双十一的促销套路 这家公司50年前就在用了｜深读

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精细化的成本控制建立了沃尔玛的核心竞争优势。

“天天平价”和“利润提升”的价格策略使沃尔玛成功地扩大了收入。

沃尔玛通过实施“农村包围城市+区域集中展示门店+跨区域延伸渗透”的扩张战略，逐步占领了整个美国市场。

今天，面对电子商务平台的冲击，全渠道战略使沃尔玛成功转型。

一年一度的“双十一”快到了。从2009年到现在，“双十一”已经进入了第11个年头。经过10年的市场教育，“双十一”不仅仅是一个电子商务推广嘉年华的概念，而是一个线上和线下零售的全国性嘉年华。

同时，为了吸引用户和获得高质量的流量，各种平台和厂商设计了各种复杂的促销手段。

但是一切都不会改变。要想清楚促销的本质是什么，这也是商家和平台在销售狂欢中必要的理性思考。

早在50年前，在大洋彼岸的老牌零售巨头沃尔玛，通过把握促销的本质，逐步采用精准的促销策略，成为世界上最大的零售企业。即使在电子商务冲击线下零售的时代，它仍能占据战略核心，并持续多年占据财富全球500强榜首。

五十年前，沃尔玛的创始团队是如何准确理解促销的价值，然后通过精准的采购、定价和渠道合作策略，借助“农村包围城市”的手段，成功突破美国零售业的？

今天，面对新商业模式的冲击，沃尔玛如何改造其全渠道，最终在竞争中不退反进，股价节节攀升？

当网上销售不再是一片蓝色的海洋时，作为一家老牌零售企业，沃尔玛如何在激烈的竞争中脱颖而出？

鉴于这些问题，沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的回忆录《富裕的美国》可以给国内零售从业者很多启示。在书中，沃尔顿彻底拆解了自己的创业历史，描述了沃尔玛的经营理念、运营模式和发展战略。

通过这本书，你还可以了解沃尔玛屹立半个多世纪的奥秘。

成本领先战略

童年经历往往伴随着一个人的一生，影响着一个人成长和发展的许多重大决策。这一观察也适用于沃尔玛的创始人和灵魂山姆·沃尔顿。

沃尔顿出生于1918年，他的童年是在美国最严重的经济危机中度过的——他的父亲失业了，他的家庭很尴尬，整个家庭一直努力生活。

童年的经历和父母的言行让沃尔顿对每一分钱都非常尊重，这一理念最终渗透到沃尔玛的价值主张和战略管理中:节俭是沃尔玛不变的目标。

沃尔顿在自传中提到，在他看来，除了提供高质量的商品和服务，沃尔玛还为每位顾客节省了一美元，并在竞争中领先一步。

帮助顾客省钱并靠自己赚钱并不容易——成本领先战略是沃尔玛“省钱”的秘诀。

沃尔顿“成本领先战略”的关键之一在于采购:通过与供应商的无缝连接，节省了中间成本，降低了采购价格。

1951年，当沃尔顿买下第一家杂货店时，他发现了跳过中间商带来的成本优势。

当时，田纳西州的一些制造商愿意以优惠价格直接向沃尔顿的杂货店供货。沃尔顿总是在商店一关门就把车开上通往田纳西州的高速公路，在车后装满汽车和旧拖车，然后把它们运回商店低价出售。

如今，直接挖掘模式在沃尔玛依然流行。取消销售代理等中间环节不仅大大降低了采购成本，还带来了更高效的补货速度，大大提高了供应链的效率。这一理念也与国内供应链品牌升级、工厂建立自有品牌和直销的趋势不谋而合。

沃尔顿的第二个“省钱”诀窍是通过低租金和大面积装修将固定成本降到最低。

1962年，美国仍处于战后经济的黄金时期，物质水平丰富，大众消费不断升级，但沃尔顿凭着他敏锐的嗅觉，看到了折扣销售的概念将成为未来的主流。因此，第一家沃尔玛商店在一个叫罗杰斯的小镇正式开业。

为了保持较低的租金水平，沃尔玛通常建在远离市中心的郊区，租金低廉。超市的装修成本极低，有水泥地板、木架子和低矮的天花板，这与市中心百货商店的精致装修大不相同。它唯一的优势是同类产品的价格比竞争对手低20%。

当时，沃尔顿已经做出了一个大胆的判断:“在一个只有6000人口的小镇上，仅仅因为价格比较低，顾客就会愿意去我们的商店，在某种程度上来说，它只是一个谷仓，买同样的东西？答案是肯定的。”

对于对价格敏感的用户来说，位置和店铺装修并不重要，但关键是要以低价购买同样质量的商品——即使是质量低劣的产品也不要紧。所谓的“消费体验”，面对真实的价格利益，可以让步。

事实是，偏远的地理位置和大面积的装修并没有影响沃尔玛的业绩，而是逐渐为沃尔玛建立了一个廉价和负担得起的声誉。

沃尔顿“省钱”的第三个诀窍是“花钱”:为了降低运输成本和扩大规模优势，沃尔顿在50年前投入巨资建立了一个高效的物流和仓储系统。

与节俭的形象相反，沃尔玛在沟通和分销方面从不吝惜一分钱。通过沃尔玛的分销系统实现的效率和规模经济是其最大的竞争优势之一。

早在1978年，沃尔玛就着手建立自动化物流配送中心。这些物流中心战略性地分布在各个销售区域，其中大多数距离其服务的分支机构不到320英里，因此从物流中心到商店的距离保证不超过一天。

沃尔玛投资物流和仓储系统的想法甚至延续至今。如今，沃尔玛仍在物流和仓储系统上投入大量资金，建立了高效的计算机系统，并连接了所有的分支机构和供应商:沃尔玛每箱货物从入库到出库的位置和移动都由计算机跟踪；该系统通过激光扫描集装箱上的条形码，并通过传送带将货物引导至在装卸门前等待的卡车上；最后，它通过沃尔玛自己的车队集中运输到世界各地的各个分支机构。

随着计算机系统的不断完善，沃尔玛可以跟踪整个公司的库存和销售状况，并将数据发回总部进行分析。

然而，分支机构的数量日益增加，线路容量有限，信息拥塞时有发生。为此，沃尔玛甚至投入巨资建立卫星系统，以确保信息传输的效率。

事实证明，这样的投资是值得的。

通信系统的升级给沃尔玛带来了强大的竞争优势，大大提高了物流效率，节约了运输成本。沃尔玛近85%的库存是通过仓库直接补充的，而其竞争对手只能达到50% ~ 65%。与此同时，沃尔玛向其分支机构运送货物的成本不到3%，高于同行的4.5%至5%。

价格营销策略

精细化成本控制将沃尔玛的利润扩大了0/，并建立了其核心竞争优势，使沃尔玛能够在价格上竞争。

低价是沃尔玛的核心发展战略:“每天低价，始终如一”，力求在同等质量和品牌的产品中达到最低价格，并定期进行利润提升，以低价策略吸引消费者。

这就是沃尔顿深刻理解价格对供求关系的影响的原因。

在开第一家杂货店时，沃尔顿发现如果商品的价格和利润率降低，利润会更多。在书中，他用“内裤理论”的形象解释了沃尔玛的经典营销策略:“内裤的购买价格是80美分，价格是1.2美元。如果价格降到1美元，我会少赚一半的钱，但我能卖出三倍以上的商品。”看似简单的事实是低价策略的本质。

除了“每日平价”的价格策略外，沃尔玛还凭借其强大的产品选择能力进行合作，并经常选择潜在的“爆炸性模型”进行利润提升。

沃尔玛采用传统的以渠道为导向的商业模式，这给了他们强大的供应商管理能力，可以以非常低的价格购买惊人数量的商品进行打折销售。

沃尔玛利用自身的渠道优势，经常将批量低价购买的商品堆放在最显眼的位置，利用巨大的客流和强大的宣传促销活动，以远低于市场同类商品的价格刺激消费者需求，成功地使像割草机这样的商品成为一个空在打折销售中抢购的热销商品。

同时，消费者从促销产品中获得的优惠待遇会增强他们对沃尔玛“平价”品牌的印象，进而增加店内的顾客流量，刺激消费者对店内其他产品的消费，最终带动营业收入的增长。

沃尔玛采用“薄利多销”的价格策略扩大总收入，而成本领先策略降低总成本，从而在连锁零售的垄断竞争市场中获得超额利润。

差异化扩张战略

通过一系列有效的成本控制和折扣营销策略，沃尔玛迅速成为零售业的新秀，并于1972年在纽约证券交易所成功上市。

当时，美国的连锁零售业已经是一个竞争激烈的红海市场，凯马特(Kmart)和塔吉(Taji)等零售巨头占据了巨大的市场份额。例如，凯马特当时已经有500家店铺，年销售额超过30亿美元。相比之下，沃尔玛只有50多家分店和11家百货商店，年销售额约为800万美元。

面对强大的竞争对手，沃尔玛选择在夹缝中生存，实施“农村包围城市+区域密集扩张+跨区域渗透”的扩张战略。由于工业巨头们抓住了大城市的机会，沃尔顿将注意力转向了被其他人忽视的小城镇。此时，该镇仍是一片未被打折销售占据的处女地，数量众多，潜力巨大。

“深环”(Deep Ring)曾在《美国也有五环之外》一文中介绍，美国城市集中在东西海岸的繁华地带，而在美国人口稀少的中部，大量人口较少、发展水平较低的小城镇却较为普遍。

早在50年前，沃尔顿就发现了当时这些“衰落的市场”未得到满足的需求，以及它们能给美国零售业带来的价值:“我们非常清楚，我们的原则是，即使人口少于5000，我们也要开店，中国有许多这样的城镇，因为对我们来说，空.是可扩展的

在以小城镇为核心发展的同时，沃尔顿没有忘记他的精益扩张方式。他早就意识到，大公司在争夺大城市零售市场时过于分散，然后深深陷入房地产、城市规划和地方政治的漩涡。

他从大公司吸取了教训，沃尔玛建立的每个分公司都必须在配送中心的控制之下。这样，一个城镇挨着一个城镇，一个县接一个县，沃尔玛逐渐填满了它的商业地图。当阿肯色州西北部的市场被完全覆盖时，紧随其后的是俄克拉荷马州和密苏里州......

今天美国的沃尔玛地图

这种扩张战略也帮助沃尔玛节省了大量广告费:人们通过口碑传递沃尔玛的促销信息，并期待沃尔玛向他们的城镇开放。

对于城市市场，沃尔玛也采取了一个非常可预见的策略:沃尔玛没有积极进攻城市中心，而是在城市周边地区开了一家分店，然后等待城市向这个地区扩张。20世纪70年代，美国的城市化水平不断提高，主要消费力量逐渐从城市中心转移到郊区。沃尔玛的战略恰好符合当时的城市发展趋势。

20世纪80年代是沃尔玛发展的辉煌十年。在此期间，沃尔玛的销售额和净利润几乎每两年翻一番。最终，沃尔玛的销售额在1991年超过了有百年历史的西尔斯商店，成为美国最大的零售商。

全球扩张和变革的突破

1992年，沃尔玛的灵魂山姆·沃尔顿去世，享年74岁。

但是沃尔玛并没有停止扩张。1992年，沃尔玛在墨西哥开设了第一家山姆会员店，迈出了进入海外市场的第一步。

此后，沃尔玛通过并购当地零售企业和自建分支机构，逐步拓展海外市场。虽然沃尔玛向张之路的全球扩张并非一帆风顺，但它已经取得了不错的成绩，成为了世界零售业的霸主。

然而，随着时代的发展，新的挑战不断出现。

虽然沃尔玛在传统零售业中处于主导地位，但是随着互联网技术的发展，以亚马逊为代表的电子商务平台的兴起给传统零售业带来了巨大的冲击。

2015年后，沃尔玛海外业务扩张的动能明显减弱，电子商务巨头步步紧逼，收入和业绩增速明显放缓。面对严峻的竞争形势，沃尔玛选择关闭一些收入较低的海外门店，调整发展战略，积极向全渠道转型。

一方面，沃尔玛积极拥抱新技术，积极拓展电子商务业务，包括建立线上和线下自助服务，落户电子商务平台，开发应用和小程序，努力整合线上和线下渠道。

与此同时，随着城市生活节奏的加快，消费者对便利性和服务体验的要求越来越高，以便利店和社区商店为代表的小规模零售开始显示出其与电子商务平台不可比拟的优势。

沃尔玛也很快跟上了这一趋势，并开始全速开发服务于最后一英里的社区模式。2010年后，沃尔玛加快了社区商店的发展；截至2019年，沃尔玛社区超市的数量已经超过800家，是2010年的四倍。

沃尔玛的低价格高质量的品牌理念从未改变。直到今天，沃尔玛还活跃在各种零售战场，包括黑五和双十一。

今天的全球零售战场与沃尔顿战斗的时代大相径庭，但他的成本控制、折扣营销和前瞻性差异化扩张战略仍能带给我们今天的启示。