双11电商直播狂欢与监管并行，流量及供应链比拼成胜负手

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蓝鲸tmt记者心悦

最近，网上红货和电子商务直播变得有争议。在市场监管总局等部门提出加强对网上红货违法活动的监管后，李佳琪“口红兄弟”因突发“直播翻车”事件受到质疑，甚至导致监管部门对电子商务直播进行整顿。

10月23日，当李佳琪用煎鸡蛋的方式向观众展示不粘锅时，出现了明显的粘锅现象。电子商务直播领域的顶级ip很难认可正在推广的产品，这让李佳琪一度受到外界的质疑。

随后，国家广播电影电视总局于11月1日发出通知，要求在“双十一”之际，规范网上电商直播节目和广告节目的顺序。语言应当文明规范，不得夸张，不得欺骗和误导消费者；同时，它不能包含庸俗、庸俗和媚俗的情节或场景，严禁那些制造丑闻和不端行为的人发出自己的声音。

这一戏剧性的现场翻车事件以及随之而来的高压监管都反映了今年双十一的“疯狂”。鉴于国内各大电子商务平台已将双11活动的开始日期提前至今年10月中旬，消费者的购物热情和主播与商品的竞争程度都在急剧升温。据记者调查，对于后者来说，在嘉年华和监管齐头并进的双十一购物节中，流程和供应链的竞争成为最终的赢家。

颤音很快加入了直播战，双十一电子商务的直播呈现出狂欢化趋势

如果说淘宝生活是一只由李佳琪和伟亚等顶级网站支撑的“老虎”，那么今年它就被“狼”包围了。今年11月，颤音和快手都宣布将推出自己的电子商务节。

日前，颤音邀请数百名创作者参加“11.11颤音好东西发现节创作者动员大会”，并宣布了“11.11颤音好东西发现节”的具体规则。据悉，本次活动的热身时间为10月21日至10月31日，正式活动时间为11月1日至11月11日，共11天。这是颤音第一次正式加入双十一。

巧合的是，这家手快的电子商务公司最近宣布了双十一投资规则，代号为“1106销售王”。根据活动的公告，快手电子商务将从11月1日开始为期四天的热卖期，然后从11月5日开始为期两天的正式销售期，重点关注源头的最佳商品。

在活动中，颤音主要倾向于找到好东西的植草内容，并引入了植草标签等新功能来绑定内容和商品。大手大脚的人有相对较强的购物氛围。他们不仅在热身赛期间每天发行666张免费门票，还在活动期间设立了“116主赛场”和“116名单”，增加了尖峰和闪电购买等游戏性。十一月是双方商业化的重要时间节点。

“今年，整个快手的营业额应该是去年的10倍甚至50倍。我们自己的营业额预计卖5000万元到1亿元的节能，5000万元可以随意出售。快速的电子商务真的很糟糕。我说不出原因，那就是普通人都被禁足了。”快速电子商务的主持人Wawa告诉蓝鲸tmt记者。

玩偶拥有超过1315万粉丝。自2010年以来，他们开始经营女装，这几乎是第十个年头。在此期间，他开了自己的淘宝店和工厂，并曾经在淘宝网上做了数百万粉丝的直播。为了今年的快速购物节，他准备了大约300个类别。娃娃预测，这一次可能会创造他迄今为止最大的营业额。

芮洁在石家庄的团队也是一个电子商务高手，他们总结出的感受和洋娃娃相似。团队运营者曹凯告诉记者，有一套自己的数据可以反映淘宝网过去的自动流量和现在快手的电子商务之间的差异:500和50000，分别指的是通过两个渠道一天卖出的衣服数量。

不同的人选择不同的电子商务平台更像是自己品牌和名牌服装之间的“出路”。尽管有相当数量的独立企业家转向了快手和颤音，但淘宝生活在品牌上的成就仍然令人惊叹。例如，品牌化妆品“喔”在10分钟内就在直播室售出了1.43亿件单品。

今年3月，淘宝网和淘宝网发布了《2019年淘宝网生态发展趋势报告》，显示淘宝网每天直播超过6万次，直播时间超过15万小时。2018年，淘宝生活平台带来了超过1000亿的商品，同比增长率接近400%。日前，淘宝网内容电子商务事业部总经理宣德在接受创业邦采访时透露，今年双十一直播将发挥非常重要的作用，将成为电子商务全面直播的划时代节点。

在直播背后，交通和供应链竞相成为赢家和输家

随着颤音和快手玩家纷纷加入电子商务直播战，它已经成为人们关注的焦点。据记者调查，在这场直播战争中，流程和供应链之间的竞争成了赢家和输家。供应链的转型以及公共领域流量和私有领域流量之间的竞争无疑将成为电子商务直播无法回避的下一个话题。

一个主播在两天内卖出300种款式的衣服并不夸张。根据记者的粗略统计，在最近的一次布娃娃直播中，一件彩色毛衣不到3分钟就能在一瞬间抢购到300件。这一次，他精心准备了300种“爆炸模型”，每种模型的库存都是平时的三倍多，而且没有一种小于3000。

外观、质量和口碑不是爆炸的唯一原因。如何通过营销快速抓住观众的胃口也是一门科学。“淘宝主要是为了赚钱，而快手则是为了凸显穗，这有着不同的含义。你也许可以在淘宝上购买10，000个订单，但总共只有100个订单；如果你在淘宝网上零售188元，最快价格是98元。如果快手上的所有东西都能被抓住，那就不叫扣球。这实际上是许多平台的通用策略。”多尔告诉蓝鲸tmt记者，在热情的降价背后不乏亏损的风格。

因此，不难发现承载能力更强的锚现在在供应链中花费更多的能量。所谓“货真价实”、“种好草”等都影响到锚的成本构成，这反过来又使锚在专业化经营中更难发展。

瓦瓦告诉记者，目前，他们已经开设了43家工厂为自己供货，并租用了3个仓库进行库存。在下一个节日期间，他预计日装运量将从平日的40，000至50，000件/天大幅增加至约120，000件/天。但是，他没有选择直接从工厂发货，而是成立了一批质量检验小组，由仓储中心发货。

“因为很多工厂都是临时工，所以今天做这个明天做那个不是我能控制的。在江苏徐州，我有150名正规的质量检查员。有这么多工厂，你不能保证哪一个是好的。因此，这40家工厂交付的货物必须每天出售。150人，每件衣服必须打开检查，没有问题将被运送。”

接下来，娃娃将从11月1日起停止播放三天，然后从4日凌晨开始正式发起自己的“征途”。“我从4日一早就开始做活动，每天会做12个小时的现场直播。”与平时相比，工作量将增加两倍。

石家庄的瑞杰是一位年长的服装商人。曹凯告诉记者，20年前，瑞杰(团队)就开始做线下商店，当时连快手都没有成立。现在，经过多年的沉淀，他们来到了这条线上，同时，他们也在经营自己的原料工厂和批发商店。

“淘宝基本上是每个人都能做的事情，但它需要非常大的投资。比如在淘宝上，如果成本是50到55元，我们的售价不会低于109元；在快手里，同样的衣服可以卖到69到79元。有时候，手脚麻利赚不到钱，但获得流量可以吸引用户留下来。”曹凯表示，短视频平台可以充分发挥自身品牌优势，一天的消化不亚于一个月的电子商务平台。这种与消费者的面对面交流也能更快地产生信任。