毛戈平业绩增长显疲态 募投项目主攻线下渠道或“脱靶”

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沪深资本集团黄金证券研究？图南/研究员？魏莹唐力李鸿/编辑

2018年，全球化妆品市场达到4880亿美元，其中中国化妆品市场占全球市场的12.7%，成为世界第二大化妆品市场。就市场增长而言，中国已成为世界第一。毛戈平化妆品有限公司(以下简称“毛戈平股份”)利用行业“东风”冲击资本市场，或“千方百计”。

然而，此次寻求上市的毛戈平股份有限公司提交的答卷却“力不从心”。近年来，毛戈平股票的收入增长率和净利润增长率都有所下降。同时，其主营业务收入依赖于mgpin品牌，单一品牌问题凸显。然而，其劳务派遣人员占毛戈平股份的60%以上，但“突然”停止了劳务派遣模式，其销售成本可能会上升。此外，随着电子商务渠道日益成为化妆品行业的主要销售模式，而毛戈平的股票募集项目并未积极接纳电子商务渠道，因此不清楚电子商务渠道的未来走向。

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首先，收入增长率下降，净利润下降，品牌类别单一

毛戈平由毛戈平和王立群控制，主要从事化妆品和护肤品的研发、生产、销售和化妆技能培训。毛戈平有限公司宣称致力于打造本地高端化妆品品牌和专业化妆培训机构。

2013年至2016年，毛戈平有限公司的营业收入分别为2.43亿元、2.79亿元、3.21亿元和3.43亿元，2014年至2016年分别增长14.94%、14.94%和6.95%。截至2017年上半年，毛戈平有限公司的营业收入为2.01亿元。

2013年至2016年，毛戈平股份的净利润分别为44，467，300元、47，112，600元、54，624，700元和53，319，500元，2014年至2016年分别增长5.95%、15.94%和-2.39%。截至2017年上半年，毛戈平股份的净利润为人民币3560.42万元。

2016年，毛戈平股份的收入和净利润增长率均有所下降，而净利润增长率呈负增长。

截至招股说明书签署之日，即2017年9月10日，毛戈平有限公司的主营业务收入主要包括化妆品销售收入和化妆培训业务收入，公司产品主要分为两个品牌:mgpin和艾志终身。

其中，毛戈平的主营业务收入主要取决于米高梅品牌。2014-2016年和2017年上半年，毛戈平米高梅品牌有限公司的销售收入分别为1.92亿元和21？4亿元、2.47亿元和1.42亿元，分别占主营业务收入的71.61%、69.23%、74.16%和72.8%。

此外，毛戈平只有两个品牌。同行业大多数可比上市公司拥有多个品牌。

根据招股说明书，欧莱雅拥有30多个国际知名品牌；资生堂的代表品牌包括奥普瑞斯、水之音、安杰莎、伊利希尔、友来等。护肤和彩妆领域高端化妆品的代表性品牌包括美肤健、资生堂、面巾纸、输液等。；上海家化的主要品牌包括合众、高福、美嘉靖、蕲春、六神、嘉安等；欧西坦、米维特、埃尔博里安、穆古芝延等品牌属于欧西坦。自然美拥有的产品分为三类:护肤产品、天然精油产品和保健食品。

值得注意的是，毛戈平过于依赖劳务派遣，其劳务派遣人员连续两年占到60%以上。

2014-2016年和2017年上半年，毛戈平股份的劳务派遣人员分别为597，682，0和0人，分别占公司员工总数的61.29%，64.16%，0%和0%。

根据《劳务派遣暂行规定》的有关规定，公司劳务派遣人员的比例不得超过公司总用工的10%。如果超过上述比例，可在《劳务派遣暂行规定》实施之日(2014年3月1日)起2年内(即2016年3月1日之前)降至上述比例。

然而，2015年底毛戈平劳务派遣人员数量超过2014年，毛戈平在2016年3月1日截止日期前，即两个月内，突然解决了682名劳务派遣人员的安置。

郑锦研究的沪深资本集团也发现，毛戈平股份告别劳务派遣模式后，可能会导致销售费用中员工工资的增加。

根据招股说明书，为了保护其对销售岗位的需求，毛戈平股份通过劳务派遣补充了对销售岗位的需求。从2014年到2015年，公司的劳务派遣员工主要是百货公司柜台销售人员。

同时，劳务派遣员工与非劳务派遣员工的平均工资差异率存在显著差异。

招股说明书显示，2014-2015年，劳务派遣员工的平均工资分别为5923.48元/月和6681元/月，非劳务派遣员工的平均工资分别为8136.28元/月和8864.63元/月，差异率分别为37.36%和32.36%。2016年，差异率降至8.79%。

2014年至2016年，毛戈平股份销售费用中员工工资分别为70，580，700元、75，345，700元和87，149，300元，2015年至2016年分别增长6.75%和15.67%。截至2017年上半年，员工工资为5189.17万元。

2014-2015年，非劳务派遣员工的平均工资比劳务派遣员工高出2000元/月以上。没有劳务派遣员工之后，销售成本上升的问题就很难避免了。然而，上述问题仅仅是冰山一角，毛戈平的股份募集项目盈利能力令人怀疑，也值得关注。

其次，线下渠道被电子商务渠道“挤压”，筹资项目的合理性令人怀疑

事实上，毛戈平股票存在问题，甚至更多。其中，一个问题是不重视电子商务渠道或毛戈平股份。

根据招股说明书，毛戈平有限公司本次上市计划募集资金5.12亿元，将用于“渠道建设项目”、“R&D中心建设项目”、“形象设计培训机构建设项目”和“补充营运资金”，其中募集资金最多的项目为“渠道建设项目”。

值得注意的是，毛戈平的股票发行项目侧重于建设传统的线下购买渠道，而没有增加在线购买渠道的建设。

根据招股说明书，百货店直销是毛戈平股份的主要销售渠道，百货店直销是指公司与百货店合作设立品牌直销柜台。

招股说明书显示，“渠道建设项目”的建设内容主要包括在北京、上海和成都建设自有品牌旗舰店；增加65个百货商店柜台；升级现有百货商店柜台；公司品牌的在线推广和宣传；公司品牌的线下推广和宣传；升级“热爱生活”品牌的柜台。

然而，近年来，电子商务渠道日益成为化妆品销售的主要渠道。

根据《本土品牌崛起的四维视角:化妆品系列研究之一》的研究报告，化妆品电子商务渠道的比例从2010-2017年的2.6%迅速上升至23.2%，在2017年排名第二。长期占据主体地位的ka渠道(尚超)和百货店渠道(购物中心)的比例分别从41.3%下降到27.7%和28.6%下降到18.7%。作为两大传统主渠道，ka渠道(尚超)和百货店渠道(购物中心)在化妆品渠道中的份额被严重压缩。

根据前瞻性经济学家的数据，2010年后，化妆品销售利用了电子商务的上升趋势，化妆品在电子商务渠道中的份额迅速增加，超过ka渠道成为2018年最大的销售渠道。然而，只有cs渠道在线下渠道的市场份额稳步上升；ka和百货商店等传统渠道的繁荣严重衰退。

在线下渠道增长乏力、化妆品电子商务渠道兴起、替代效应明显的情况下，毛戈平仍专注于建设百货专柜，忽视电子商务渠道，其融资项目未来的盈利能力可能令人担忧。

值得一提的是，近年来，毛戈平股票在电子商务渠道销售收入中所占的比重并没有显著增加。

根据招股说明书，毛戈平股票产品的销售渠道包括百货公司直销、分销渠道、培训渠道、电子商务渠道及相关销售。

2014-2016年和2017年上半年，百货店直销收入占化妆品销售收入的比例分别为69.35%、69.37%、75.04%和74.07%；分销渠道收入占化妆品销售收入的比例分别为19.16%、19.99%、15.06%和14.85%。培训渠道收入占化妆品销售收入的比例分别为9.32%、8.42%、7.56%和8.96%。电子商务渠道收入占化妆品销售收入的比例分别为2.05%、2.09%、2.27%和2.1%；相关销售收入占化妆品销售收入的比例分别为0.13%、0.13%、0.07%和0.02%。

从以上数据可以看出，只有百货店直销渠道销售收入的比重有了显著增加，但从电子商务渠道销售收入的情况来看，增幅“很小”。也就是说，虽然电子商务渠道“受欢迎”，但毛戈平股份仍“驻扎”在传统的线下渠道，他们可能对电子商务渠道不够重视。

不仅业绩增速放缓，而且品牌类别单一。随着电子商务渠道成为化妆品行业的一个重要销售渠道，毛戈平仍然在传统的线下渠道上“下注”，这很尴尬。对于寻求上市的毛戈平股票来说，从资本市场上学习还有很长的路要走。