鸿茅药酒是怎么诞生的？

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位于内蒙古凉山镇的企业，历经300年的传奇创业、跨省追逐和神酒，突然以这样一个“闪亮的光环”横扫其屏幕。如此大规模的媒体曝光比违法2600多次的广告好得多，但这可能不是国药宏茂董事长兼营销大师鲍宏生所希望看到的。

是药吗？是葡萄酒吗？保健品？还是毒药？很多人可能会感到困惑，但就是这样一瓶药酒让人感到困惑，却在十多年的时间里赢得了人们的心。尽管它在中间受到了质疑，但它一直站着不动。

怀疑论者的结果似乎不太好。4月17日18: 00，曾写过“红毛药酒是毒药”的广州医生谭钦东终于在律师的帮助下暂时获得自由，走出了凉城看守所。

关于红毛药酒的故事似乎才刚刚开始。在巨大的广告所制造的巨大光环下，很难区分红毛药酒的标签是真是假。“神酒”是如何制作的？回顾十年来红毛药酒的营销传播路径，可以从企业形象传播的角度找到“百年老店”的“培育路径”。

鲍宏生董事长是营销大师

随着激烈的广告轰炸，红毛药酒赢得了一批中老年粉丝。“一天喝两杯，把病喝掉”、“一瓶红毛酒，爱所有的孩子”和“它始于1739年”。这家有300年历史的商店的广告可以说是“让上帝哭泣”。

回想一下这些年来我们看到的洗脑广告，比如制造保健品、减肥、例行公事或那种例行公事、同样的耸人听闻和同样的品味。唯一的秘密就是往里面扔钱！

2016年，宏茂药酒药房的零售额为16亿元，但做了150亿个广告。据权威媒体统计，当年上市的制药企业中，广告最激烈的云南白药也花了7亿元。不久前，沙普爱思的广告费用为2.63亿元，占其总收入的27%。

这么大的字迹背后，自然有一个“老人”在运作。他就是曾被评为“2017年内蒙古十大经济人物”的红毛药酒的掌门人鲍宏生。纵观鲍宏声崛起的历史，它与包括胡申宝、梅法拉和梅婷在内的几个著名品牌有着密切的联系，这些品牌都是通过洗脑营销而被消费者熟知的。

1996年，鲍宏生成为“沪上宝”的全国总代理，开创了“全方位服务营销模式”。三个月后，“护肾宝”风靡全国，成为当年国内第一个补肾产品品牌；1997年，鲍宏生担任“美富乐”系列减肥产品的独家代理，连续两年实现了减肥产品在国内的首次销售。

自此，鲍宏生在减肥行业取得了新的突破。凭借其各种独创的营销模式，梅婷在两年内成为中国唯一拥有自主知识产权的知名品牌。“奥曲清”减肥胶囊上市五个月内达到了制造商的年销售预期，连续三年销售额超过1亿元，始终占据减肥产品市场的主导地位。

鲍宏生在市场营销方面的杰出成就可以显示他对消费者心理和市场特征的深刻洞察。鲍宏生曾被《市场医学》和《销售与营销》杂志评为“新千年十大最佳营销人物”之一。

十年的营销努力倾注在“红毛药酒”上

2006年，鲍宏生成为红毛药酒的掌门人。从那以后，他用自己十年积累的营销技巧打造了红毛药酒品牌。

从其营销方式可以看出，鲍宏生对目标受众的消费心理有着透彻的了解。这些人都是鲍宏生的同龄人，都是半岁以上，关心健康，信任电视广告和社会名流，随大流的传统。对于熟悉国内消费品营销的鲍宏生来说，赢得这类消费群体信任的最有效方式就是创造各种“光环”和“标签”。

"补肾强身，饮红帽"--关口广告词的洗脑功能堪比网络上流行的神曲。“一瓶红毛酒，世界儿童之爱”——中国家庭伦理感悟，准确捕捉中老年人的消费心理；“喝红毛药酒，做一个好老头，有好的心和脑，好的筋骨，好的食欲，好的排尿和好的睡眠”——石泉大补丸式的包装，猛地被贴上了治疗一切疾病的标签。

朗朗上口、简单易懂的广告词，再加上巨大的传播量，就像是虎神宝、梅婷和红毛药酒。为了达到更好的宣传效果，鸿毛酒业邀请了陈、、、、谢芳、黄健翔等明星在其平台上做广告。

标签和光环的营销策略已经完全融入了这个企业的骨髓。宏茂药酒集团总经理段曾在2015年10月的一篇论文中分析过产品推广策略，可以形成对比。

文章指出，推广形式包括“名人代言”、“植入式广告”和“公益赞助”。其中，红毛药酒的广告植入了《老农》、《后海不是海》等影视剧中。通过营造营销氛围和环境，扩大了消费者群体和目标市场，并向消费者传达了“没有人可以喝酒，不能一直喝酒，在家庭聚餐和朋友聚会上喝酒，只是为了调养。”

一般来说，这样大规模的广告在保健行业比较常见，但红毛药酒不是保健产品，而是一种公认的良药。国家市场监督管理局发言人表示，红毛药酒既不是酒，也不是保健食品，而是一种批准文号为“国家医药准子”的药品。

4月16日晚，国家药品监督管理局还透露，红毛药酒是1992年由原内蒙古自治区卫生厅批准注册的。2003年，原国家食品药品监督管理局在对企业申请材料进行评估后，决定将其转为非处方药。

从传播模式来看，红毛药酒一直在打擦边球，保健品营销模式灵活运用于药品广告传播。在红毛药酒的官方网上购物中心，与一般的药品描述不同，其“产品细节”引入了更多的保健功效，如“活血、益气、健脾、强骨、养阳”。

非法营销的成本可以忽略不计

一些人试图揭露过度夸张的广告包装的真相。2017年12月19日，谭钦东在网上发表了《中国神酒——红毛药酒——天降之毒》一文，指出患有高血压和糖尿病的老年人不宜饮酒，质疑“红毛药酒”通过广告夸大其疗效，被凉城县公安局跨省逮捕。

谭钦东在文章中指出，人进入老年后，心肌、心脏传导系统、心脏瓣膜、血管和动脉粥样硬化发生变化，患有高血压和糖尿病的老年人应特别注意不要饮酒。“红毛药酒”的消费者基本上都是老年人，这种酒的推广有夸大疗效的作用。

不久，谭钦东被省际追捕从广州的家中带走，在内蒙古的一所监狱里度过了三个月。对此，宏茂药酒公司生产中心总经理王表示，谭庆东做得“太多”。“你说鸿毛药酒是毒药，这太恶毒了。在279年的历史中，没有人说它是毒药，但它是你，说它是毒药。”

功效是红毛药酒的致命弱点。一些医生在智虎的问答中说:“中医如何看待红毛药酒？”在回答这个问题时，他说:“抗红毛药酒不是抗中药，而是假药。”

不管是假药还是假药，都需要相关部门的进一步验证，但在过去的十年里，红毛药酒的广告宣传早已漏洞百出。根据国家食品药品监督管理局的公开信息，“红毛药酒”因“利用专家和患者证明产品功效，擅自扩大药物功能的适应症和适应症范围，含有科学表述药物功效的断言和保证，严重欺骗或误导消费者”而受到许多主管部门的处罚。

根据《药品广告审查办法》，2010年，海南省食品药品监督管理局采取行政强制措施，暂停销售红毛药酒等9种涉及严重违法广告的药品。

令人惊讶的是，红毛药酒已经流行了10年，但它仍然活跃在各种大众媒体上。据报道，这种“疗伤强身”的烈酒违法2630次，相当于每月收到22次通知，其中销售被暂停数十次，但“烈酒”有1186个批准的广告。

为什么？根据中国消费者协会的数据，2017年上半年，全国范围内接受了近25%的“药品和医疗用品”投诉，涉及虚假宣传。其中一个重要原因是缺乏监管和违法成本低。

在这样的市场环境下，广告违法处罚并不能改变红毛药酒在市场上仍被不公平销售的现实。在中国非法营销的成本有多低，比如“没收广告费715.8元，罚款715.8元”，罚款1000元以下。对于鸿毛酒这样的企业来说，处罚基本上可以忽略不计。

直到最近，由于谭庆东被捕事件的不断发酵，红毛药酒终于被提上了舆论质疑的舞台。如果没有强有力的实质性处罚措施，可以预见，在大规模的媒体轰炸之后，红毛药酒将继续“传世”。

这篇文章是投资界的原创。作者:王菲，原作:news.pedaily/201804/430268.shtml