电商直播进阶：产业链重塑 纯流量变现风口已逝

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蘑菇街表演

图片来源:记者刘洋每张照片

自今年年初以来，在电子商务行业内，在私有域名流量下降的市场之外，直播似乎再次成为焦点。

一方面，淘宝和京东这两个龙头企业频繁搬家。例如，京东宣布将投资至少10亿资源启动红人孵化计划；另一方面，腰企，如蘑菇街，早些时候测试了水电公司的直播，也推出了双百计划在今年7月。

有趣的是，大约在2016年，电子商务直播一度繁荣，然后就不温不火了。三年后，这一轮现场直播的热潮似乎比开始时少了很多。

电子商务直播的第一阶段是三年半前，当时整个行业都在摸索。9月17日，蘑菇街高级副总裁金婷婷(姓名罗伊)在蘑菇街2019秋冬订单交易会上对包括《国家商报》记者在内的媒体表示，第二阶段是工业化，形成包括专业锚、mcn和供应链在内的产业分工，现在进入第三阶段，其关键词是整合，也就是重塑产业链。

然而，即便如此，据蘑菇街高级副总裁范介绍，总体而言，直播电子商务仍处于起步阶段，随着5g等新技术的引入，未来将有更多的人观看直播。

在过去的几年里，业界反复提到的一句话是，净红色战线上的流量红利达到了顶峰。除了这句话，我们还发现了私有域名流量的下降市场。换句话说，在经历了早期的野蛮增长之后，网络流量的增长也进入了一个新常态。另一方面，电子商务自然追求规模经济，因此在交通拥堵的情况下，任何新的渠道和方法都值得关注。

特别是，随着擅长直播的垂直电子商务公司如蘑菇街、如涵的相继上市，李佳琪风靡半边天，视频+电子商务模式空的想象让短片爆炸，电子商务直播似乎迎来了第二个春天。

今年春天，top kol的价值不言而喻，但电子商务直播更关注的是如何吸引中小网红，甚至有网红潜力的小业主落户平台。结果，一个接一个的计划开始实施，一系列相关的配套设施相继建成。

换句话说，对网红的竞争不仅表现在对小版李佳琪的竞争上，也表现在前者的大规模生产能力上。因此，JD.com不遗余力地投入10亿元，以促进红人孵化计划，淘宝生活发布了一个计划，晨星谁定居，至于蘑菇街，这将测试水生活在2016年，它推出了双百计划。

据罗伊说，自从双百计划以来，蘑菇街已经招募了1000多名新主播。目前，已有一批单机销量超过100万的新主持人入围，近50位主持人实现了1000万的直播销售。

面对淘宝、京东等电子商务巨头对主播的争夺，罗伊表示，在过去的三年里，围绕电子商务直播，蘑菇街在人性化方面投入了大量精力。业余选手进来后，他经过了一整套装配线。孵化系统可以在短时间内成长为一个百万级的红人锚；同时，从商品的角度来看，主要集中在主播的现场直播，形成供应链系统；在现场部分，除了提供流量，它还帮助锚和供应链通过在线和离线场景实现更好的匹配。

因此，她认为围绕蘑菇街电子商务直播构建的系统在一定程度上很难在短时间内被复制。

据蘑菇街高级副总裁黄(花名雷蒙德)介绍，此次蘑菇街秋冬订单交易会的直接目的是让主播在双11准备期间提前看货、摸货，实现人(主播)与货(商家)的更好匹配。

还在襁褓中？然而，复制李佳琪甚至是李佳琪的小版本并不容易，尤其是在供应链层面。

直播供应链与传统电子商务的最大区别在于直播机房的销售能力非常强，主持人之间的竞争也非常激烈。因此，直播供应链的要求非常高，无论是在新的速度和sku宽度方面，包括要求供应链本身具有一定的快速退货能力。罗伊告诉记者。

她举了一个例子。传统的红人商店可能一个月去一两次新的节奏，而在现场直播室，如果是红人级别的主持人，每周至少更新3-4次，否则会受到激烈竞争的挤压。因此，锚可能需要一个非常大的供应链系统作为支撑。

在最初的纯流程实现和产业链分化之后，直播正处于产业链重构的第三阶段。

罗伊告诉记者，在最初的野蛮增长中，许多细分环节可能会迅速分化，但它们可能并不合理和有效。过度分工延长了产业周期，导致联动效率低下。因此，直播电子商务行业需要一个具有足够话语权的角色，通过制定统一的标准和协调行业角色之间的时差可以提高整体效率。在这方面，目前，淘宝生活和蘑菇街等生活电子商务公司已经开始整合产业链的上下游资源，如锚和供应链。

然而，即便如此，饭团(花名)仍表示，目前，直播电子商务仍处于起步阶段。同时，电子商务直播的受众需要发展。

他相信，随着5g技术的应用，用户对流量成本的考虑将大大降低，许多直播新技术也将被用户所接受。我们相信直播将在未来的任何时间和任何地点播出，这就是为什么我们相信在未来会有更多的人观看这种新形式的直播。他说。

事实上，就蘑菇街而言，它在直播方面的投资可谓不遗余力。根据2020财年第一季度报告的最新披露，本财年第一季度蘑菇街的营业收入达到41.72亿元，同比增长2.6%。本财年直播业务带来的gmv为13.15亿元，占总gmv的31.52%，近30%。一些业内人士告诉记者，事实上，在蘑菇街，直播业务在gmv中所占的比例非常重要。

展望未来，蘑菇街计划通过三项措施加快直播业务发展，加强直播业务基础设施建设；增加活动锚点的总数和可以观看的直播内容的长度；帮助主持人开发多样化的货币化方法，以充分发挥科尔的才能和创造力。