我们为何看好腾讯音乐娱乐集团Q3财报和未来发展？

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2019年11月11日晚，在腾讯音乐娱乐集团各大平台直播中国首次泰勒·斯威夫特粉丝见面会后，该集团发布了第三季度财务报告。

根据音乐内容和音乐用户，腾讯音乐娱乐集团第三季度的财务报告揭示了什么，它的第二个业务增长曲线是什么？

核心数字如下:

收入和净利润:总收入同比增长31.0%，达到65.1亿元人民币(9.10亿美元)，实现营业利润11.9亿元人民币(1.66亿美元)，归属于公司股东的净利润10.3亿元人民币(1.44亿美元)，归属于公司非《国际财务报告准则》下股东的净利润12.4亿元人民币(1.73亿美元)

收入分解:在线音乐服务收入18.5亿元，同比增长26.2%；社会娱乐等收入46.6亿元，同比增长32.9%。

付费用户:腾讯音乐娱乐集团支付了3540万在线音乐用户，同比增长42.2%。按月计算，该公司的付费用户增加了440万，高于第二季度的260万和同年第一季度的140万。这是自2016年以来最大的净增长数据，延续了最近的加速增长趋势。

Mau:在线音乐服务有6.61亿手机用户，社交娱乐服务有2.42亿手机用户。

在这份漂亮的财务报告发布后，其股价在数小时后上涨了超过2.64%，截至发稿时，其股价为14.37美元。

那么，在这三个月中，腾讯音乐娱乐集团做了什么，其财务报告揭示了哪些关键点和趋势？

以下是对音乐金融的回顾和见解，供行业用户参考。

42.2%，440万

音乐支付非常激烈，而且增长速度超过了视频支付

回顾第三季度，我们不难发现腾讯音乐娱乐集团本季度的战略亮点。

内容运营方面:安排更多付费内容的驱动效应+新兴音乐人的支持和长尾市场的渗透

在用户策略上:年轻化，提高Z代群体的普及率

音乐金融将从三个层面解构这份财务报告:支付增长、内容策略和用户策略，这三个层面相互关联，形成一个稳定的三角关系。

从音乐支付的增长来看，如果你有印象的话，你应该记得腾讯音乐第二季度财务报告披露的一个关键点是33%和3100万，而在线音乐支付用户的增长自第五季度以来已经达到新高。

第三季度，42.2%，3540万，在线音乐付费用户的增长再次创下新高。按月计算，其付费用户增加了440万，这是自2016年以来最大的净增长数据，延续了最近的加速增长趋势。

2018年10月提交招股说明书时，腾讯音乐娱乐集团平台的用户支付率仅为3.6%，远低于外国音乐流媒体巨头spotify的43%。截至2019年第三季度，在线音乐用户的支付率上升至5.4%(第二季度支付率为4.8%)。

值得注意的是，虽然腾讯音乐娱乐集团的用户基数几乎是spotify的三倍，但其付费用户相对较少，而空.的用户仍有很大增长截至第三季度，spotify已支付1.13亿用户，截至2019年6月19日，苹果音乐已支付超过6000万用户。结合支付率的稳步持续增长，也让我们对腾讯音乐娱乐集团的未来发展充满期待。

与视频行业数据相比，截至2019年9月30日，iQiyi订阅会员总数达到1.058亿，同比增长31%，比上季度净增530万。2019年第二季度，腾讯视频订阅账户数量同比增长30%，达到9690万，优酷网没有披露付费会员的数量。

总体而言，腾讯音乐娱乐集团第三季度实现了42.2%的增长率，首次超过了视频行业付费会员的增长率，这与其在内容和用户方面的强劲运营分不开。

在付费音乐库的“听内容”操作中，

在主打内容运营策略层面，腾讯音乐娱乐集团不仅扮演了周杰伦这样的主打歌手“王牌”，还基于腾讯集团的影视、游戏等内容的生态优势，纳入了2019年新的热门流量内容《未驯服》的ost。在我的怀里；此外，凭借跨平台运营和发布的能力，腾讯音乐娱乐集团还将向更广泛的用户群推广以mold为代表的全球顶级音乐流的付费专辑。

数据显示，第三季度，腾讯音乐娱乐集团的数字专辑收入比去年第三季度翻了一番。

最具代表性的事件是以中国天王周杰伦为代表的顶级内容派对与平台联手，顺应粉丝经济潮流引发的全网狂欢。

根据目前公开的数据，周杰伦的单曲《说好不要哭》，定价3元，在第三季度掀起了一场全国性的音乐消费狂欢。自9月16日首播以来，该单曲在腾讯音乐娱乐集团的平台上已售出1000多万张。

由中国顶级音乐家、制作人林海和新派传媒制作的2019年顶级交通剧《未驯服》的全国音乐专辑于第三季度(7月8日)发行。目前，这张20元的专辑在qq音乐、酷狗音乐和酷我音乐中的累计销量已经超过150万张。

在欧美音乐方面，发霉的新专辑《爱人》在腾讯音乐娱乐集团平台上推出，其同名主打歌在24小时内售出近600万首。

就付费音乐图书馆之外的“聆听”内容和新兴音乐家的支持而言，

在付费音乐图书馆之外，我们可以看到一个明显的趋势:腾讯音乐娱乐集团在培育新的音乐内容、宣传和连接能力方面越来越快、越来越强。

在b面，吸引原创音乐和新兴音乐内容进入平台的速度明显加快。今年前九个月，腾讯音乐平台上传的前沿音乐人歌曲总数同比增长了一倍多。截至目前，已有74%的音乐人在腾讯音乐平台落户，首席音乐人(超过5万名粉丝)的入住率高达81%。

根据传媒大学最近发布的调查报告，腾讯音乐平台的推广效果最为积极，qq音乐和酷狗音乐的满意度合计占60%以上。满意度的原因主要集中在推广能力、行业声誉、版权协议和其他服务上。

在c方面，腾讯音乐娱乐集团达到用户公告能力的联动效果也更强。与去年同期相比，qq音乐、酷狗音乐和酷我音乐原创歌曲的日平均播放量增加了近200%。

同时，腾讯音乐娱乐集团为跨平台音乐内容的运营提供了更紧密联系更多用户的功能。

我们可以看到，第三季度，新歌曲和新封面出现在大大小小的屏幕上，都非常全面地聚集在腾讯的音乐娱乐平台上，这不仅加强了这些内容的传播，而且反过来也培养了视频节目，让更多的用户了解和观看。

以多个热门综艺节目为例，例如《明日之子3》、《乐队之夏》、《新中国说唱》、《深入人心》和《中国好声音》。无论是原创歌曲流行还是老歌红起来，现场音频源不仅集中在腾讯音乐娱乐集团的数字音乐平台上，还传播回社会娱乐平台，带动直播用户和k歌用户的“播放”热情

数据显示，第三季度，腾讯音乐娱乐集团的社交娱乐等收入保持了32.9%的健康增长，社交娱乐服务的付费用户显著增加，这都是基于他们在音乐内容方面的优势。

例如，周杰伦的《说好不要哭》在所有卡拉ok用户中掀起了一股网上卡拉ok的浪潮。发行10天后，它积累了超过1200万首卡拉ok歌曲，这进一步扩大了这首单曲的受欢迎程度，并反过来刺激了卡拉ok用户的活动。

它始于音乐，但不仅仅是音乐。这是头内容和头平台在宣传作品、促进有偿收入和与粉丝互动方面产生的“1+1 2”的放大效应。

用户操作，Z代是关键词

音乐+打破界限

一个明显的趋势是，腾讯音乐娱乐集团在第三季度进一步加大了对校园市场的投资。

根据教育部2019年发布的《2018年教育发展统计公报》，有24，300所学校和39，346，700名高中生。中国各类高等教育在校生总数已达3833万人，其中义务教育在校生1.5亿人。

这意味着一群15岁以上的年轻人集中在校园里，他们的数量接近8000万(高中+大学)。他们正处于人生中最容易接受新歌的阶段，并且活跃在社交媒体中，这是最有潜力挖掘深度和增强音乐支付渗透力的群体。

具体而言，腾讯音乐娱乐集团与中国众多高校和高等教育机构建立了合作伙伴关系，不仅通过覆盖中国数千所高校和高等教育机构扩大了产品的普及率，还针对年轻用户推出了独特而有针对性的项目。

例如，qq Music在第三季度推出了暑期活动，结合校园活动的推广，推出了针对学生和青少年的月度推广活动和月度订阅服务，并在校园内实时播放了“第一歌唱俱乐部”活动；第三季度，酷狗音乐策划了“夏日扑粉季”，邀请学生喜欢的偶像歌手参与，使得酷狗第一次歌会前九个月的播出量达到4.6亿，微博话题阅读量达到1.5亿次。

鉴于“90后”和“90后”的趋势，腾讯音乐娱乐集团进一步加大了对古体、动画音乐、电子音乐等新音乐类型的投资。这种投资不仅限于歌曲。例如，《与电台见面》还将邀请受年轻观众欢迎的歌手出现在各种线下场景中，并计划在古北水乡进行《枫叶季节》的第二次演出。

第三季度，腾讯音乐娱乐集团的音乐+视频+直播互动模式实施越来越多，强化了其作为“音乐偶像和粉丝”的纽带作用。例如，在tfboys成立六周年之际，qq音乐、酷狗音乐、酷狗音乐、国家K歌曲和酷狗直播参与了同步直播，吸引了4500多万人观看，并产生了3亿多用户进行实时互动。

腾讯音乐娱乐集团也在音乐播放平台中引入了大量pgc和ugc的短片内容。为全国k歌平台增加新的内容形式(如微型综艺节目)和新的功能(如万众合唱)，鼓励平台用户互动，进一步提升平台的社交和青春属性。

集团首席执行官彭迦信表示:“公司将继续加大对各种高质量内容、技术和服务的投入，继续打造更加完善的一站式音乐娱乐平台。”

综上所述，腾讯音乐娱乐集团在网络音乐和社交娱乐合作游戏方面的强势运营打破了更多的界限，帮助其在“音乐”和“音乐+”两方面都获得了丰厚的财务回报。

正如集团首席财务官胡敏在财务报告电话沟通会上所言，“展望未来，我们将加强在线音乐和社交娱乐业务之间的协同效应，并继续投资于长期增长计划。”

那么，腾讯音乐娱乐集团在第四季度和2020年的业务发展前景如何？

让我们回到上周四《音乐金融》的分析文章(“焦虑的品牌拥有者、产品与效率的融合、腾讯音乐娱乐集团的加速”)，这是一次前所未有的“音乐营销峰会”，集团所有高管和业务线领导都出席了会议。腾讯音乐娱乐集团总裁彭迦信在会上表示，要想给行业带来更多的成功，就必须充分利用腾讯音乐娱乐集团的成功。

与spotify相比，我们可以看到它将观众数据与音频、视频、表演、节目和赞助播放列表等领域的定向广告相结合。由于对音乐营销的重视，spotify第三季度的广告收入同比增长20%，预计第四季度将继续保持良好的增长势头。值得注意的是，这位前buzzfeed首席收入官于10月正式加入spotify，领导其全球广告销售业务。

回到腾讯音乐娱乐集团，还记得不久前出席音乐营销峰会的嘉宾之一、腾讯公司副总裁栾娜，在分享音乐行业营销能力的同时，演唱了一首在观众中受广告商欢迎了20年的广告歌曲吗？

我们有理由相信，腾讯音乐娱乐集团正把“音乐营销”作为其全新的业务增长点，从战略层面关注这一领域，这是腾讯音乐娱乐集团以音乐内容和音乐用户为核心立足点创造的“第二条业务增长曲线”。