线下杀生线上杀熟，大数据的锅谁来背？

本篇文章2307字，读完约6分钟

作者:石元元

近日，微博网友“廖世福廖世福”在网站上爆料自己是酒店常客，意外发现一间售价380元的房间。其他用户只需要300元就能赢得它，然后在用朋友账户测试后再次确认。消息一经发酵，立即吸引了大量网民的共鸣。电子商务杀死熟食的现象不仅存在于酒店预订中，也存在于在线消费中，如出租车、通讯套餐、电影预订和网上购物。一石激起千层浪，互联网上的讨伐之声此起彼伏。

网络消费作为信息时代的一种新的消费模式，一直以“质优价廉”的形象备受追捧。这时，普遍存在的杀人现象不仅引起了公众的愤怒，也让有过这种经历的老顾客感到被愚弄了。事实上，这不是一个孤立的现象。类似的事件不仅发生在国内外。所有这些的来源都是大数据。

线下杀人，网上杀人？

扼杀生命在传统消费中并不新鲜。在传统消费中，老顾客可以享受到更多的优惠待遇，这是一种有效的排水方式。随着老顾客消费次数的增加，他们将通过会员卡、积分制和店员的免费定价权享受更重的优惠政策。在日常消费中，公众已经习惯并接受了这一现象。

网上杀人是公众不熟悉的现象。从网民的评论可以看出，随着用户消费次数的增加，开始享受的低成本消费将逐渐消失。虽然网上消费会给新用户一定的消费折扣以创造新产品，但这种模式的明确规定并不是这次的重点。关于杀菜的投诉是大量平台上新老用户不公开规则的“差别定价”现象，甚至有网民提出用“价格歧视”来维护有此类问题的平台的权利。

事实上，这种问题在美国早就引起了激烈的争论。2000年，亚马逊为68张光盘制定了类似的定价机制。新顾客的购买价格是22.74美元，但是老顾客需要26.24美元。在遭到消费者批评后，亚马逊首席执行官贝佐斯回应称，这只是对随机价格的测试，并把差价退还给高价客户以解决这场风暴。然而，这并没有消除网上消费现象。2012年，《华尔街日报》报道了一个新的“差别定价”事件。在一家名为斯台普斯的文具店，相隔几公里的顾客为同一件商品支付了一美元以上的费用。

据一些网友“徐某某”称，他们用的是郭6，而另一个朋友用一千块钱的手机打车会少花几块钱。此外，有网友爆料称，在某个平台上购物并清空浏览器缓存后，购买价格将会下降。

无论是基于地理位置、手机型号、浏览记录还是购买记录，暴露出来的问题都是“大数据”，受到了科技界的广泛尊重。一些平台已经利用强大的“大数据”工具实现了成千上万人的定价机制。虽然不可否认的是，对于普通顾客来说，存在着低价的平台机制，但是被曝光的杀菜现象已经引起了公愤。

杀戮并不违法，但会伤害感情

根据中国《价格法》第14条，经营者在提供相同商品或者服务时，不得歧视具有相同交易条件的其他经营者。由于法律没有详细解释“同等交易条件”，根据这一规则，一些平台根据地理位置、手机型号、浏览记录和消费记录做出的“差别定价”不能等同于“价格歧视”。此外，根据欧美的一些相关法律，这种行为并不违法。

正如传统消费中常见的会员折扣、两杯半价、消费者自我议价等差别定价一样，在线消费也采用了基于“大数据”技术的新的差别定价规则，这在本质上是在《价格法》允许的范围之内。然而，与传统消费普遍采用的统一阶梯定价相比，网络消费的保密性和不可预测性是网民愤怒的重要原因。

虽然合法杀人没有错，但网上消费者创造的“质优价廉”的形象正面临崩溃。特别是在消费者的内在认知中，老客户应该享受“优待”的心态，而杀生现象不被公众所接受是有道理的。

逻辑很容易理解，但会破坏企业和家庭之间的关系

抛开消费者身份，从在线消费平台的角度来看，利润最大化是企业的必然要求。可以说，给新用户低价是吸引新客户的有效手段。当从电子商务中获得客户的成本越来越高的时候，当流量红利达到峰值的时候，可以理解的是，以较低的价格让新用户成为老用户，并在用户消费习惯形成后提高价格以获得更高的利润。然而，由于“提前通知”的失败和大数据强大的价格机制，用户抱怨的不仅仅是他们花费的更多，而是对不可知对正常消费造成“损害”的恐惧。

根据美国宾夕法尼亚大学进行的一项调查，大约76%的美国成年人表示，如果发现其他人购买同样商品的价格使他们变得更便宜，他们会非常恼火。作为一个购买力相对较低的中国人，这种感觉只会变得更糟。因此，虽然网上消费是可以理解的，但在情感上是不可接受的。

如果这种现象被允许传播，第一个危害将是用户对在线消费的忠诚度。根据商务部发布的《中国电子商务报告》(2016年)，2016年中国电子商务同比增长19.8%，与前五年34%的复合年增长率相比呈下降趋势。到目前为止，电子商务在整个社会零中的比例还没有超过20%。如果这起杀人事件被发酵成全国性的谴责，它可能会进一步减缓中国电子商务的发展。

其次，一些在线平台上的老客户的高定价会打乱在线消费的节奏。如果大数据给用户带来的不是收益而是损失，那将导致大多数用户采取受苦的策略。事实上，早在那一年的打车大战中，许多用户使用新的手机号码来获得补贴，然后为了获得补贴而放弃他们。如果这种现象被容忍，它不会动摇电子商务的势头，但它会扰乱电子商务大数据的获取，并给企业带来潜在的损失。

最后，随着新零售的爆炸式增长，网上消费成为领导者，其积累的数十亿消费大数据的优势是其成为“领先大哥”的有利保证。然而，在这个时候，大数据杀人丑闻无疑会影响用户对新零售中大数据工具的态度，造成更严重的不良影响。

作为一个资深的在线消费者，我理解电子商务的逻辑，但我也担心这种现象会伤害企业和家庭的情感。未来，在线平台可以低价留住新用户，高价留住老用户。然而，有必要承担告知义务，以便有需要的用户能够获得平台差别定价机制的细节，这一矛盾将很容易得到解决。