成咖啡从“小资产阶级”走向大众化的表象。但事实上，咖啡本身应该是一种受欢迎的饮料，但在中国市场，它从未真正适应中国人的味蕾、钱包和场景。

不管咖啡的未来如何，董董正在接近她的咖啡梦想。她告诉《时代周刊》，她已经与许多酒店和餐馆达成合作。

在她看来，咖啡市场肯定会烧钱，但她坚信，如果能扩大规模，就能保证随后的利润，而且价格不能定得太高，因为有必要确保消费的频率。“我们仍然希望以务实的方式生产产品，并为消费者提供多种选择。”董董严肃地说道。