快时尚品牌集体遭遇市场“寒冬” GUESS计划缩减中国业务

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本报讯(记者陆)报道，快时尚服装品牌正在集体经历市场的寒冬。根据美国时尚品牌guess最近发布的2020/2021财年第一季度业绩报告，报告期内净利润同比下降51.5%，净亏损较去年同期进一步扩大至1.6亿美元。

该公司预计2020年第二季度将出现类似的下滑。为了确保充足的现金流，该公司采取了一系列削减成本的措施，包括为欧洲和美国的所有零售文员和大部分办公室员工暂时休无薪假，并在其总部裁员。

值得一提的是，guess还计划在2021财年减少中国的产量。在这方面，一些业内人士预测，当快速时尚品牌接连输给中国市场时，guess可能会退出中国市场。

时尚产业投资人、友谊国际首席执行官杨大军向采莲记者指出，guess进入中国市场存在问题，并试图通过中国市场弥补其在当地市场的损失。企业自身的问题会影响新市场的决策。猜猜看，作为较早进入中国市场的快速时尚品牌，并没有面临激烈的竞争。真维斯、米邦威等公司正在争夺市场。“但它用美国人的思维来考虑中国市场，没有对中国市场的巨大需求作出准确的判断，而是采取了一种试探性的、渐进的方式，结果被优衣库、zara、h . m .等公司超越。”

遭遇“水土不服”的困境

“我们公司有充足的资金和稳定的资产和负债，这使我们能够很好地度过COVID-19爆发危机。这场危机预计将对2020财年第一季度产生重大负面影响，甚至可能影响到接下来的几个季度。可能的后果包括供应链中断。”猜猜首席执行官卡洛斯阿尔布里尼在早些时候的新闻发布会上说。

据媒体报道，guess在2019年12月3日的投资者日活动上宣布了该品牌未来五年的增长计划，包括在2021财年将中国的产量从约47%降至约23%。

“guess在中国的减产并不是因为中国市场不大，而是因为它无法实现。”长期以来，该品牌一直对中国市场感到困惑，并没有深入到二、三级市场，本土化发展较弱。随着其他品牌的崛起，

猜测在中国也显示出下降的迹象。目前，它更有可能退出中国市场。”杨大军说道。两年前，guess将亚洲市场作为重点发展领域。该公司在发布2017财年报告时表示，整体销量有所增加，海外市场仍然贡献最大。从地区角度来看，欧洲和亚洲是增长最快的两个市场，销售额分别增长了27%和24%。”由于欧洲和亚洲的巨大潜力，我们将继续在这两个地区投资并保持两位数的增长，同时扩大利润率。该公司当时的首席执行官熊伟·赫雷罗说。

业内人士指出，victor herrero于2019年2月2日从guess辞职，他的职位由前首席运营官carlos alberini接替，他对亚洲市场的预期也落空了。今年3月，guess发布了一份业绩报告，称在截至2019/2020年2月1日的财年，其整体销售额同比增长2.6%，亚洲市场销售额同比下降10.8%。

在上述内部人士看来，猜测的不尽如人意一直是一个线索。自2017年以来，该品牌经历了业绩下滑，并关闭了门店。同时，公司在中国的发展也遇到了“水土不服”。根据公开信息，卡洛斯·阿尔布里尼(carlos alberini)在2019/2020财年第一季度业绩会议上披露，第一季度亚洲的中国、韩国和日本的在线业务流量普遍较弱，导致该市场的运营利润率暴跌860个基点。

“中国的网络流量非常大，渠道也越来越多样化。如果我们不能及时把握市场的变化，随时更新网络渠道并使之多样化，guess在中国的发展将会继续低迷。”一家国内服装企业的内部人士告诉记者。

国际品牌的集体衰落

事实上，guess并不是中国唯一的快速时尚品牌。2018年10月，英国高端服装品牌零售商纽洛克宣布退出中国市场；同年11月1日，topshop在其天猫旗舰店发布通知，称其天猫旗舰店因国际经营战略调整即将关闭；2019年5月，永恒21在其官方网站上宣布，中国官方网站将暂时关闭其门店，其天猫旗舰店已停止运营。

“快时尚品牌本身在中国市场更具竞争力。然而，从目前来看，只有轻豪华品牌在中国的发展一直相对强劲。除了市场需求之外，主要原因是中国本土品牌无法弥补空白色的轻型奢侈品，导致外国品牌没有竞争对手。”杨大军说道。

“这些快速时尚品牌的品牌定位在概念上有高有低。快速时尚品牌本质上是价格驱动的，而不是高端品牌。”鞋服行业独立分析师、上海梁琪品牌总经理程伟雄在接受财联社采访时表示:“目前的快时尚品牌渠道不能下沉，导致品牌投入与产出不成比例。对于这些品牌，我们应该研究中国消费者的需求，不要把欧美的生活场景强加给中国消费者。如今，主要消费群体集中在80后、90后和00后，他们的消费观念更加不确定。”

去年底，gxg品牌的母公司慕尚集团宣布，将与esprit的母公司esprit Global合作，在中国成立一家合资公司，主要经营服装、服装辅料业务以及合资各方可能同意的其他esprit业务。今年5月，esprit宣布将完全终止其在中国大陆的业务，并关闭中国大陆以外的所有56家亚洲零售店。

“欧洲品牌esprit对中国市场的趋势需求反应不迅速，年轻品牌gxg在渠道和产品上有很强的定位能力，既能把握国际品牌基因，又能设计本土化需求。”东亚前海证券董事总经理兼M&A跨境业务负责人Jing Jian告诉财联通讯社。