小红书遭KOL造假冲击 转向试水直播电商

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[蔡联](上海记者王赢)据悉，自互联网发展以来，高价值用户已经基本完成了向互联网平台的转移。对于电子商务企业家来说，与其苦苦寻找增量市场，还不如在股票市场找到自己的立足点。

在股票时代，交通是王道。吸引流量的最新途径是现场直播。以2016年5月诞生的淘宝网为例，它在短短两年内就达到了1000亿的规模。

目前，直播电子商务仍处于高速发展阶段，尚未达到收获期。新加入者有很多机会，专注于社区运营的小红树已经开始试水。

科尔异化:对商业壕沟的影响

根据kol(意见领袖)“ariaandbrandon”(在小红书有29万粉丝)的评论，小红书的官方测试版于6月7日开始直播。在接下来的几天里，几个kol说他们收到了来自小红树的现场直播的正式邀请。

关于小红树将进行直播的传言由来已久，其背后是对进一步整合交通并实现商业化的探索。

对于内容社区来说，kol的存在非常重要。电子商务、广告、付费阅读和其他实现内容的方式都离不开科尔的参与，但小红树今年5月清理了科尔。

事实上，这是一个必须进行的改变。

4月15日，北京市疾病预防控制中心发布消息称，监测发现，一些主要面向女性的购物指南分享平台上有大量烟草营销信息。

随后，小红书被媒体曝光，在其平台上出现了9.5万篇烟草软文。此外，据《小红书》报道，平台上的“种草”笔记可能并不是来自真实用户的个人体验，而是由专业作家根据商家的需求编造出来的，形成了一个写作发送、刷刷和提高搜索排名的产业链。

《小红书》中的注释可以让用户快速“种草”，最大的卖点就是真实。如果内容的真实性得不到保证，社区的运营难度将呈几何级数增长。

5月10日，工信部发布了《品牌合作伙伴平台升级指令》，全面制定并升级了平台和品牌合作的kol，不仅改善了平台的kol申请条件，也提高了mcn机构的准入门槛，同时加大了对相关违规行为的处罚力度。

新规定表明，除了电子商务，小红狐正在收紧kol的商业实现路径。诚然，这一措施有利于平台对内容的控制，但也将挫伤高质量内容制作人的创作热情，这些内容制作人的kol地位已被取消，因为他们不符合访问条件。

内容社区是小红树最大的商业护城河。

如果小红树不能保证高质量内容的连续输出，将对平台流量造成致命打击。在这个前提下，直播业务得以开展。“一方面，它可以增加科尔的收入，减少‘大清洗’的负面影响；另一方面，这也有利于改善小红狐的收入模式，从广告收入转向电子商务。”电子商务观察员陆告诉记者。

对水电业务的谨慎测试仍令人怀疑

植根于“种草”的小红树，作为一个用户分享真实消费体验和生活方式的社区，更适合品牌形象建设和推广。但“种草”这个词本身意味着延迟消费或不确定消费，即从口碑到销量的潜伏期较长。

与“种草”不同，直播催生了即时购物欲望和冲动消费。现场电子商务为用户创造了一种参与感和存在感，改变了用户的电子商务购物体验，构建了新的消费场景，使从内容到消费的路径更加顺畅。

素有“口红兄弟”之称的李佳琪在淘宝网的直播中大受欢迎，创下了1分钟售出14000支口红、5个半小时带来353万元商品的纪录。快手主播“散打兄弟”和“齐天道”pk帮助农民帮助穷人生活和销售商品。观众人数在1分钟内超过100万，10秒钟内售出100万公斤大米，同时有263万人在线，累计观众人数达到850万...

在这轮直播电子商务中，优秀的主持人带来商品的能力不断得到验证。因此，对于品牌而言，如果平台拥有丰富的kol资源，那么现场电子商务模式可以被视为快速销售的最佳选择。

事实上，小洪书在测试水电公司的直播时非常谨慎。“小红书直播目前没有接入其他电子商务平台的计划，直播产品的迭代跟进将取决于用户反馈。用户体验和用户价值对我们来说最为重要。”小红树的相关负责人告诉记者。

如果你只依靠小红树自己的购物中心，你可能吃不了电子商务这块蛋糕。

受直播带动，营业额最高的五个行业是珠宝、女装、时尚配饰、美容护肤和童装。

“这些产品的特点非常个性化，需要像自来水一样翻新。因此，必须有足够数量的产品可供选择，这样直播人才才能继续直播，但小红树目前的商城生态已不能满足上述需求。”陆认为:“小红书的电子商务业务过于保守，总是想成为一个封闭的平台，但电子商务生态系统的培育非常困难，用户在小红书上还没有养成购物习惯。很多电子商务的商业模式和生态形式都不擅长小红书。”

记者从淘宝生活相关负责人处了解到，“淘宝拥有完善的商业基础设施、丰富的内容生态和多元化的粉丝运营模式。这对于电子商务直播来说是不可或缺的。其他一些直播平台仍然是传统的奖励模式，其他一些刚刚开始尝试在直播中引入电子商务。然而，电子商务直播对商业基础设施有更高的要求，这意味着电子商务直播只能在其他平台上实现。小补充。”

小红树一再声明，它的立场始终是"社区"，而商场业务只是社区的延伸。即便如此，商业化仍然是小红书长期发展的必然要求，因此与品牌保持长期稳定的合作关系非常重要。

小红书创始人曲芳表示，小红书未来的商业模式不是简单的绘画或佣金，而是“探索如何帮助品牌和企业，真正找到与用户的联系。”

从这个角度来看，小洪书把直播看作是通过平台连接品牌和用户的新探索，他的态度比较谨慎，步子也不大。在缺乏开放性的生态下，直播电子商务能否帮助小红树在商业化的道路上迈出一大步仍是未知数。