欧莱雅虚假广告被罚背后 化妆品行业“乱战”

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■我们的记者焦月

近年来，随着中国经济的快速发展，中国的化妆品消费也迅速上升。2013年，中国超过日本，成为全球第二大化妆品消费国。

根据中国商业研究院发布的数据，2019年前三季度化妆品行业零售额达到2151亿元，同比增长12.8%。据估计，2019年中国化妆品行业的零售额将接近3000亿元。

值得注意的是，在许多国际知名品牌加速进入中国化妆品市场、中国本土品牌逐渐赶超的背景下，中国化妆品市场的竞争更加激烈。

为了抢占市场，国内外的知名品牌不惜花费大量的资金来宣传自己。其中，广告已经成为行业内的必备品，但国际知名品牌欧莱雅因“虚假广告”而受到的处罚，在最近流传开来后，已经成为市场上的一大热门话题。

对此，富来战略品牌营销咨询研究总监张峥对《证券日报》记者分析说:“对于一个国际大品牌来说，被罚款20万元不是什么大事，但这件事肯定会对品牌产生影响。”

欧莱雅因虚假广告被罚款

近日，重庆市市场监督管理局公布了重庆市十起典型的虚假违法广告案件，其中欧莱雅(中国)有限公司(以下简称欧莱雅)因发布虚假广告被给予20万元的行政处罚。

关于上述处罚，盈科律师事务所合伙人何宏伟律师向《证券日报》记者表示:“虚假广告是指以虚假或误导性内容欺骗和误导消费者的广告。”

何宏伟律师认为，根据《中华人民共和国广告法》第28条的规定，欧莱雅的虚假广告客户主要包括:“法国生物热8天，肌肤犹如新生，美丽、有弹性、半透明。”它来自生命之源的精气，奇迹水肌底的精气，不分年龄，不分皮肤状况，而皮肤就像新生了8天，是明星人才和大家的最爱。

"广告属于虚拟使用商品的效果."何宏伟律师说。

对于这一处罚，欧莱雅在接受《证券日报》记者采访时表示:“公司在第一时间积极与经办单位沟通。与此同时，我们立即采取了相关措施，包括从内部和外部撤回所有相关宣传材料。我们进行了全面的调查，以确保宣传用语的严格性得到更好的控制，审计制度今后将得到进一步优化。”

《证券日报》记者走访了北京的欧莱雅柜台，没有发现类似的夸张广告。此外，它旁边的其他品牌也没有出现类似的夸张广告。

对于化妆品品牌发布的虚假广告，张峥接受《证券日报》记者采访时分析道:“对化妆品品牌的稍微夸张的宣传不可能总是连续不断地出现。如果屡禁不止，消费者会认为这是一个不诚实的企业。另一个是不应该有无中生有的宣传。例如，如果你没有这种成分，你声称含有这种成分。例如，如果你没有这项新发明，你就声称有这项新发明。”

在张峥看来，化妆品广告经常使用描述和渲染的手段来推销产品，其中大部分都是夸大其词，难以定性。欧莱雅被罚款主要是因为其广告夸大了产品效果。

值得一提的是，欧莱雅不仅在中国市场存在发布虚假广告的问题，在其他国家也出现了虚假广告。2012年2月，一则欧莱雅广告因误导消费者而在英国被禁止。英国广告标准局(asa)发现，欧莱雅抗衰老保湿霜的图片在后期被电脑过度修饰，夸大了产品的去皱效果，因此禁止在杂志上发表。此外，欧莱雅还被曝光在瑞典播放虚假广告。

那么，面对众多的广告，消费者应该如何选择呢？对此，何宏伟律师告诉记者:“广告主和广告经营者在制作和发布广告时，必须首先认真核实广告内容的真实性和合法性；其次，我们应该确保广告术语的标准化，避免使用极端术语、虚假陈述或误导性表达。此外，有必要规避广告法的禁止性规定，例如避免使用10岁以下的未成年人作为广告代言人。”

“一般来说，如果广告中有具体数据而又没有相关数据来源，就更有可能被认定为虚假广告。例如，如果广告承诺商品的效果，但未能达到承诺的效果，也可能被认为是虚假广告。”何宏伟律师说。

化妆品市场一片混乱

张峥认为化妆品是一个高科技投资和高市场投资的领域。

“就化妆品而言，产品必须是好的。因为好的产品，消费者的日常经验，很容易判断产品的质量和差异特征。张峥告诉《证券日报》记者:“另外，化妆品需要有一定的象征价值和身份价值。”这个值高于产品。因此，这种认知所带来的价值是非常重要的。因此，大牌广告和店面必须诚实、时尚、国际化和高端。"

《证券日报》采访了许多消费者后发现，随着消费支出的增加和消费观念的转变，由于美容、保养、健康和卫生的需要，中国日用化工产品的市场规模逐年扩大。

同时，当消费者选择化妆品品牌时，大多数消费者更喜欢购买有良好体验的产品和品牌。

一些消费者告诉《证券日报》记者:“我买化妆品的时候不太注意价格，主要是看产品的使用效果，看产品是否适合我。”

此外，另一位消费者告诉记者:“我还是喜欢使用更‘绿色’的品牌产品。”此类产品不会刺激皮肤，也不会过敏。”

然而，一些消费者更注重价格。“我通常没有固定的品牌，我通常购买打折产品。”消费者是这么说的。

对此，一些市场分析师表示，面对不同口味的消费者，中国化妆品市场可以说是“百花齐放”，很少有品牌能够垄断大部分市场。然而，欧莱雅可能发布了虚假广告，因为其背后的经营压力是抢占市场。

据公开数据显示，国内获得化妆品生产许可证的企业有4000多家，但大部分都是中小企业，很少有企业能够真正与跨国企业竞争。

如今，中国日化产品市场基本上被宝洁、法国欧莱雅、日本资生堂、英国和荷兰联合利华、拜耳鲍斯日化等多个品牌的跨国集团瓜分。2018年，在日化产品十大品牌中，只有三个席位是中国企业，分别排名第六、第九和第十。日化产品的工业集中度也很低。2018年，cr10的市场集中度仅为39.5%，排名第一的P&G仅占10%。

根据预期产业研究所的分析，“与欧洲、美国和日本等奢侈品消费国相比，中国高端品牌远非富裕，整体产能并未饱和。市场上仍有许多空白点。”

据未来产业研究所发布的研究报告显示，本土企业在品牌、技术、营销渠道等方面形成了自己独特的优势。经过在竞争激烈的市场环境中的艰难成长，已经完成了子行业的初步积累，当地日化行业正处于突破期。大众化妆品的本土品牌尤其具有竞争力，通过“渠道下沉”战略在一些细分市场获得优势，而中国日化产品市场仍进一步局限于空.